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互联网教育方法论:教育流量与课程产品设计背后的商业逻辑

Jack Ma 2017-09-18

 结合当前市场上最新的玩法,类比电商行业,谈谈教育行业结合流量特性,如何做课程SKU设计,及其背后的商业逻辑和思维。

一、电商行业的流量和 SKU 逻辑

先普及一个名词,SKU=Stock Keeping Unit,在电商行业里普遍用于指代一个商业/产品的最小单位,简单起见,可以将SKU理解为商品或者课程。

电商行业的SKU大致分为4种:

  1. Traffic Builder (流量型SKU):该类SKU是给网站带来流量Traffic的。其普遍存在的形式,是一些低价的、购买决策周期较短、有高频购买场景的优惠类型商品。比如:可乐,纸巾,U盘,手机壳等等。该类SKU的核心作用就是吸引大规模的用户流量。
  2. Margin Builder (利润型SKU):该类SKU是贡献利润的,售卖的利润率比较高。
  3. GMV Builder (交易额SKU):该类SKU是为网站贡献GMV交易额的,可以让网站交易额看起来很大,但是利润率可能不高,比如,iPhone X,网站成交一台交易流水GMV是9K,但是实际利润率可能不如可乐、零食来的高。
  4. Core  SKU (核心品类SKU):这类SKU是网站的核心优势品类产品,是区别于其他网站的核心竞争力要素。比如,京东早期的核心品类是3C电子,淘宝早期的核心品类是服装。该类SKU是电商网站竞争力的核心。

电商网站的运营逻辑,首先通过 Traffic SKU,吸引大量的流量,然后通过Core SKU建立用户的第一心智,比如买3C到京东,形成用户留存和转化,最后将流量引导至 Margin SKU做深度的商业变现,赚取利润。

早期为了获取流量,Traffic SKU往往是需要牺牲利润甚至是赔钱的,和大家经常看到的超市开业大酬宾逻辑很像。

二、教育行业的特殊性

教育行业是一个非常复杂的行业,和电商行业相比,有很多特殊性:

  1. 教育服务传递的周期长。
  2. 教育行业的用户购买频次低。
  3. 教育用户购买的决策周期长。
  4. 教育用户的复购率低。
  5. 教育用户的价格敏感度,相对比电商用户低。
  6. 教育用户的体验性消费需求(试听),比电商用户高。
  7. 教育用户的口碑效应,比电商更强。
  8. 教育用户的消费周期规律更强。
  9. 教育目标用户的稀缺性。

可以看到,教育行业与电商行业有如此多的不同之处,如果我们按照互联网电商的运营玩法,去做互联网教育的运营,是一定会踩很多坑的。

而事实上,很多互联网行业的从业者,在刚刚转行做在线教育时,因为惯性思维,确实犯了一些错误,常见的错误动作例如:大发课程优惠券-滴滴(价格不敏感、低频);仿照双11做课程大促-淘宝(消费规律和周期)等等。

因此对想从事教育行业的互联网人说,在完全理解教育行业之前,先不要用之前的惯性思维去做产品和运营,否则你在教育行业只会四处碰壁,忙碌而无为。

三、教育行业的流量与课程SKU商业策略设计

教育行业也有类似电商的SKU策略,但是又各有异同。

从Traffic Builder获取流量,转化给Margin Builder获得利润,是相同的大策略,但是实际操作起来,教育的玩法会很不一样,尤其互联网的方式,更加剧了这种不同。

下面用2个例子,来阐述一下教育行业的流量与SKU设计策略。

以出国考试培训为例,在托福、雅思、GRE等等培训领域,有一个常见的班型叫做词汇班。这个班型只讲词汇,比如,告诉学生如何记词、背词,为考生做一些考试前的词汇准备。

出国考试培训:词汇班作为Traffic SKU 

现在很多机构基本不开设词汇班,或者词汇班的报名人数很少,这是为什么?

