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排名测试法优化提高APP用户量 提高Google Play Store转化率

2018-04-14 17:30:59

我第一天到CallApp上班时,CEO就给了我一个极具吸引力的挑战。他走过来,跟我说:“我们要尽一切可能在一周内(一个可接受的评估单位)增加用户下载量。”

接到任务后,我做的第一件事是分析当前的下载量,希望可以从哪些方面着手可以得到最大化的提升效果。经过大量的数据处理后,我决定把着力点放在促进Google Play Store的转化率上。

Google Play Store

我会向你解释为什么选择这条路径?也会解释一下应用商店转化的相关知识?

有很多可选择的渠道能够下载到app,但对于android用户来说,最常见的是通过Google Play应用商店。

在Play Store里,用户可能会通过搜索app名字或者关键词。搜索结果里可能有大量匹配的应用(如果是用关键词搜索的话)或者app本身就在列中,接着用户需要选择他们要下载哪一个,然后下载,我们的目标是将搜索app转化为下载app。因此我们可以推论,改善搜索过程可以为我们增加下载量。

Google在开发者的控制面板,为这类目标提供了各种测试指标。看着琳琅满目的各类指标,我必须选择使用哪一个来帮助我增加下载量。

最初我选中的指标有:

  • 到达商店路径——用户获取(付费的或不花钱的引流渠道);
  • 商店转化率;
  • 登录流程——注册向导;
  • App留存——提升app使用(通过用户端取得)。

需要注意的一点是:以上指标并不需要相同的数量来源。而且还要考虑的一点是:他们拥有完全独立的时间框架(周期)。

比如:“登录”或“新功能”需要很大开发成本(发布新的app版本),在同时也有其他的测试需要做的情况下,这种“大动作”会导致花费更多的时间。事实上,其实我只需要在长周期测试和快速商店排名测试中做选择,而后者只需要一个好设计师和一个脑洞大开的产品经理即可。

说得更详细一些,当时我们公司app的状况是:

  • Play 商店页的转化率(安装)-25%;
  • 注册转化率(登录)-50%;
  • 7日留存率-30%。

做个总结:

  • 提升store转化率能显著的提升用户量(提升的效果最好);译者&审校者一致认为:作者这张图上的数据,明显是有问题的,4种方式提升效果其实都是一样的,均为13%!
  • 不需要开发成本:可以通过Google提供指标工具很容易测试和操作;
  • 不需要发布新版本就可以做一些变化,这是最快测试和改变总体转化率的方法。

在App Store中测试中,可以测试指标有:

  1. 视觉特征:在页面上展示的主要视觉内容,包括:图片、文字/信息、视频——有或者没有。
  2. App的图标:图标设计。
  3. App的名字:标题(前30个字母)。
  4. 简介:app的简介(前80个字母)。
  5. 完整介绍:关于app的长介绍。
  6. 截屏:包括:app的载屏-图片、截屏呈现的顺序。

所以这些测试都可以基于当前上线版本,并且测试和结果都可以通过Google Play的开发者面板操作、获得。

这使得对每一个元素进行测试成为可能,同时你也可以测试不同元素对于不同语言用户的影响。还有影响用户选择是否下载App的其他因素,但测试这些因素,就需要通过发布新版本才能得以实现和产出结果。

实操案例:CallApp在商店里的排名测试

在2016年的第二个季度,我们在应用商店进行了大约60次测试,对每个元素进行了处理和分析。最终,有20%的实验成果应用在了我们app在Google Play商店的列表展示中。

操作方法如下:

  1. 每次测试仅改变一个参数;
  2. 使用不同语言进行测试(以分析语言对不同文化的影响);
  3. 即使测试第一次是成功的,我们也会重复测试,以保证测试结果的有效性。

测试的对象分类如下(总计60次):

实操测试的类型(总计15次):

测试案例:App Icon

我们测试了超过20个不同的app图标,用户可能在三个地方看到app的图标:

  1. Google Play商店的应用列表;
  2. 应用首页;
  3. 下载后在自己的手机屏幕上。

App图标测试是一个能灵敏的发现很多影响深远的结果的测试,图标上的任何变化,都必须要反映出公司市场营销策略,而且它也会影响公司整体的品牌形象。因此我们决定,我们对图标做任何一个改动都要尽可能的小,以最小化影响到公司品牌。

在此前提下,我们对App图标测试做了如下规划:

  • 测试不同的图标形状;
  • 测试不同的图标颜色和背景;
  • 测试2D和3D 效果;
  • 测试简单的图标;
  • 在图标上增加元素。

为了测试出一个最佳值,提升值要足够的明显(控制面板上你能够清晰的知道,哪个变量的变化带来的效果好)。

这是我们最初放在商店里的图标:

 测试1:

三个变量。我们假设用户对于圆形图标可能更加熟悉,因此给原图标加上了三种不同颜色的圆形背景。同时,我们试着让图标在背景上发光。这个效果并没有很好!

 测试2:

下一步我们试着在圆形背景上加一个3D图标。结果是:指标显示有提升,而且新图标已经应用进了产品版本中。

 测试3:

我们想看看方形能否比圆形能带来更好的效果,所以我们给图标加上了一个方形的背景。这也没有什么效果!

 测试4:

然后我们又回到了圆形上,并且尝试上圆形图标上再做一些变化,如下这也没什么用!

测试 5:

我们又想着或许改变图标本身的颜色会是个好办法,所以我们试着设计了彩色的图标,这样的设计在其他app里显得非常时髦。

不行!并没有吸引到我们的用户。

测试6:

我们又着手尝试测试给3D效果的圆形图标加一个蓝色的背景,因为现在很多app都爱用蓝色背景,同时我们还做了一些形状的分隔。

不行!这个想法不成功。

测试 7:

我们试着用“第一名”勋章这类小物件来提升图标的地位。毕竟,每个人都爱当第一名嘛,对吧?完全没用!

测试8:

我们最后的尝试是:我们在测试2的图标样式上加上了一个白边。

赢家出现了!这个设计带来了超出预期的好反馈。

结语

虽然看起来没有明确的结论来告诉你哪个有用?哪个不行?但通过实验你可以通过数据来知道哪个有用,哪个没用。

我想告诉你的是:你在做一些创新的同时,也要持续测试你的想法,无论这个想法是大是小。

有什么之前没有说到的吗?有的。

尽量以国家为单位而不是语言区分,来开展单独的实验,因为版本优化和本地化都是以国家为单位的。例如:很多国家都会说西班牙语或者法语,但是这些国家之间的文化是差别很大的。

最后提两个对于实施实验有用的建议:

  1. 第一是每次测试只测一个变量;
  2. 第二是基于假设/猜想去开展测试。

虽然Google为你提供了非常好的指标工具,但是别忘记熟悉方法论,即使是简单如A/B 测试都可能出错,特别是当你并没有按规则执行时。

知识点:

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