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名创优品miniso“新零售”企业代表,创立4年年营收120亿

漩涡 营创实验室(ID:mktcreator) 2018-05-25 00:20:48

名创优品,今天我们来聊聊这家神奇却又充满争议的企业。

名创优品

这家企业神奇在哪里呢?我举个例子来说明:品牌创立4年,进驻超过60个国家和地区,全球门店超过2600家,年营收120亿;这4年,中国实体零售业集体凋零,但,名创优品却成为中国品牌新零售的代表。

一家神奇的新零售企业“名创优品”,创立4年,年营收120亿

名创优品新媒体微信公众号,由公司内部5人小团队运营4年,2017名创优品双微粉丝累计突破2500万+用户;2017全年度新榜企业榜年榜第一;你们天天看10万+,2017名创优品服务号单条阅读量突破200万+;累计上千万广告收入;2017名创优品公众号为BD合作品牌创收5.8亿元!

这可是一家企业的微信公众号呀!!你们常看的咪蒙,新世相,papi酱都弱爆了。

研究名创优品这几个月,我查阅了大量资料深度研究,实地考察了国内和日本门店,并专访名创优品品牌总监成金兰,希望从品牌零售角度,告诉你知道的不知道的名创优品,带给你不一样的思考:

1、名创优品产品、服务体验和商业模式

2、名创优品的品牌策略和营销案例

3、哪些地方成功学习了日本品牌零售的优秀经验?

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会
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消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

名创优品产品、门店服务和商业模式

马云讲线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售,名创优品创始人叶国富不同意,那是你马云的新零售,渠道的新零售,不是品牌方的新零售。

他说:线上+线下作死的案例太多了。

百丽花26亿元做优购网,死掉了!

万达花10亿做飞凡网,死掉了!

美特斯邦威花10亿做邦购网,死掉了!

就连你马云投资入股的苏宁,也不怎么样。哦,对,万达你也入股了是吧?!

名创优品认为,质优价廉才是零售业的根本,实体零售想要崛起,产品是第一要务,最好的切入点是质优和价廉的平衡点,而不是简单的线上+线下。

 

1、产品

▷ 关于产品设计:如何找到质优和价廉的平衡点呢?名创优品总结为“三高、三低”:

高颜值  高品质  高效率
低成本  低毛利  低价格

说起高颜值,其实主要靠设计。

名创优品在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队,整个设计研发团队人员超过了200多人,其中名创自己的设计师100多人,100多个兼职设计师。

2017年设计研发费用超过1亿元,在连锁零售实体行业,这种大规模的设计投入是非常少见的。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

除此之外,还有遍布全球的国际300多人的买手团队,了解全球各个国家的最新潮流趋势,以满足当地的消费需求。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

表面上看,名创优品是靠低价成功的公司,但核心是用设计提高产品的附加值,在品质保证的基础上,再谈价格。

名创优品抓设计的三要素:系列感+简约风+时尚感,简约极致就是最高级的时尚。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

举个例子:图左是美的的一款电饭煲,图右同样是美的生产的电饭煲,但用的是名创优品的设计。

整个设计界追根溯源,中国学韩国,韩国学日本,日本学美国,美国学欧洲。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

名创优品的建议是直接学美国学日本。尤其是日本,最适合亚洲人的体型和生活习惯和对产品的需求。

而它确实也是这么做的。很多人质疑它的低价,也有很多人说它“抄袭”,但我认为这是一家学习和创新能力极强的企业。

关于设计投入,名创优品的路径是:个人设计师到名创设计师,最后想做成共享设计师平台,这一点营创实验室将持续关注。

 

▷ 关于性价比:找供应商、降低渠道成本、好的监管制度。

名创优品如何做到极高性价比?

主要是抓住三点:找供应商、降低渠道成本、好的监管制度。做到“有理由的便宜”。在全球范围内选择知名品牌的供应商,抓供应商的审核,把住品质关口。

找好的供应商,做好的产品,不是废话吗?有用吗?大牌供应商为啥要跟你合作呢?

名创优品的秘诀是:一把手,用钱砸,下大单,给现金。做到极高性价比的秘诀是大批量采购、缩短渠道、加强监管。

大批量采购是指实行以量定价,在与供应商合作时,采取货品买断制度,一次性下达海量订单,既摊薄了平均生产成本,释放生产商的专业化能力,又解决了供应商的库存压力和后顾之忧。

缩短渠道是一方面删减进货流程,从供应商直接采购,将中间流程压缩到两点一线的极致状态;另一方面通过高效的信息系统和仓储物流系统,进一步压缩流通环节产生的成本。

加强监管,是对已经合作的供应商提出两条严格的约束条款:一旦产品出现质量问题,供应商将被永久性地纳入黑名单,而且名创优品有权利不结算所有货款,还要追究法律责任;产品价格不得高于其他合作方,如果发现此类现象,立刻停止全部合作,取消所有的订单。

 

