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传统企业该如何做好新营销?

孙孜文 2018-06-28 18:04:13

接触了一家传统行业的客户,并与之开展了品牌新营销及营销顾问两部分内容的合作。在整个的沟通中我们发现,尽管传统企业尝试新营销的愿望非常强烈,但是,由于企业本身的行业属性,使得他们在做新营销这条路上面临各种挑战。

在了解这些问题之前,首先来对客户公司的情况进行一个简单介绍。公司在河北一个县级市,其前身是一家原国营企业,成立时间有40多年。在这40年的历程中,公司创造了很多辉煌。

他不但是该行业标准的制定单位,还于1997年在行业率先通过了ISO9001质量体系认证,2003年通过了军品质量管理体系认证。2010年,他被国家国防科工局授予武器装备科研生产许可证,完成了总装备部装备承制单位的注册工作,成为国内屈指可数的军工用品研制生产基地,年产值近2亿元。

刚开始,客户的需求比较单一,就是想把微信做起来,借助微信庞大、精准的用户群体来打开产品的知名度,实现业务增长。但是在多次见面深入沟通后我们发现,客户除了想把品牌知名度打出去,实现精准引流之外,还想把自己的线上营销团队建立起来。

于是,针对客户的需求,我们帮客户提供两个方面的服务:

  1. 互联网整合营销
  2. 以营销顾问的身份,帮助客户建立营销团队,并提供技术、咨询支持。

传统企业在线上营销方面的问题

如果以第三方视角来看,传统企业在线上营销方面都普遍存在这样一些问题:

1. 有一定实操基础,但整体专业性有待提升

公司自成立至今为国家舰船制造、石油、化工及军工等专项工程提供配套设备,产品性能卓越,但其企业线上的知名度、品牌影响力却没有得到相应的提升。这不仅直接制约了产品的销售空间,也阻碍了公司开拓高端市场的步伐。

于是他们将目光转向了互联网,并尝试百度竞价及信息流方面的推广。数据显示,投入一定的费用后,投资回报率尤为可观。我们分析了相关数据后认为,配合整体的新营销策略后,这个数据还有很大的提升空间。

2. 有好的产品案例,但没有借势宣传自己

在沟通中我们了解到,客户为航空母舰辽宁号和最新航空母舰提供相关产品。其中在辽宁舰上,他们的产品就占了总部件的⅔。这样优秀的产品案例,因为保密的一些原因,宣传的力度却远远不够。

我们认为,这样优秀的产品案例,在相关政策允许的情况下,应该可以进行多渠道的传播,这样做有百益而无一害。

3. 线上营销人员缺乏,整体推进困难

在和企业的沟通中,所有的传统企业无不表露出对线上专业营销人员的极度渴求,以及对专业线上营销团队的建设的浓厚兴趣。

很多传统企业的管理人员认为,现在很多专业的营销人员,都普遍集中在北上广这样的城市和互联网公司,其他地方的营销人才资源极度缺乏。所以,他们不单单需要专业的营销外脑,来指导他们怎么去做,更需要专业的人员指导他们怎么去逐步建立自己的营销团队和企业、行业共同成长,成为企业的一部分。

所以,传统企业做营销,需要建立以团队为核心的营销部门,更需要专业的营销外脑加以培训和指导。

这里面也有三个问题需要去认识和解读:

(1)线上营销部门在公司的定位

在我们接触的众多传统企业中,往往发现网络营销部门大多归属于市场部、企划部等部门,从职能上来说更偏重品牌推广,而营销的职能没有被挖掘或充分发挥,这导致了营销效果被大大降低。

我们认为,网络营销部门不仅仅是承担品牌推广的重任,更是衔接企业和用户的重要环节,建议单独向企业营销负责人汇报,不应受太多第三方因素和环节的干扰。这样,无论是沟通还是决策,都能快速响应,显著提升效率。

(2)线上营销运营部门人员配置

线上营销部门的设置,首先要取决于公司的现有状况,在这基础之上进行融合和设定,这样做的好处是,既不会对公司原有的组织架构进行大的调整,降低了公司运营的风险,还可以快速实现公司组织架构的丰富和补充,提升企业运营的效率。

(3)新营销如何赋能传统企业

在解决如何如何传播之前,首先我们要解决传播什么的问题。基于对客户产品的分析和研究,我们认为,有航母这样的案例做支撑,可以将”军工品质“作为企业产品的差异化定位符号,帮助公司在互联网平台上进行品牌搭建。

这不仅能将公司与其他同类企业进行有效区分,同时也将产品质量上的优势展现出来,从而在市场中占据上风。

如何去传播?

1. 品牌营销

再小的个体也有自己的品牌,这不是一句空话。品牌是企业营销的标识,是消费者识别产品的手段。企业要想在激烈的市场竞争中保持行业领先地位,就必须强化品牌意识,注重品牌营销,发挥优质品牌的行业领先地位。

除了从企业品牌的swot分析中,找到企业品牌的优势、劣势、机会、威胁。更要尝试如何将品牌营销落到实处,但是,首先需要解决的问题则是思想意识。从企业高层到基层,只有这样,品牌营销才能取得公司各部门的支持和理解。

2. 载体营销

载体营销是美国斯坦福大学提出的一种模式,其基本经营理念为:

先进理念+完美平台(营销的承接整体)+完善服务+良好信誉+优质产品=巨大商机。

通俗的讲,当一个用户产生需求,比如:需要一台电脑,那他可能会通过朋友圈、相关专业网站等渠道,了解电脑品牌及相关信息进行决策,然后在某电商平台下单完成购买。

对企业来说,在这个过程中,电脑讯息网站或电商平台就是一个载体,他不但帮助企业展示电脑产品信息,并通过自己良好的信誉成功连接购买用户。

目前市场上的营销载体有很多,但是,我们将它们分为四类:第一是官网,其二是微博,其三是微信,第四则是第三方媒体,包含了新闻体系、搜索引擎体系、自媒体体系等等。

载体营销,更偏向于多渠道整合营销体系,在项目初期可以尝试使用。在项目中后期,通过对之前数据的调研和分析,就可以将所有的人力、物力聚焦到更为精准的营销渠道。

3. 精准营销

精准营销执行之前,我们还必须弄清楚公司应该在何时、何地、什么环境下、用何种方法才能接触到客户。为此,我们需要了解并评估客户能够接触到公司的各种方式与接触点,并了解客户偏爱哪种传播方式与传播渠道。只有这样做,我们才能够根据每个接触点与客户偏好制定出未来最佳的营销与传播的组合方式。

除了精准营销以外,我们还建议客户同时开启社群营销

  • 一来可以近距离的对客户关系进行管理和维护,提升服务质量;
  • 二来还可以将现有客户进行再次转化,产生裂变,借助熟人社交等手段裂变出更多的精准客户,降低新客户的开发成本,快速提升公司效益。

如果不去改变,在互联网的浪潮中,没有谁能独善其身。

所以,无论是传统行业还是新兴行业,企业想要稳健的发展,就必须要与互联网接轨,这已经成为了新的趋势之一。

知识点:

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