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麦当劳肯德基喜欢发优惠券,而不是直接降价 为什么?

2017-09-21

 麦当劳和肯德基成天都在发放各种优惠券,为什么就不直接降价优惠呢?

  原因是发放优惠券可以实现其利润最大化。而降价不仅是降低品牌调性更是减少直接利润。

利润最大化的定价秘密

  首先来举个例:假定一个汉堡的全部成本为4元,现在面临张三、李四、王麻子三位用户,他们都希望买到这个汉堡。

  但是,他们希望买到这个汉堡的最高价的承受能力分别是10元、9元、8元。

 

  那么我们的定价有两种方式:

  一是定价4元,三人都会购买,这样就实现了销售数量的最大化,但是利润为0。

  二是定价10元,10-4=6元,这就实现了最高价销售,但是只销售了一个汉堡。

  从这个案例来看,单纯追求销量最大(定价4元时卖出3个汉堡利润0元)和单纯追求价格最高(定价10元时卖出一个汉堡利润6元)都不会为公司带来利润最大化。

  要实现真正的利润最大化,定价应该是8元,三个人都买了。此时商家利润为(8X3-4x3=)12元,达到了最大化。

  所以,产品利润最大的核心秘密应该是:你的定价是否能无限接近能接受你定价的综合用户的心理预期的最低值。

  优惠券实现对用户的区隔

  知道了产品利润最大化的秘密不是关键。关键的是,你如何知道你用户渴望购买你产品的最低值。

  就如案例所言,你如何知道三个用户,他们共同的最低期望是8元。

  没有哪个用户会站在你面前说出他们的想法的。

  但优惠券就可以解决这个问题。优惠券发放可以直接把用户区分为了两类:

  一是富人,即不用优惠券的人;

  二是穷人,即要用优惠券的人。

  注意了,富人与穷人的区分标准只有一个:他们的单位时间的价值不同。

  富人是没有时间去选择优惠券,甚至抗拒被强制选择某个产品的。而穷人会因为这个优惠,而去下载、打印,甚至是被剥夺产品的选择权(因为优惠券往往是指定了商品的)。

  同样的商品不同的价格背后,是麦当劳和肯德基把用户购买同一个商品的底限价格找到了。

  再次举例说明,同样的一个汉堡,富人的心理预期是10元,他直接就购买了。穷人的心理预期是8元,因此他使用了优惠券,真的花8元买到了。

  对于麦当劳和肯德基而言,优惠券直接把用户的心理期望值进行了区隔。

  它实现的,既不是买得越多越好,也不是价格越高越好。而是价格越接近具体的某一个用户的最高承受能力越好。

优惠券枪毙直接降价的模式

  人都是喜欢占便宜的,商家的解决方案是两个:

  一是优惠券;

  二是降价。

  降价的威力是巨大的,可以快速聚拢用户。但降价一过,用户立即做鸟兽散。

  这也是为什么很多餐厅做团购后,品牌号召力持续下降的原因。

  降价会让用户对这个品牌产生不良的心理影响。即使你降价的理由再冠冕堂皇,人们总认为,你的低价一定无好货。同时会对你形成长期降价的印象。

  那天你不降价了,就觉得你不对了。立马换地方。

  更重要的是降价的实质是直接降低利润。

  而优惠券的优势除了上面讲到可以帮助商家实现利润最大化外,优惠券不会让人产生依赖,商家发不发放是商家的随机行为,而不是必须和常规动作。

  更重要的是,它会直接刺激用户产生购买,因为不占便宜白不占。

  同时,由于优惠券都是强制搭配的,所以用户是很难感知到其强制搭配的价格秘密的,让用户失去对产品组合的价格敏感。

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