初创品牌互联网营销运作浅析

初创品牌、传统品牌转型亦或者国外新品牌,所面临的问题都是一致的:如何更加有效地利用互联网媒体,在提升品牌知名度的同时带动销售?

今天编者就从最传统、最按部就班的角度来阐述自己对于初创品牌互联网营销的理解,至于是否适合你的品牌,大家各有判断就好。

互联网营销阶段划分

1、营销的黄金时代

相信很多营销人都十分怀念脑白金的时代—那个只需要拍好广告片、挤进电视黄金档就打完收工的时代。剩下就是铺渠道、搞促销了。

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此时的媒介渠道是中心化的、消费渠道是中心化的。用户没有选择,只能被动接收品牌广告,然后去附近的超市购买看过广告的商品。

今天的知名消费品牌,绝大多数都是在这个市场营销的黄金时代崛起的,比如联合利华、宝洁,比如农夫山泉、蒙牛、伊利。

2、品牌营销变了

互联网带给用户最大的改变,是用户第一次有能力主动、快速的获取自己感兴趣的信息。这意味着传统的品牌信息链条被打破。

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用户在接收到品牌信息之后,可以通过互联网对品牌广告信息进行验证,再决定是否购买。

用户主动分享信息的积累放大了互联网的效用。一个广告包装再精美的品牌,如果是线上一片负面,想获得理想的销售基本不可能。

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没有一个良好的用户主动搜索信息场景,品牌主动展示的效果必然会随之用户的验证行为而大大折扣,这是一个简单而又容易被忽略的现实。

如果说品牌营销变了,我认为不仅仅是出现了新的媒体类型、新的营销方式,更重要的是用户行为变了—用户可以借助互联网验证品牌信息。作为品牌方,我们需要调整自己顺应这种变化。

3、互联网营销阶段划分

延续以前的思路,我将品牌完整的互联网营销过程分为三个阶段五个层次。

 

互联网营销阶段

  • 品牌基础阶段:为品牌构建良好的用户主动搜索信息场景,提高销售转化

  • 品牌成长阶段:通过互联网传播有吸引力的品牌信息素材,为品牌店铺引流

  • 品牌成熟阶段:通过品牌事件营销扩大知名度、拉动品牌销售增长

 

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第一阶段:品牌基础阶段

由于互联网信息的量级要远远大于传统营销,因此提供用户可信任的、具有吸引力的内容成为互联网营销的关键之一。

我认为,初创品牌的第一阶段—品牌基础阶段—是围绕品牌内容生产为核心展开的。

从品牌对于内容的应用方式不同,我们可以把品牌内容分为两类:

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品牌内容分类:

  • 品牌基础内容:布置在用户主动搜索场景内,提高用户信息验证后的销售转化率,对应品牌整理期

  • 品牌展示内容:以品牌背书类内容为主,为品牌成长阶段的内容投放提供吸睛点,对应品牌播种期

 

 

1)品牌整理期

 

所谓品牌整理期,是在品牌做大规模主动展示之前,优先在用户主动搜索的场景内,构建一个具有高可信度的正面舆论场景。

从目前的用户行为习惯观察,用户主动搜索的场景基本集中在三个垂直媒体领域:

 

用户主动搜索场景:

  • 搜索引擎:最基础、最常用的用户主动搜索场景,以百度、搜狗、360为代表

  • 垂直社区:用户最为集中的垂直细分品类分享社区,如小红书、宝宝树、果壳

  • 电商网站:用户最高频的网购场景,反应商品畅销程度,以淘宝、京东为代表

 

由于电商网站天然具备商品展示及销售的双重效用,因此今天我们将讨论的重点放在搜索引擎和垂直社区两种媒介渠道上。

 

 

&投放逻辑&

 

传统营销是品牌通过媒介对于用户的单向传播,因此内容的质量并不是品牌投放关注的重点。

用户单位信息关注时间变短、更加趋向于主动搜索验证信息,这些趋势要求品牌内容必须是阅读性强且能够被用户所信任。

作为互联网营销的第一步,品牌整理期主要任务就是用户主动搜索场景内的品牌信息建设。

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从用户了解新品牌的内在需求分析,长留存媒体更加适合于品牌整理期的投放需求。

 

媒介选择因素分析:

