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奶茶背后的颜值经济和年轻人的消费升级

爱范儿(ifanr) 2017-09-21

 从校门口连个招牌都没的奶茶店,到避风塘、一点点,再到喜茶,以前简单直接的草莓奶茶、巧克力奶茶,变成如今还有芝士、奶盖、抹茶和奥利奥,茶底也有更多品类,连加糖多少、加冰去冰、常温加热都要一一挑选。你对一杯奶茶的要求越来越高,奶茶店给你的选择也越来越多。

一杯奶茶背后的颜值经济和年轻人的消费升级

(图自:中国奶茶网)

奶茶店面也变了,它们在高档写字楼、大型购物商场开店,店内装修精致,你拿着奶茶,在店里随手拍个照就能发条获赞不少的朋友圈。但你知道吗?你其实着了这些奶茶店的门道,或者说,你在为所谓的“消费升级”买单。

 

喜茶其实是一家懂 90 后和颜值经济的奶茶店

从喜茶的发展来看,它现在或者是最懂 90 后、也最会用互联网的奶茶品牌。

创始人聂云宸,这名 90 后青年从创业最初到现在,一直将互联网玩转得很好。据了解,早些年他还曾在一家科技媒体实习,撰写了一些科技、互联网相关的文章。研究奶茶新品,聂云宸曾说过,他是在网上发现芝士和芒果最受人欢迎。再到他最初单打独斗经营喜茶第一家店(原皇茶)时,他会去微博里搜差评,改进产品的配方,再到现在,他表示,他会每天查看大众点评,了解用户的想法。

奶茶这个行业,参加学习培训,由师傅带着传授经验依然是一个很普遍的现象,但到了喜茶这,由一个 90 后来做的话,互联网就成了最重要的导师和助手。

互联网和食物,这两个词叠加放在如今的消费者身上,带来了一个新词:颜值经济。

说到颜值经济,不得不提它的鼻祖 Instagram。Instagram 本来是一个图片分享社区,但在发展过程里,它让时尚、设计、美食变成一种日常庄重的仪式感。尤其在“美食”方面,它几乎刺激到人们对“食物美”最高的追求,有时候,好看比好吃还重要。

 

©Dina Belenko
©Dina Belenko

泰国有一家滤镜餐厅 Hashme,专门给食物拍照爱好者们提供了一个拍摄场地。餐厅的整个空间,从墙壁到家居摆设,从色彩和光线,都让来这里吃东西的人几乎不用费力就可以拍出好看的照片和看着很美味的食物。

©Hashme
©Hashme

Instagram 改变了餐饮业。在商家发现了食物颜值如今能很大程度地刺激用户消费,还能让他们自愿为产品做宣传后,越来越多的商家开始给产品讲故事,换包装,甚至也会把消费空间变成摆拍圣地。

喜茶官方介绍自己的产品和各家门店时,用到了“美学”二字。简单来说,你消费的不只是一杯奶茶,还要为它背后的“颜值经济”付钱。

一杯奶茶背后的颜值经济和年轻人的消费升级

喜茶创始人聂云宸在接受采访时曾说,自己也是一个 90 后消费者。或许是 90 后懂 90 后,喜茶知道如何满足这群 90 后的消费需求。

翻看一点点、喜茶、恋暖初茶的微博,明显地,喜茶的微博从页面背景、到头像设计,再到每一条微博的配图,都有着自己的特色。再到各家奶茶的官网,你也能发现,喜茶在每个细节处,相较之下都做得更好。而细到喜茶的奶茶杯、外卖袋子,你都能看出喜茶在产品颜值上花费的小心思。

一杯奶茶背后的颜值经济和年轻人的消费升级

(喜茶的漫画)

除此之外,喜茶还会和粉丝互动,鼓励粉丝拍好看的奶茶照片分享出去,微博上大 V 的加入也很大程度刺激了这种分享行为的跟风。

和过往靠人流量和节省成本来赚钱的奶茶店的不同,喜茶不仅把店面变大、变美,还变舒适。消费体验恰恰让喜茶有了品牌溢价的空间。喜茶还提到过,在后期的布局中,它们会侧重在写字楼开店,以白领为主要的目标消费群体。

一杯奶茶背后的颜值经济和年轻人的消费升级

如今提到 90 后、新中产阶层的消费,一个不可避开的特点是很多人在讨论的“消费升级”。“消费升级”没有确定的含义,但有一点是被认可的:消费者愿意为品牌溢价买单,这种品牌溢价可以是某种体验、品牌名气、或者单纯是产品的包装特色。

写字楼和白领群体,加上一杯二十几块有颜值的饮品、舒适的环境,喜茶像是在为这个群体的“消费升级”需求提供一个出口。或者是说,喜茶找到了一个有大量消费需求的定位:产品和体验要不同于遍地廉价的奶茶店,但也没有像高级茶馆那样遥不可及,还要有一定的仪式感。

 

一杯升级的奶茶能走多远?

公开资料显示,喜茶在 2016 年获得了超过 1 亿元的融资,由 IDG 资本及知名投资人何伯权共同投资。这是自聂云宸投入十几万后,喜茶的第一笔外来资金,除此之外,几年间喜茶没有依靠任何外来资金和借贷,仅靠自身的盈利能力发展至今。聂云宸曾透露,现在喜茶在全国 50 多家门店中,生意一般的月营业额达 100 万元以上,生意最好的可以做到 200 多万。

不过,奶茶行业壁垒不高,即使产品不断推新,但产品的成本、原料到配方都容易模仿获得,在这种大环境下,一个品牌火起来,追风抄袭的模仿者便纷至沓来。就像喜茶也得在官网上注明市面上“皇茶”、或其他非官方直营的店都是假喜茶。据爱范儿了解,因为喜茶的名气,有一家“假喜茶”门店从开业到回本,不需要一年时间。

一杯奶茶背后的颜值经济和年轻人的消费升级

而产品的技术壁垒低易被抄袭,就给这个行业带来一个问题:产品品类不多,且重合度高,同时,客户的忠诚度也不高。避风塘、Coco 都可、快乐柠檬,还有大大小小自营的奶茶店,客人来来去去,有新的店就去尝鲜,但真要把品牌名遮住,就会发现每家店的产品多少都相似。

虽然如今不少奶茶店都抛弃了过去使用香精简单调配的做法,开始转向了更好的奶品、更贵的茶叶,还有配合当季果蔬等不断地用新品吸引和留住客户,但一个无法避开问题是,奶茶推的品类有多少,或者推的品类越多,都让它无法摆脱、或者是更加强了它“快消费”的形象。消费者对某杯奶茶的味道,记忆的时间越短,忠诚度也就越低。

于是,一些茶饮品牌还卖起了面包,这其实和以前街边卖奶茶的店顺便卖点烤串是一样的道理:拓展其他的消费品类来提高产品盈利天花板。像喜茶,它除了用有自己特色的产品和其他奶茶品牌区分开,如上文所说,它还为消费者提供更多体验,比如消费空间、服务等。

不仅是奶茶在寻求消费升级,近年来中式茶饮也在变化。奶茶品牌要面对的是多年来已经形成的一种“低级消费”的市场印象,而中式茶饮要从“老年人”走向年轻化,它的不确定性也有很多。但我们要肯定的是,喜茶已经有了一定的成功,而同时,越来越多的年轻人也确实开始喝茶了。

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