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一流市场部做认知:企业怎么建立大市场部?

2018-10-05 16:11:30

企业家都有着把企业做大的梦想,每天都梦想着自己的产品大卖,成为顾客手心里的宝。尤其,广大的中小企业在这个方面的愿望比谁都迫切。——包·恩和巴图

然而,在这个梦想的背后到底有没有支撑这个梦想的体制和机制呢?在这个问题面前,多数企业是不达标的。多数中小企业连一个像样的市场部都没有,品类开发、品牌设计、视觉设计、模式设计以及传播策略一塌糊涂,别说跟外资企业比,就跟大型本土企业相比,还相差十万八千里。这是一个让人捏一把汗的现状。

因为,在这个认知极度稀缺、顾客体验为王的市场环境里,你连一个市场部都没有,怎么可能成为顾客手心里的宝呢?

品牌官:三流市场部做产品,二流市场部做流量,一流市场部做认知

 

01、新时代呼唤大市场部

关于“新时代”的定义,大家听得比较多,但真正理解到位的人却不多。这里,需要再强调一下。

为什么说我们迎来的是新的时代?是因为,我们以前惯用的很多打法都过时了。那个只要产品好就能卖货的时代已经过去了;只要打广告就能卖货的时代已经过去了;只要把渠道做得好就能称霸一方的时代已经过去了:只要有技术专利就能市场领先的时代也已经过去了。

这个时代,是以顾客体验为核心的时代,竞争的重心从渠道和技术转移到顾客的心智里。心智里有位置,市场上就有位置;心智里没有位置,市场上也就没有位置。

在过去的时代,规模决定地位,只要你把企业的规模做上去,政府就开始扶持你,银行就开始关注你,渠道就开始追随你,供应商也天天围着你。但现在呢?再强大的品牌在顾客的心智里,就像一根鸿毛,说把你放弃就能放弃。

所以,我们才看到诺基亚的倒下、宝洁的衰退、惠普的疲软、东芝的破产、大润发的没落、达芙妮、夏利和新飞的消失。

这些企业曾经都很大,都很辉煌,甚至很伟大。但又怎么样呢?只要你跟不上时代的发展,就被顾客抛弃。

所以,在这个时代,没有市场部不行,有一个不疼不痒的市场部也不行,在这个时代你要想生存和发展,就必须要有个强大的市场部才行。

品牌官:三流市场部做产品,二流市场部做流量,一流市场部做认知

 

02、大市场部都有哪些职能?

其实,市场部的等级也分好多种,在我看来:三流的市场部做产品,二流的市场部做流量,一流的市场部做认知。只有一流的市场部才能称得上“大市场部”。

大市场部不在于人多,而在职能的建设和人才的应用。我认为,一个一流的市场部必须具备以下四大职能:

第一、市场研究职能

市场研究,是市场部的神灯,是发现机会的源泉。如果职能要是不健全,不给力,市场部就会走进黑洞,整个企业的营销工作将失去方向。

那么,市场研究职能包括哪些内容呢?我认为,至少包括以下四大内容:

1、行业研究:包括所处行业的发展趋势、竞争态势、技术趋向、政策动态、相关限制、存在隐患等等。这些内容必须要进行准确分析、动态监测,时刻保持“了如指掌”的状态。

尤其,对国家政策的变化要予以高度关注并做出准确判断是一个优秀市场部该做的事情。因为,有时候,政策就意味着风口,意味着红利,对企业带来千载难逢的机会。

2、对手研究:主要指竞争对手研究。主要包括对手的产品体系、价格体系、渠道策略、传播策略以及商业模式等等。不过,需要强调的一点是,这里所讲的“对手研究”不是狭义的直接竞争对手,还要包括间接竞争对手。也就是说,市场上任何与你形成竞争关系的产品和品牌都要研究。

比如,哈根达斯的对手可能不是八喜、和路雪,很有可能是电影票。这种看似跟你八竿子都打不着的对手也要研究。

3、顾客研究:就是消费者需求研究。核心要研究重度消费者的不满以及轻度消费者的不满。因为,这两种消费者对新品类的研发有着重要的借鉴意义。重度消费者的不满往往对1到N的分化有帮助,而轻度消费者的不满对0到1的开创有帮助。如何有效洞察顾客潜在需求是一流市场部该有的功底。

