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传统机械行业如何破局网络时代的数字化营销

动力大叔 2018-04-30

数字化时代,传统机械行业面临的要求从制造逐渐转向“智”造。所谓智,就是智能。在网络时代,每个人都是一个信源,碎片化的时间成为当代网民的主要特点,同时面对着挑战与机遇,各位企业主应该怎么把握这个机会点呢?

从人群划分来看,我们想要锁定的人群,大致分为3类:

1、潜在人群

暂时没有搜索行为,但是并不代表没有行为特征,可以成为潜在用户。

2、品类人群

对行业、产品有泛需求。例如对实验设备企业来说,对实验设备有需求的人群就是品类人群。

3、品牌人群

对品牌有一定认知的人群。这也是企业最希望获取的一类人群。这类人群对产品和品牌都有了充分的认知,一般会搜索比较具体的具象的词例如型号词或者产品词。

 

再来看传统机械行业的网络营销现状和特点:

1、流量的需求偏商业化

在机械行业,访客有了搜索就不仅仅是了解,而是对这个行业有了明显的需求。

2、搜索行为比较集中

访客的需求搜索比较集中,大部分都是泛需求词,例如矿山设备,净化设备这一类的行业词汇。

3、盲目竞争导致成本增高

行业词量少,竞价从业人员整体水平偏低,盲目出价。

 

 

如何有效的获取受众人

 

 

 

现在谈一谈机械行业应该如何有效的获取受众人群和突破营销现状:

1、多渠道多形式推广

通过大数据我们发现,机械行业的搜索占比中,泛需求占49.5%,剩下的一半被产品报价、操作视频、品牌认知和品类认知几类词平均分配。

而目标受众的分类中,各个类别人群的行为特性也不尽相同。例如潜在人群,他们虽然暂时没有搜索行为,但是他们平时会浏览行业网站,会关注行业大V,也会关注一些公众号来了解行业信息。

如果只采取单一的推广渠道和推广方式,既无法覆盖足够的目标人群,也局限我们的推广效果。可以多渠道多形式来制定推广策略,例如下图所示。

推广渠道

2、建立长效战略

缺乏大众熟知的品牌领头企业,是机械行业明显的行业特点。所以企业要制定可持续发展的长久有效的推广策略,逐步树立起品牌形象和用户对品牌的认知度。

3、精细化管理和优化

拿竞价推广来说,机械行业面临的普遍问题是成本高和转化少,先来分析问题。

竞价推广

 

因为行业原因,机械行业的词量较少,搜索行为又过于集中,出于激烈的竞争也好或者是竞价员凭感觉出价也好,很多需求并不是很强烈的关键词价格虚高,再加上匹配方式运用不得当,引来的流量质量过差,没有给我们带来预期中的效果。

造成成交量少的原因有很多,我们今天只说账户推广层面的:

①,有点击没抵达。很多机械行业的竞价落地页都是直接套用企业网站的模板,而且图片过大,导致打开速度变慢,抵达率过低。

②,页面承载能力和转化能力差。我们投放的关键词有产品词、型号词、厂家词等,访客搜索这些关键词时是带着明确的目的的,但是我们通常会把所有的关键词都指向到首页或者某个栏目页,访客没有看到自己想要的内容自然就流失掉了。

这就要求我们对账户进行精细化的管理和优化,具体方向如下:

操作方向

操作方向的优化

方向不对,努力白费。操作方向的优化可以分为四个维度:时段、地区、设备和季节。

1、时段维度

传统行业的流量一般集中在白天,但这个时段的竞争相对也比较激烈。夜晚的时间也不容小觑,可以转化思路想别人之不敢想试试效果。

2、地区维度

转化好的区域并不是很多,也许只有那么几个。如果监控到哪些区域转化效果好,可以充分利用百度后台的溢价功能,虽然可能会导致成本增加,但是更有利于投入产出比。

3、设备维度

对于传统行业,PC端的占比要比其它行业略重一点。我们要尊重目标人群的搜索习惯,白天的推广中心偏向PC端,晚上偏重移动端。

4、季节维度

任何行业都会有淡旺季之分。钱花到哪里,你自己说了算。 

流量控制方向

 

流量控制  

1.关键词

关键词的选择、价格、匹配是一体的,是一个系统。它们三个相互配合再加上正确的方向、时段、预算、地区等因素综合起来就能达到控制流量的目的。

关键词的背后代表了访客的需求,而访客需求决定了转化效果。其次是关键词的匹配设置。对于价格高转化也高的核心词应该做收匹配的操作,尽可能让它只进来跟我能转化的词相关的流量,而对于相关的长尾词,我们可以用核心和广泛匹配的方式来达到目的。关键词选择和价格有着直接的联系,价格决定了我更想要哪些流量进来。

2、创意撰写

好的创意可以规避无效流量。例如关注价格的访客,你就可以用不同的价格区间来筛选出意向较强针对性较强的访客。

3、着陆页设置

着陆页设置,所见即所得,寻找符合访客心理预期的页面,让访客看到自己想看到和要解决的东西。好的页面不止要承载,还要有转化。承载只是让他看到他想要看到的内容,而转化是必须要解决访客的需求和痛点。要真正的解决访客的需求,这才是转化率高的页面必备技能。

总之,对于传统机械行业来说,再躺在功劳簿上吃窝边草,势必会落后于人,我们要顺应时代,打破传统,搭好互联网+的顺风车,给企业带来新的生机和发展。

知识点:

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华哥

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网络营销与数字广告策划专家/培训师
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