  • 用户行为:主要满足用户主动搜索,对内容有一定的留存时间要求

  • 内容要求:能够承载相对较多的品牌信息,便于用户更多了解品牌

  • 预算需求:新产品处于市场测试阶段,需要对市场预算有一定控制

 

基于以上三个特点,我认为搜索引擎和垂直社区是品牌整理期最为合适的媒体投放类型

 

 

&媒介分析&

 

正如上文所说,搜索引擎和垂直社区是目前比较理想的品牌整理期投放渠道。在实际操作中,两者也是有所差别的。

—搜索引擎—

搜索引擎优化曾经是炙手可热的网络营销方式。如今在线上投放ROI化的潮流下,很多时候被品牌主们遗忘在角落里。

搜索引擎是一种典型的被动展示模式,它需要用户产生主动搜索行为后,才有机会替品牌展示更加有利的信息列表。

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特点:

  • 留存:内容留存时间长,信息内容累积

  • 内容:品牌可根据需要,布局内容组合

  • 成本:2-3个月集中优化,维护成本较低

 

新品牌的投放,需要为用户提供相对充裕的信息内容,以增进用户对品牌的了解。搜索引擎完全可以满足这一点。

更为重要的是,搜索引擎可以采集其他媒介渠道信息,这为品牌的投放提供了二次利用场景。

—垂直社区—

垂直社区是目前细分品类重度用户聚集的区域,比如宝宝树&妈妈、小红书&海淘

由于红人自带流量,因此垂直社区的作用是相对多元化的,这是一个内容沉淀与品牌曝光相对平衡的渠道。

 

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垂直社区分析:

  • 用户:红人生产原创内容,用户信任度高

  • 流量:红人自带流量,帮助品牌测试单品

  • 内容:内容被搜索引擎调用,可二次利用

 

从性价比上,垂直社区是笔者非常推荐的一种内容投放渠道,UGC的相对软性可以帮助搜索引擎增加内容可信度

更关键的是,作为一种低成本投放方式,红人的自带流量可以帮助品牌实现新品销售的市场测试,这是一个经常被品牌方忽略的作用点。

 

 

&投放策略&

 

品牌整理器的主要投放路径为:

 

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其中垂直社区和搜索引擎的投放策略有所不同,下文以美妆产品为例做实操策略解析

—小红书—

小红书是目前国内美妆重度用户主要聚集社区,用户相对活跃,粉丝内容生产能力较强,非常适合以年轻女性为目标市场的美妆、保健品、配饰、服装等品类的内容投放

 

特点分析:

  • 内容头图:吸引用户点击阅读的主要发力点在内容头图,需要重点优化

  • 饱和投放:饱和投放有利于重度用户的覆盖,增加个体投放的媒体效力

  • 流量效力:年初投入产出ROI在1:3-5,现在有所下滑在1:1-3

 

 

投放建议:

  • 投放配比:红人:素人比例在1:5左右,保证曝光量和投放基础量。

  • 投放控制:单品集中投放,1-3个月内覆盖性投放,保证曝光饱和度

  • 效果把控:通过专业MCN机构把控头图、效果展示及图文内容质量

 

—百度—

在国内搜索引擎市场,百度依然占据差不多70%的市场份额,再加上360(市场份额15%左右),做好这个组合基本就完成了品牌搜索引擎的优化工作。

 

现存问题:

  • 内容不足:大部分品牌对于搜索引擎优化重视不足,品牌搜索可供查看的内容有限

  • 官宣严重:在可供搜索品牌内容中,以品牌官方PR发文为主,用户可读性差

  • 信任度低:用户对官方公关稿信任度低,传统搜索引擎优化思路无法适应用户需求

 

 

投放建议

  • 内容方向:从传统的品牌公关文为主的硬广模式向以UGC内容为主的方向转变

  • 投放配比:重UGC轻公关文,建议比例3:7,软性内容优先选择垂直社区内容

  • 持续优化:根据品牌活动及新品上市需求,提前布局软性内容的搜索引擎优化

 

—小结—

单纯从品牌整理阶段来看,最为担心的就是品牌投放的KPI化,事实上内容沉淀的优势在于长尾效应,短期流量爆发不足。

从实际操作中,品牌投放所表现出的最大问题,来自于为了投放而投放。

 

现象分析:

  • 搜索引擎:全权委托媒介公司撰写公关稿件,内容以官方宣布、新品发布等硬性内容为主

  • 垂直社区:全权委托媒介公司选择红人、审核图文,导致图形美观度、卖点文字表达不足

 

所有投放的目标都是为了增加销售转化的可能,如果是为了投放而投放,这种类似于完成任务的方式只会增加投放媒介没有转化的恶名。

但是如果我们做工作做得更加细致一点点呢?