2、门店服务和购物体验

在服务方面,名创优品提出了3条原则:不给顾客任何压力、引领顾客需求以及营造人性化购物环境。

1. 名创优品不设导购,不给顾客任何压力。如果有顾客想要咨询,店员会在必要的时候出现在顾客面前,解答关于产品的问题。本质上是顾问,而不是导购,这是区别。

2. 换位思考,去引领顾客消费。秋天到来的时候消费者要用润手霜,于是在秋天到来之前,店员就把唇膏、润手霜等季节性产品准备好,陈列在顾客最容易看到的黄金位置。

3. 营造人性化购物环境:购物环境的优劣,直接影响消费者的购物体验,更与店铺业绩息息相关。名创优品秉承自己倡导的简约设计风,从细节出发,着力营造舒适的购物环境。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

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3、商业模式——  品牌新零售
一套流程化、标准化、体系化的运行机制和管理制度

▷ 品牌新零售

一个零售公司,参与到上游的设计和制造,这就是SPA——自有品牌专业零售商经营模式(Specialty retailer of Private label Apparel)模式。

最早由美国服装巨头GAP公司在1986年提出,是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。由日本无印良品MUJI,优衣库Uniqlo成功运用并推广。

很多人可能还不知道,无印良品脱胎于一个百货公司——西友百货。零售业之前的业态叫卖场,卖的是别的品牌的东西,进货之后再卖,利润非常低。西友百货很早就认识到要在店里面卖自己品牌的东西,自己做设计和加工,做自己的产品品牌,这就是后来的无印良品MUJI.

优衣库就更不用说了,目前是全球服装行业的标杆。

SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来,以满足消费者需求为首要目标,通过革新供货方法和供应链流程,实现对市场的快速反应。

名创优品的成功进一步验证了,物质丰盛,信息泛滥的时代,是品牌零售的时代,而不是渠道零售的时代。

 

▷ 筛选投资加盟商

筛选加盟商的标准有两点:实力和经验。

实力就是要求加盟商有雄厚的资金和广阔的人脉,能够拿下当地的黄金地段,处理好工商、税务等外部环境关系;

经验则是要求加盟商有零售行业经验和加盟其他品牌的经验,名创优品认为只有对零售行业有所了解,才能看得懂名创优品这个模式的玩法,在合作期间磨合起来也就更顺畅一些。

名创优品在内部设置了投资部,将招商和评估功能合在一起同时进行,主要负责对加盟商进行考察,通过尽职调查,实地了解其经验背景,通过验资了解其资金实力。

 

▷ 运营全面托管制

名创优品实行运营全面托管制,从管理、库存和账目三个方面将加盟商从繁琐的管理事务中解脱出来。

管理上,名创优品将加盟店纳入直营店的管理模式,对全球2000多家店铺实行标准化、全面托管,加盟商只需要通过名创优品支付加盟店的员工工资,无须亲自过问日常运营事务。

库存上,名创优品通过提升供应链效率降低库存成本。对于企业来说,现金流就是生命,库存过大就堵塞了现金流动。名创优品对加盟商采取的不是传统的订货制,而是货品保证金制度。

合作之初,加盟商一次性缴纳75万元货品保证金,就可以在此后三年的合作期内不必花一分钱进货。另外,名创优品全面托管店铺,如果商品丢失或损耗,加盟商不必负责。这样一来,加盟商们就完全可以不用担心库存问题了。日常运营中,名创优品通过后台供需管理系统显示每家店铺的动销数据,进行小批量精准配送,平均每两天进行一次配货。

账目上,名创优品对加盟商实行当日结算制度。毛利虽然不高,但是天天都分账,由此可以计算出每天赚多少钱、每月赚多少钱,账目一清二楚。

名创优品这套运营模式的基本思路是:用实体店或者自有资产做担保,然后通过分利宝等平台融资开店,融到的资金再以品牌使用费、保证金等形式回流到名创优品。有了金融平台强大的造血功能,名创优品才有机会在短时间内快速崛起。

总结:品牌零售+投资加盟转直营+运营全面托管,名创优品构建了一套流程化、标准化、体系化的运行机制和管理制度,培育出独特的商业模式,实现了在全球市场的爆发式增长。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

 

 

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

品牌营销

好了,前面我们讲透了产品、服务体验和商业模式,我们来看看大家最关心的品牌营销模块,这个模块由品牌总监成金兰带领团队完成。

名创优品是典型的不打任何广告的代表,电视,杂志,报纸,户外,你都见不到它家广告。

与传统营销的做法是相反,名创优品的品牌方法论是:用极高性价比的产品带来海量用户,海量用户带来口碑营销,从而建立品牌。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

那抓什么呢?抓两头,门店和自媒体

每天门店里活跃100万顾客,门店就是最大的户外广告牌,还是带深度产品体验的广告。

通过极高性价比的产品来吸引人流,初期通过2000家门店“关注微信公众号送购物袋”完成原始粉丝积累,然后认真做内容和自媒体,放大口碑营销和品牌,就是贯彻这个品牌方法论的典型做法。

目前微信公众号累计了2500万粉丝;所有自媒体账号加起来有5000万粉丝。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

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品牌总监成金兰一开始就定下了策略——原创的内容营销,不发公关稿,只做粉丝爱看的内容。

叶总出席活动的新闻稿能不能发?不可以!

叶总朋友合作伙伴的内容能不能发?不可以!