4、自我研究:主要包括企业自身的方方面面,诸如:研发能力、运营能力、财务能力、人力资源、信息化、管理机制等等。自身研究的核心在于要时刻知道自己“几斤几两”,什么事儿能做,什么事儿不能做。

不过,这里需要提的一个概念叫“可获得资源”。也就是说,自我研究一定要清晰的知道企业“可获得资源”的边界在哪里。因为,这个边界将会决定你的战略到底能有多大的施展空间。

第二、产品开发职能

在新时代,市场部的产品研发能力的高低将直接影响一个企业经营业绩的好坏,甚至直接影响这家企业的生死存亡。

尤其,产品研发就意味着新品类的开创和品牌定位及个性,对专业能力的要求极为苛刻,研发人员不仅要有产品研发过程中的实战经验,还要有高超的战略规划能力。所以,产品研发职能还可以理解为品牌战略规划职能。

具体包括:品类定义、品牌定义、视觉设计、模式设计、产品组合策略、产品开发、试销、改进等等。这里,前半部分是规划职能,而后半部分是落地职能,对产品研发而言,这两个职能必须两手抓两手都要硬才行。

第三、品牌传播职能

这一职能,几乎所有的企业都知道。甚至,有些企业把品牌传播等同于市场部的全部职能。

不过,在大互联时代,品牌传播职能也发生了很多改变,让很多企业束手无策,不知所措。因为,传统的在电视台打广告的方法,在这个时代不管用了,而且很多中小企业根本没有那个钱去打广告。那怎么办?我们的品牌该怎么传播呢?

我认为,在大互联时代,一个称职的大市场部必须拥有内容运营能力,通过讲故事、造新闻,通过互联网的手段把自己的品牌传播出去。

第四、品牌管理职能

就企业价值链而言,销售的结束是市场的开始。也就是说,销售部的职能是把产品卖出去就是结束了,但对市场部来说,这恰恰是市场部职能介入的时候。

一个好的市场部,必须要有品牌管理能力,让企业的价值链形成一个闭环,确保一个品牌,乃至一个企业的顺畅运转。

那么,品牌管理能力都包括哪些内容?至少要包括以下五大内容:架构管理、策略管理、认知管理、终端管理和周期管理。

这些管理的具体内容,我在我的第三部个人专著《品牌征服》中有详细描述,在此就不必赘述。

总的来讲,一个好的市场部,这四大职能必须齐备,而且必须强势。这样,你才能在这个认知稀缺、小众崛起、感性消费的市场环境中能够找到一席之地。

品牌官:三流市场部做产品,二流市场部做流量,一流市场部做认知

 

03、怎么建立大市场部?

曾经我把这个“小企业大市场部”的观点抛出来的时候,有人就反对:我们的企业太小,我们没有能力创建大市场部。其实,这个意见毫无怜悯的地方。因为,市场如战场。你总不能战场上抱怨“我没有好武器”吧?在战场上,有条件上,没有条件创造条件也得上,因为这是“生与死”的较量。

那么,建立大市场部到底怎么建?我觉得,有两种方法:自建和他建

自建,就是自己招兵买马建立一个市场部。这是一个高成本路线,而且风险比较大。主要原因在于,你招到一个合适的市场总监非常难。真正的高手,未必看上你的企业;看上你的,未必是真正的高手。所以,在这个过程中,企业付出的代价比较高,尤其是时间成本耗不起。

他建,就是依托一家第三方机构,慢慢建立一个市场部。也就是在市场部托管的过程中,逐步建立属于自己的市场部。这种做法的好处在于,你可以瞬间拥有中国一流的市场部,乃至世界一流的市场部,站在竞争的制高点超越对手。并在托管的过程中,慢慢物色合适的人,逐步建立起属于自己的市场部,减少或避免试错成本,最后平稳过渡。

不过,市场部托管机构帮助经营品牌和打造市场部可不是免费的,你可能为此也要付出不小的代价。比如,现金、股权或者销售提成,你总得付出一个。

总的来讲,在大互联时代,小企业大市场部是广大中小企业必须要面对的组织变革,变则昌,不变则亡,别无选择。如果你是一个有远见的企业家,必须懂得在舍与得之间找到一个平衡点,以大舍换取大得,变被动为主动,变弱势为强势,实现企业的快速发展。

知识点:

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