最近给一个朋友代理的欧洲小众彩妆做过品牌整理期的投放要求,比较粗糙供大家参考:

 

搜索引擎

  • 3分硬广/7分软文。硬广以品牌历史、欧洲售卖场景、名人奖项为主,突出品牌调性。

  • 软文以品牌类比的知识贴为主,比如欧洲你不知道的十大小众彩妆品牌、欧洲旅游最适合购买的30大单品。

  • 投放诸如旅游、海淘、美妆等女性垂直社区,反向优化至搜索引擎内

 

 

垂直社区

  • 优先投放小红书+兼顾55海淘等细分社区。

  • 红人要求长相略偏欧美化为佳,根据产品重点精选局部特征(如口红以M唇为主)

  • 必须带妆出镜+局部特写,产品图必须与大牌搭配

  • 商品卖点表明重点顺序,与红人提前沟通内容顺序及倾向风格

 

品牌整理期的投放目标是实现用户主动搜索媒介环境内的信息可读性高、信任感强,因此内容需要更加贴近我们的用户,这大概就是所谓的“说人话”吧。

2)品牌播种期

 

 

&为什么要做&

 

品牌信息在线上的传播是需要能够吸引用户的内容来承载,因为用户有能力随时随地的避开不感兴趣的广告内容。

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品牌整理期是在特定媒介渠道中,优化出一个更生动、更有信任感的品牌信息氛围,当用户主动搜索时,可以快速被打动。

那么品牌播种期要做的事情,是为品牌成长阶段储备内容弹药,即通过这些能够吸引用户的内容,提高品牌主动传播的转化效率

让我们来看一个实例:

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这张图估计很多人都看到吐了。

瑞幸咖啡通过分众传媒将这一杯谁不爱送到无数的办公楼宇内,在引爆市场的同时也引发槽点无数,这其实是强刷用户认知的反噬。

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这次获奖对于瑞幸来说是一个内容上的巨大转折点,他在用说人话的方式告诉用户:Luckin是一家能够做出好咖啡的公司。

起码对于我这个极少喝咖啡的人来说,第一眼就充满了好感和好奇。这就是内容的力量。

 

 

&投放哪里&

 

既然内容如此重要,我们下一步要做的事情是来决定通过哪些媒介渠道来投放和沉淀这些重量级的内容。

在媒介选择上,有三个方面需要考量:

 

媒介选择考量

  • 行业权威:选择行业权威有助于提高用户的认可度,比如瑞幸咖啡豆获奖

  • 用户认知:投放渠道最好是用户耳熟能详,更有辨识度,如综艺热剧植入

  • 内容需求:能以浅显的图文信息传递给用户并获得认可,内容不可太生僻

 

基于以上认知,我们同样以护肤品作为案例分析:

 

护肤品分析:

  • 行业权威:如技术背景、获得荣誉,最常见的是时尚杂志(ELLE等)的评奖

  • 用户认知:如网红投放、明星推荐、影视剧植入等,具有一定的话题传播性

  • 内容需求:话题传播性(网红、明星、热剧)+专业推荐(技术、成分、荣誉)

 

由此可以推断,护肤品的吸睛点内容投放主要集中在时尚杂志、网红、明星、热剧综艺四大块,打法非常传统非常烧钱。关键如何烧的漂亮,这就是个技术活。

 

 

&如何操作&

 

首先,我们需要明确品牌播种期投放的投放出发点是什么?我认为不是流量,是为了下一阶段大规模投放做吸睛点内容沉淀

因此这个阶段投放,并非大手大脚的烧钱,而是极其讲究效果和复盘。

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决定品牌播种期投放什么渠道什么内容,取决于我们对于品牌成长期投放内容的规划。

因此虽然上文全景图中品牌播种期是先于品牌成长期,其实两者的关系是交错的

 

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分析:

  • 规划:投放明星能够吸引用户关注,利用大力度折扣引流

  • 复盘:明星促销引流效果不错,但品牌缺乏专业权威背书

  • 调整:挑选行业内权威奖项,根据用户反馈运作对应奖项

  • 复盘:用行业权威奖项拉动品牌调性,降低对于促销依赖

 

这个过程眼熟不?这个就是Luckin咖啡最近半年的运作路径:明星+促销—产品槽点—咖啡豆金奖—尝试调整促销。

品牌播种期怎么做?

