《流量池》一书两看:企业在新时代怎样做好营销,我们是如何被营销种草洗脑的

《流量池》这本书有一个前提设置,就是在现在移动互联网流量价格普遍增长的情况下,企业如何利用互联网持续稳定地获得客户?

这个议题其实是营销要解决的问题。放在《资本论》的分析框架下,资本循环周期中,会有从商品资本到货币资本的回流过程,以完成资本垫支的周转。把商品资本变成货币资本的过程,其实就是把产品卖出去,而且是尽量快、尽量多地卖出去,以实现剩余价值以及扩大化再生产。

在这个议题下,我们就可以看到,如果你运营一家企业,能否持续稳定地让用户增长,获得更多的收入,是企业的生命线。《流量池》作者作为操盘过一些商业成功案例的过来人,从流量获取、流量转化和流量的运营与再发掘的角度,进行了论述。

从本质上,营销要解决的问题,是一个有限系统与无限系统交互的问题。任何企业或者创业,针对整个市场和社会,都是以有限对无限的。作为有限的系统,企业的资源是有限的,员工数量、资金成本、认知能力等都不可能不限量供应,但是作为整个社会全体,资源是无限的:有那么多的潜在客户,那么大的市场。当把一个有限的系统,放在一个无限的背景下,在有限和无限之间,必然就会有边界。而营销要做的事情就是,如何更好地以更低的成本,扩展这个边界。

所有的商业活动都离不开人,更离不开人的购买。人如果要购买,在微观上靠的是销售员的推销推广,在宏观上靠的是品牌和营销。其本质就在于,撬动用户的大脑,让你的产品改变用户的神经元关联,在用户的心智中占据一定位置。

改变人的神经元连接方式,传统上我们采用以下方式解决:

(1) 强制每一个人接受教育。把人类文明的传承,以打包成知识的方式,同时加入意识形态,灌入每个人的大脑。同时构建出一套筛选与晋级的机制,让表现好的人得到反馈。在国家机器面前,可以认为是拥有无限资源,可以采用最直接、最暴力的手段进行。

(2) 个人主观意愿,接受教育与洗礼。我们有时会主动谋求一些信息的输入,企图以改变我们的认知,达到我们想要的结果。在知识经济时代,人们的知识焦虑就让很多人具有了这样“终身学习”的意识。这是学习者自发的主动行为。

(3) 营销领域的使命。企业没有国家级别的强权,初创企业没有用户的主观志愿,于是要采用品牌公关加上营销的手段,通过软磨硬泡的方式,让用户对自己的产品,在大脑中形成认知。

但是企业由于资源有限,所以必须用好巧劲,借助各类规律,一分钱当作两分用。于是在不同是时代,你应该能看到不同企业采用的营销战略,如果沿着这条脉络,可以梳理出一条营销发展的主线。

流量即市场,市场就是人的组合。流量池就是把流量拿来复利使用,池就像储蓄一样,而不是仅仅作为一个流,流过去以后就没有了;用已经有的流量,带更多的流量,于是可以形成复利。

流量从哪里来?流量来自品牌,品牌即流量。那品牌从哪来?品牌来自定位。定位如何确认?需要靠符号的传播。符号如何传播?现在无论是移动互联网还是线下,我们视听总是充斥着各类广告推销,这就是符号生长发芽地方。所以在第二三章,作者讲的其实是,如何通过好的符号来打造出品牌,获得流量。

在以前,可能品牌、营销和产品部门是各管一摊。在移动互联网时代,作者要强调的是品效合一。品效合一的被动原因在于流量太贵,品效合一的前提在于,移动互联网让成交的链条更短,而这也意味着迭代的频次提高了,而这也为不同部门的融合协作打下基础。当流量贵了,注意力稀少了,也就意味着,你需要在尽量短的时间,以尽可能多的方式把用户口袋里的钱掏出来,所以需要“急功”和“近利”。最简单的例子就是,在你精彩的文案结束的时候,一定要记得放置购买的二维码。

在品牌的基本问题解决以后,就需要解决增量的问题:我如何从现有的流量,获得更多的流量。答案就是:社交流量,具体的技术就是利用社交关系进行裂变。这个技术的本质就是采用各种诱导的方式,鼓励用户把相关信息发到社交网络空间,利用社交关系背书,获得病毒式传播,从而达到用户增长的目的。这就是四章以后作者讨论的问题。

而一旦用户自发以“群众斗群众”的方式对品牌或者产品进行传播,营销者又做好了品效合一的技术准备工作,那传播的越广泛,带来的收益就会越大。这就是流量得以变成“池”的重要原因。这个原因就在于,营销工作者要很好的抓住人性,利用人的各种心理,比如炫耀、身份认同、情绪波动等,触发用户的行为。

之后作者还探讨了如何利用微信做营销,如何追热点做营销,如何用直播做营销,以及如何利用数字化方式与不同领域合作营销。

有一个细节值得我们注意,作者说,现在注意力的周转周期越来越短,一个热点的生命也越来越短,于是生造出一个热点的成本往往过高,而更好的方案是在第一时间坚定地蹭一个热点。这倒是可以解释现在自媒体一窝蜂地追热点的现象,每个企业都通过这些渠道求生似的追逐热点,共同塑造出了互联网的内容生态。营销行业瞬息万变,经常加班,这是所有从业者共同努力的结果。

不过,互联网的扁平化倒是给营销人运筹帷幄的机会。你可以想象一下,一个功底扎实的企业营销负责人,坐在办公桌前面,拿出一个好的营销方案,编制好文案内容,然后在特定的媒体渠道投放,部署好相应的回传链接。用户在受到这些投放信息的刺激以后,由于自己的七情六欲,于是会产生相应的反应,这些反应又通过技术系统收集,可以直接得到结果。由于用户受到刺激会有反应,需求被满足,产生了行为,企业也得到了数据的回馈。要么就是你花钱购买了创造了收益,要么就是你不感兴趣企业得到了数据。

有没有发现,每一家企业都在努力做营销,针对热点事件还会有专门的蹭流量动作,甚至为了传播还会故意在文案中设置一些错误激发用户的讨论……我们生活的空间里充斥了精心构造的营销信息,无处不在地让你买买买。

对于企业来说,如何高效地利用互联网线上线下的资源,实现企业利益的最大化是应该的事情。

但是对于个人成长而言,我们生活在其他人给我们刻意营造的世界里,我们就要思考一下,什么才是真实的了。

《流量池》这本可以一书两看:一方面看企业在新时代下怎样才能做好营销,另外一方面,读完之后,你会知道我们是如何被营销种草洗脑的。

Scalers作者:Scalers 来源:简书 网络营销策划 2019-03-15 16:50:01
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