考生的考试准备流程:先背词,再做题练习,再模考,最后考试出分。背单词,在考试准备流程中,处于流量上游。但是线下机构的词汇班招生困难,原因:

  1. 现在市场上很多背单词的APP,学生可以简单上手完成单词背诵;
  2. 市面上有很多互联网教育公司,为了获得流量,将词汇班做成Traffic SKU,低价甚至免费。

词汇班,非常适合做出国留学领域招生的Traffic SKU:

  1. 背词场景,抢占了出国考试的流量上游;
  2. 背词是一个周期长,持续性的学习行为,需要有人监督,或者很多人一起背才行坚持,传统的线下词汇短期班只能讲讲方法论,长期班又不赚钱;线上的社群词汇营结合群打卡,更适合背单词场景;
  3. 线上背词营的运营成本很低。

因此,很多教育机构,用微信社群的形态,将原来线下的词汇班,改造成在线的微信词汇营,集合大量的学生一起在线背单词,开直播讲解词汇方法课,做目标用户的聚集和retention,进而再向正价课 (Margin Builder)转化,从正价课获得利润。

因为词汇班的微信在线运营成本不高(结合社群机器人),而且可以持续循环开,用户在词汇班期间,也对机构的老师和服务建立了认知和忠诚度,不仅获得了traffic ,还洗了流量,一举两得。核心思路和商业逻辑,其实和电商类似。

K12领域,针对新初一将正价课作为Traffic SKU

在K12领域,也有类似的实践案例。K12领域有句名言“暑招新,寒扩科,春秋两季抓续班”,其实这背后的核心思想,和我分享的逻辑类似。

每年的暑假过后,都有一批新的学生,升入初中,升入高中,这些所谓的“新初一、新高一”学生是机构每年争抢的用户群,因为在一年级选择了一家教育机构长期培训,那么意味着在后续的几年里,只要做好续班,就能留住学生,长期的获取利润。

因此每年暑假,都会有一场生源争夺大战。

比如我们针对新初一学生,采取了一种市场策略,报名英语,数学只需要150元(原价980元),后续又推出三科联报150元。

其实就是将原来的正价课做成了Traffic SKU,从学生后续几年的续班中,做Margin SKU,赚取利润,由于目标用户的稀缺性,这种做法可以有效降低竞争机构的生源量。

当然这种做法不适合所有的机构效仿,尤其是中小机构,因为中小机构的教学服务水准不稳定,可能会导致续班率低,进而无法赚回最初损失的利润。

总的来说,从Traffic SKU转化到Margin SKU的流量大思路,是非常清晰的,大家可以结合自己的业务,结合自身流量,去设计课程SKU的整体策略。

互联网教育流量与SKU模式创新

互联网教育的产生,其实对电商的传统思路有一些颠覆性的创新。

流量型课程 Traffic SKU必须以折损利润率为代价去设计和吸引用户吗?

在互联网教育领域,不一定。大家还记得,互联网模式的商业优势的本质:边际成本为0.

利用在线直播上课,给100人上课,和给500人上课,成本几乎是一样的。很多人之所以不愿意选择在线直播课程,是因为教学的过程,不仅仅只有讲授,还有监督、反馈、互动等等其他环节,而在线直播,目前偏重讲授的环节。如果在线课超过50人,课堂的互动环节又很难得到保障。

那么,问题来了,有没有一种学习形态,能通过在线的方式完成主要环节,并且运营成本很低,还能进行大规模的招生,将互联网的商业优势发挥到极致呢?

XX阅读的付费英文阅读营,就是一种类似的课程模式。它兼具了 Traffic SKU 和 Margin SKU的优势:

  1. 阅读是一种学习行为,老师讲一次阅读方法后,学生需要的是长期的行为监督;
  2. 阅读的监督行为,成本很低,对老师的要求不高,利用兼职大学生即可;
  3. 阅读是一种有乐趣的行为(相比背单词),可持续进行,用户有复购场景;
  4. 阅读的书目是海量的,只需做内容切片,教学内容可持续产出并且成本很低。

因为以上的原因,XX阅读可以做到比较大的用户量和持续的收入。

XX阅读课程的客单价是¥129,虽然和传统的课程价格比属于低价课,但是课程的成本很低(大学生实习生+社群机器人),招生量很大。

假设每期招生2000人,课程收入是25.8w,相当于一个的5000元的50人正价班招满的收入,利润率可能还高于线下正价班,因为正价班光老师的课酬成本还需要占25%-30%左右,还有一些营销成本、场地成本。

所以,综上所属,大家可以结合自己的教育业务和流量属性,设计好SKU的整套策略,分析好成本结构,变换不同的玩法。道可道,非常道,理论结合自身业务的创新,才是关键。

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