这个答案最简单:先拿出品牌成长期的内容需求,反向投放复盘调整如此往复。有兴趣的朋友可以研究下HFP的产品文案,其内容调整路径与这个思路一般无二。

 

 

&小结&

 

品牌播种期的投放在很大程度上影响品牌成长阶段的广告投放效率,因此必须要慎重。

他的投放逻辑不是什么火投什么,也不是什么热投什么。品牌播种期的投放需要根据品牌成长阶段内容需求进行组合评估,以点带面,既要控制成本又要内容有力。

最后画一幅图,当做品牌基础阶段的收官吧。

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第二阶段:品牌成长阶段

 

企业的经营行为是为了通过销售获得利润。

作为一种基本的经营行为,品牌市场营销的目的非常明确,就是为了提升销售额。在这一点上,互联网营销也不例外。

—品牌整理阶段—

从品牌电商销售的结构分析,主要分为两类:

 

品牌电商分类

  • 自营为主:以自营官方旗舰店为销售主要场景,严格控制分销渠道及价格秩序

  • 分销为主:以分销渠道为主,旗舰店作为价格标杆,分销价格维持基本稳定

 

无论上述哪一种,在主流电商平台开设品牌旗舰店成为一种刚需,尤其是天猫体系。

由于天猫对入驻品牌的知名度和销售有一定的要求,品牌基础阶段在内容沉淀的同时,需要流量转化拉动分销,以争取品牌入驻资质。

这就是品牌基础阶段投放操作难度较大的原因,一方面品牌刚起步市场费用有限,一方面需要平衡流量转化和内容沉淀的需求。

 

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—品牌成长阶段—

当品牌基本完成内容沉淀时,就进入了成长阶段。当然如果能够成功入驻天猫,那将是一个非常完美的局面。

众所周知,品牌如果能够得到平台的流量扶持,销售必然会突飞猛进。这一点在淘品牌的成长史上清晰可见。

 

阶段运营重点分析:

  • 品牌成长期:通过主动展示广告将品牌内容传递给用户,获取销售增长所需的用户流量,实现流量和销量的有序增长

  • 品牌增长期:通过品牌自运营的有序增长,争取平台方的流量扶持,结合自身流量投放,实现品牌销售额的高速增长

 

从常规情况来看,品牌产品力、运营能力和销售增长是平台选择扶持对象的重点考量维度。

平台方要做的是锦上添花,不是雪中送炭。因此品牌成长的第一阶段还是要靠自力更生,以实际能力博取平台方的流量加持。

1、品牌成长期

 

 

&投放目标&

 

如果说在品牌整理阶段的投放目标是提供内容沉淀,那么品牌成长阶段的核心目标就是流量转化,也就是我们常说的ROI。

ROI是一个大多数品牌主都喜欢挂在嘴边的名词,似乎只有可以ROI的才是有效的投放。真实情况是这样的么?

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影响ROI因素分析

  • 内容:一个好的内容是吸引用户关注投放的基本点,最典型的就是追热点

  • 渠道:渠道人群与品牌目标人群重叠度高且满足用户认知品牌的时间要求

  • 品牌:品牌知名度和产品特点决定了用户认知所需要花费的时间和注意力

 

ROI数据是一个多因素综合作用的结果,没有足够的内容生产能力,即便是选对了渠道、拥有品牌力一样无法吸引用户。

我们以最火热的抖音作为案例:(王老吉抖音视频,点击查看

如果从宣传效果上分析,熟悉市场运作的人一看便知,无需多言。

 

 

&内容生产&

 

我参与过不少关于流量投放的讨论,也经常被询问:抖音怎么投?小红书明星怎么样?公众号是不是已经过了红利期?

其实对于这些问题,我一贯的逻辑是投放渠道必须与品牌内容生产能力匹配。

我们以上文的案例做解析:

 

美宝莲:

  • 品牌分析:品牌驱动力强,对于内容质量和用户驻留时间要求比较低

  • 媒介选择:切入抖音明星入驻的红利期,借助AngleBaby扩大品牌知名度

 

 

HomeFacialPro:

  • 品牌分析:品牌识别度低,需要用户有较长驻留时间来充分吸收品牌信息

  • 媒介选择:公众号粉丝相对精准。图文展现增加用户驻留时间提高信息触达

 

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如上图,要想达到同样的投放效果,品牌分越低,对于品牌内容生产能力的要求就越高。

HomeFacialPro同样可以选择规模投放抖音,只要内容生产能力能够补齐品牌分差距即可。

所以奉劝准备all in 抖音的品牌主停下来思考一下,你们的品牌分有几分?内容分又有几分?

 

 

&媒介分析&

 

最后谈一定大家喜欢听的东西——市场主流的ROI投放媒体类型。虽然CK在这个方面很不专业,不过避而不谈总也是不合适的。

 

微信公众号:

  • 内容方式:长篇图文形式为主,可通稿可植入,可通过微店转化衡量ROI

  • 特点分析:用户驻留时间2-3分钟,充分了解品牌历史及产品特点

  • 适合品牌:更适合中性、女性类产品,有一定的文案生产优化能力

 

 

微博:

  • 内容方式:以短图文为主,可配合视频,通过淘宝链接衡量ROI

  • 购买分析:博主IP效应明显,能够带动粉丝,内容更加容易传播

  • 适合品牌:适合一定品牌辨识度品牌/品牌辨识度一般高预算品牌

 

 

淘宝直播:

  • 内容方式:网络化导购,以长视频方式为主,产品内容解说到位

  • 特点分析:UGC内容生产为主,依靠解说+促销的方式刺激消费

  • 适合品牌:中低端功能驱动(服装)为主+高辨识度的品牌特价

 

 

短视频:

  • 内容方式:内容标准化程度低、时长短,非可预见性展现效果

  • 特点分析:用户接受信息量有限,严重依赖个人的IP带动转化

  • 适合品牌:高辨识度/高叠加性/新奇特/效果展示类/强需求产品

 

从新品牌运营的角度,优先推荐淘宝直播和微信公众号投放,微博与短视频需要考虑品牌拉力及内容生产能力,建议量力而行。

毋庸置疑,每一个媒体形式都存在红利期。但作为品牌主,我们必须考量自己内容生产能力是否匹配。这就是CK一般不建议投放抖音的原因。

 

2)品牌增长期

 

上次谈到了品牌成长期的一些基础运作思路,没有太过深入的论述,主要是考虑到成长期的特殊性

 

成长期的特殊性

  • 是品牌电商发展的关键性阶段,品牌基础阶段的所有内容沉淀都是为了助推品牌尽快突破成长期进入增长期

  • 是品牌互联网营销中最有变数的阶段,需要市场操盘者快速试错、快速调整媒介投放策略以提高投放ROI

 

由于每家公司的实际运营需求千差万别,而市面上流传的都是邻居家的成功经验,合不合适自己,品牌恐怕需要一番思量。

一旦品牌成功摸索出一整套行之有效的投放ROI策略,就可以助推品牌从成长期进入下一阶段。

此后的品牌增长期是一个运营不断优化和资源不断整合的过程,今天做个简单的论述。

 

 

&策略变化分析&

 

品牌从成长期进入增长期,最大的变化来自于平台方的流量支持。

 

运营策略差异分析

  • 品牌成长期:以自我运营为主,缺乏平台流量支持,电商大促对品牌拉动有限

  • 品牌增长期:平台提供流量支持,品牌投放以配合大促为主,自我运营为辅

 

道理说起来简单,实操中问题还是很多的。

—品牌成长期—

大促期间,平台扶植品牌占据流量优势,品牌需要考虑预算及运营现状决定参与的深度。

这一点非常重要,因为投放很有可能是事倍功半,投放预算不小,却达不到销售预期。

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因此对于预算有限的初创品牌,建议将更多的预算和精力,花在平时站外投放ROI的摸索和站内流量转化效率优化上。

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流量转化的探索是每个品牌成长的必经之路,通过积沙成塔也可以实现年度的销售增长,毕竟一年之中大促的日子总归是少数。

—品牌增长期—

一旦品牌通过自身成长获得平台的流量加持,那么投放策略就需要做出调整。

品牌投放需要优先考虑配合大促的流量需要,放大平台流量扶持的销售效应,以换取平台更大的流量支持,形成流量的良性循环。

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如果说成长期的品牌更加注重实利,强调投放后的短期转化。那么增长期的品牌,则需要考虑品牌流量池,配合大促为品牌销售爆发蓄势。

 

 

&投放策略分析&

 

—投放周期性—

从实际投放策略上分析,增长期的品牌投放呈现出鲜明的阶段性特点。即投放周期以各种促销为投放节点。

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投放周期解读:

  • 促销规划:确定促销内容及销售目标,规划媒体执行方案及预算分配

  • 内容准备:为下一阶段规模性投放,提供用户搜索环境及投放内容的优化

  • 规模投放:根据媒体执行计划,按时间节点投放媒介并跟踪修正投放内容

  • 效果总结:根据大促实际销售结果及投放过程,总结投放需要优化的问题

 

每一个周期性投放,都是一个小型的完整的品牌整理期—播种期—成长期的循环,所有的运营操作都是为了配合平台流量实现品牌的销售爆发。

—产品迭代的影响—

进入用户存量市场后,各电商平台的大促越来越频繁,在帮助品牌分摊阶段性投放成本的同时,也对促销产品提出了一定的要求。

上文说到,每一次阶段性投放,都是一次小型的品牌互联网营销周期。因此促销商品的更迭速度对于投放会产生一定的影响。

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商品迭代的影响

  • 更迭速度慢:内容准备周期短,品牌对促销的反应速度更快

  • 更迭速度快:内容准备时间长,常规操作难以跟上促销节奏

 

因此品牌在考虑全年投放计划时,需要考虑到品牌产品迭代所带来的内容更新周期,以提高品牌的促销的反应速度。

另一个容易出现的问题则是主打产品的不断变更,也需要对于内容沉淀需要提前规划,避免影响流量转化效果及促销反应速度。

 

 

&投放建议&

 

关于品牌增长期的投放,有三点浅薄的建议,仅供参考。

—内容提前准备—

很多品牌的投放并不注重内容的提前准备,直接进入投放阶段。

这是一个非常常见的问题,源于很多品牌方认为内容投放无法产生具体价值,可有可无。

 

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内容的重要性

  • 内容转化:内容沉淀可以让投放的内容更加丰满,更有说服力

  • 主动搜索:主动搜索环境内容优化可以帮助提高投放的转化率

 

因此产品内容的提前准备值得关注,有助于将投放的每一分钱都花到位,尽量转化成销售

—投放提前规划—

实操中另外一个常见的问题是临时做一个促销规划,抓一批红人投放,匆忙应对促销。

实际上,这样的方式相当于在赌博,品牌应该基于投放数据做提前规划

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投放数据池来源:

  • 自有数据:品牌历次投放的数据转化总结,尤其是红人KOL数据,可作为大促前优先沟通对象

  • 外来数据:总结分析其他品牌投放数据,如HFP&公众号、Olay&微博、完美日记&小红书等等

 

品牌投放是一个非常精细化的工作,建立并积累流量数据可以降低品牌对于MCN的依赖。

—品牌媒体配合—

增长期的销售规模足以支撑品牌去做一些长期效益的事情,比如品牌性媒体投放。

这类品牌性媒体投放,个人更加倾向于长留存媒体投放,比如线下流量地段广告。

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投放特点分析:

  • 用户精准:投放媒体针对精准人群,能够实现多次品牌强化更佳

  • 长效单品:投放内容以长效单品为主,品牌广告同时兼具销售推动

 

以上海为例,日本品牌freeplus就在江苏路地铁站投放保湿修护系列广告。

江苏路位于地铁2号线(日客流200万)繁华地段,年轻女性乘客为主,,正是保湿修护系列的目标客群。这样的投放无疑是高效的。

 

 
第三阶段:品牌成熟期

 

1)阶段分析

 

 

&蜜月结束&

 

说一句很扎心的话:品牌只有进入了成熟期,才能被称为一个品牌。

在此之前,所谓的品牌可能就是一个LOGO+一堆产品,如果没有平台的流量加持,用户很快会抛弃我们选择其他的品牌。

对于平台尤其是淘宝流量扶持,是所有品牌都梦寐以求的事情。我们需要冷静的看待这一点。

淘品牌在平台流量扶持下快速增长,这是不争的事实。但是最近几年的风光不再同样与平台流量扶持对象的变化有关。

作为一个成熟的操盘者,我们不能将品牌销售的持续增长寄托于平台流量的不断扶持。

不要忘记:品牌与零售商永远都在争夺市场的主导话语权,当竞合关系演变成寄生关系,一些品牌的困境就变得容易理解。

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品牌在成熟期要做的就是要争取独立发声,以获得更大的品牌声量,进而谋求与平台方更为平等的合作地位和长期的流量支持。

此时我们只需要冷静的问自己一个问题:如果有一天平台终止了对品牌的流量支持,我们是否依然能够保持品牌的强劲增长?

答案其实非常明显了。

 

 

&博弈关系&

 

不管品牌是否愿意,它与零售平台的蜜月期逐渐结束,博弈关系开始凸显。

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平台方诉求:

  • 盈利需求:品牌培养成熟之后,最大化贡献销售毛利及广告费用

  • 典型塑造:不断塑造和推出新的品牌典型,激发中小品牌积极性

  • 销售垄断:品牌依附在自家平台,限制入驻竞争平台保持自身优势

 

平台的策略其实很简单,在不断培养新品牌的同时,已经长成的品牌果子也只能自己摘,这与急于独立生长的品牌需求是矛盾的。

 

品牌方诉求:

  • 盈利需求:随着销售规模的增加,品牌有意识控制投入增加盈利

  • 发展需求:逐渐摆脱单一销售路径,多平台获客以实现渠道均衡

  • 品牌需求:希望以站外品牌塑造逐渐替代渠道促销投入,提高品牌形象

 

进入成熟期的新兴品牌,想要摆脱对于单一平台流量的依赖,必然经过独立市场运作和多渠道运营的阶段,与平台方的博弈在所难免。

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2018年风头正劲的HomeFacialPro提供了一种新的解决方案:自行运营站外流量,与平台合作优化站内流量,以获得尽可能对等的合作关系。

这种品牌运作方式在淘系流量趋紧的今天,非常值得研究和学习,也许未来会成为一种常态。

2)品牌需求

初创品牌进入成熟期,与平台展开博弈是因为自身需要提高渠道/品牌渗透率。

 

 

&渠道渗透&

 

品牌起步阶段,由于运营能力有限,大多数创业者都会集中资源配置在特定电商平台。

此时的品牌运营模式,是在平台整体引流的基础上,做站内二次流量转化。表现在具体的运营行为中,就是关键词优化、钻展直通车等等

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当品牌进入成熟期,不可避免的遭遇单平台销售瓶颈和平台流量支持的减弱,此时品牌不得不谋求多渠道运营以维持品牌持续增长。

考虑到平台之间的竞争关系,品牌可以凭借单平台的优异表现快速入驻各中大型平台。

但品牌会在中小型平台、线下渠道处受阻。因为它们大多是通过经销商操作,而经销商只会对知名的品牌更感兴趣。

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此时需要的是通过市场投放提升品牌形象,扩大品牌在目标用户群体中的知名度,反向推动中小型零售商的销售热情。

 

 

&品牌渗透&

 

一个品牌的渗透率越高,意味着品牌知名度越高,会有更多的渠道愿意销售产品,品牌对于渠道的依赖性越弱。

因此作为一个成熟的品牌,如何在维持传统强势渠道市场份额的同时,不断提高品牌渗透率,推动销售渠道的渗透,这是个技术活。

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成熟期的品牌必须跳出单一渠道运营思维,统一运作品牌全域营销,并有意识引导流量至特定平台,以换取平台的相互支持。

这在一定程度上改变了增长期平台扶持为主的品牌流量格局,品牌正式进入与平台争夺市场主导权的阶段。

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品牌渗透策略形成了强大的围观势能,让尚在观望的消费者和中小零售商感受到品牌知名度所带来的压迫感,仿佛不消费就会落伍、不出售就会失去很多顾客一样。

这种局面为品牌迅速渗透到零售中小型渠道奠定了品牌认知基础,不仅渠道进得去,而且商品卖得出,从而保证了海量中小型终端的供销顺畅。

3)投放策略

 

 

&投放策略&

 

由上文可知,成熟期的品牌营销是为了提高品牌认知度,调整品牌流量来源的比例,推动品牌/渠道渗透率的大幅度提高。

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要想达到上图所示的品牌流量态势,非大投放、大事件不足以成势。所以品牌成熟期互联网营销的典型特点就是投放力度。

从投放的目的分析,成熟期互联网营销运作大致可以分为两类:

 

投放分类:

  • 大事件营销:以品牌自有流量为主,通过明星代言、影视剧植入等媒介方式,引导流量进入终端提升品牌销售

  • 大促类运作:以平台大促为运作标的,通过宽幅高频的短期站外流量整合,置换平台流量资源,推动大促销售

 

总体来看,线下品牌更加倾向于大事件营销,推动中小渠道的渗透,而线上品牌则更看重大促,配合平台整体节奏运作市场。

当传统品牌转型电商时,这种营销思路的转变,会给市场操盘带来一定的困扰,需要时间和成本去试错和调整。

 

 

&媒介策略&

 

用户关注的碎片化影响了品牌单一渠道投放的效果。想要制造出类似于脑白金的广告效果,品牌方可以考虑点面结合的媒介策略。

 

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投放步骤解析:

  • 第一步:品牌制造一个具有吸睛话题

  • 第二步:围绕话题做外围媒介的炒作

  • 第三步:用户参与讨论形成大量UGC

 

这个完整的过程,我们称之为事件营销。但如果没有第二步品牌暖场,通常情况下很难形成第三步的社会性话题。

如果不是有心人提醒,追剧的我们很难关注到千颂伊美眉用的是什么口红。YSL52#全球断货的背后,毫无疑问有品牌方的身影。

 

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因此一个成熟的市场人员,永远不会寄希望于因为一部影片、一个明星就能迅速拉动品牌销售,这背后的品牌暖场环节至关重要。

后 记

 

 

&关于市场运作的灵活性&

 

为什么有品牌投一个明星就爆了?

为什么媒体都做了,就是没销售?

为什么综艺植入达不到OPPO的效果?

为什么HFP只投微信公众号就火了?

实话实说,有很多问题根本不想回答,因为问题之中有浓浓的渴望一招鲜的投机味道。

开头的时候就强调过,本文讲的是一个最传统、最按部就班的步骤,它可以提供一个思考的线路,但是无法解决所有的问题。

这就像一个跳级的孩子,五年级课程依然要学,只是花费的时间和精力多一点而已。

品牌也是一样,跳级不是不可以,只要你尊重市场运作的客观规律,有些课迟早是要补的。

 

 

&关于品牌溢出性投放&

 

下面我们来回答下上文最后一个问题(这是个有质量的问题)。

HomeFacialPro、完美日记专攻一个媒介渠道可以取得高速增长,是因为单渠道的溢出性投放。

所谓溢出性投放,是指品牌针对特定媒介渠道采用的过度饱和性投放策略。

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记住:不是比例投放,不是饱和投放,是过度饱和投放!想想脑白金,你大概就能明白了。

溢出性投放是为了尽可能广的覆盖特定媒体渠道的用户,因此用户精准性是基本的前提。

—HomeFacialPro—

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分析:

  • 目标群体:三线以下年轻女性,渴望迅速改变皮肤问题,缺少必要消费信息

  • 品牌诉求:内容媒体可以保持用户驻留时间较长,充分了解药妆的功效利益

  • 公号特点:女性号可覆盖品牌目标群体,用户阅读时间长,IP信任背书较强

  • 投放策略:细分品类公号溢出性投放,2018年下半年单月投放已超过500篇

 

—完美日记—

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分析:

  • 目标群体:18-25岁年轻女孩,喜欢化妆,乐于尝试新的品牌,容易被说服

  • 品牌诉求:内容方式可以更好的展现妆后效果,能够配合低价促销实现转化

  • 媒体特点:小红书以年轻女孩群体为主,兴趣导向,喜爱图片展现多于文字

  • 投放策略:大批投放内容突出的小红书红人,利用精美的妆后头图吸引用户

 

对于初创品牌,也许没有时间和预算去按部就班的做营销执行,因此选择单个渠道做溢出性投放,是可以理解的。

只有活下来,跳级所落下的功课再补回来就是,这是品牌成长所必须付出的代价。没有钱还玩全媒体覆盖,只能是蜻蜓点水。

最后感谢大家花时间阅读我对于互联网营销的浅显理解,希望中间或有一两点能对大家有所启发。

作者: 来源:CK商业逻辑研究院 网络营销策划 2019-01-19 05:06:37
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