公司获奖的内容能不能发?不可以!

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

由公司内部5人小团队运营4年,2017名创优品双微粉丝累计突破2500万+用户;目前平均数据是3个小时达到10W+,每天纯靠内容,新增2.5万粉丝。

2017名创优品服务号单条阅读量突破200W+;累计上千万广告收入;2017名创优品公众号为BD合作品牌创收5.8亿元。

这个微信公众号常年霸占新榜前3,还获得了“2017全年度新榜企业榜年榜第一”。这可是一家企业的微信公众号呀!你们常看的咪蒙,新世相,papi酱都弱爆了。

除了运营好自媒体和扎实的内容营销之外,近一年几次营销活动也很抢眼。

 

案例一:印尼遭遇疯抢事件

以印尼遭遇疯抢的视频作为事件源点,结合线上H5互动,IP内容及裸价信息吸引消费者关注,线下10秒抢购活动(北京、上海、广州)提升到店率。

MINISO名创优品遭疯抢视频

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

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案例二:名创优品 x 林书豪明星赛

冠名赞助2017年林书豪明星赛,是名创优品首个跨界体育营销活动。

据内部了解,此次活动效果喜人:在微博上话题累计阅读近800万,微信累计阅读达130万,登录话题榜12位;从活动预热到活动结束,自媒体推广19次,阅读量高达300万次;腾讯直播全程直播,当天登上热门,播放量累计50万。

 

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

 

案例三:名创优品携手鹿晗运动季

MINISO名创优品作为鹿晗运动季合作伙伴,巧妙将艺人形象与全国的广泛店铺布局相结合,通过线上线下的互动,打造热度话题,提升品牌形象并引导消费者到店消费,巧妙设置营销活动,做出代言人的效果:

把官方微博、线上游戏作为平台与广大粉丝们互动娱乐,并抽取幸运鹿饭送上运动季海报、限量运动礼盒等惊喜好礼,让粉丝们更加融入到欢乐、健康的运动季氛围之中。

策划了与鹿晗七夕一起登陆纽约时代广场大屏幕的活动,获得了10万粉丝的积极参与。

名创优品一系列运动健身产品,以其一贯优质低价的产品路线吸引鹿晗粉丝们到店消费,加入到日常健身中来。

2017年#鹿晗运动季#微博话题量高达82.6亿,相关讨论突破2600万。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

 

案例四:微信支付/支付宝门店异业合作  

2017年,门店共参加微信支付鼓励金活动、支付宝鼓励金活动、微信支付无现金活动,支付宝花呗满25减5元活动,微信支付红包活动、支付宝双12活动等共10次。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

 

案例五:找准国外KOL,助力海外营销

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

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新篇章

据内部了解,2018年名创优品品牌营销三大举措值得期待,分别是:

会员项目落地  ——全新SCRM系统上线,激活会员,开展会员营销活动;

产品营销推广  ——结合节日热点策划新品上市营销推广活动;

门店异业合作  ——加大与支付宝等第三方联手打造促销活动。

品牌总监成金兰也表示,欢迎各种形式的异业合作,不管在门店终端还是自媒体,欢迎合作方带着方案来谈。

消费升级品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会

 

一家学习能力极强的企业给我们的启示

太阳底下没有新鲜事,这些都是名创优品原创么?当然不是!

开篇我就说了,这是一家学习和创新能力极强的企业,哪些地方成功学习了日本美国品牌零售的优秀经验呢?我们在他身上看到了,MUJI,Costco,宜家,优衣库……你看

1.产品设计——系列感+简约风+时尚感;
无印良品(日本)、宜家(北欧)、苹果(美国)

2.设计师管理——个人设计师-->名创设计师-->设计师平台;
无印良品(日本)

3.供应商管理——初期用钱砸,下大单,给现金;中期加强监管;后期做生态链供应商
小米

4.投资加盟商管理——投资加盟转直营,运营全面托管。
餐饮行业快餐连锁

5.门店——简洁有序的货品陈列:精选SKU,做十货店,精选店,而非百货店;
Costco(美国),优衣库(日本)

6.商业模式——SPA自有品牌专业零售商经营模式;
优衣库(日本),无印良品(日本),711(日本)

7.品牌策略——有理由的便宜,无品牌(溢价)策略是最高的品牌策略,
无印良品(日本)

8.品牌方法论——极高性价比的产品-->海量用户-->口碑营销-->品牌
小米

9.消费者洞察——物质很丰富的社会,复杂的社会,大家追求极致简单,时间更值钱,不要让我反复选。
日本、美国

 

 

Insight:

1.物质丰盛的社会,时间很宝贵,这是小而美的精选时代,而非大而全的渠道时代,“十货店”比“百货店”更有未来;

2.从渠道为王到产品为王;

3.新零售不是马云提的渠道新零售,而是品牌新零售;

4.CEO一把手应该亲自抓产品,CMO应该重视用户,产品和品牌,这是一切营销的出发点;

5.好设计就是好生意;

6.消费升级时代,品质和价格要一起抓,品质第一,价格第二;

7.产品的品质是由设计和制造决定,产品的价格由企业效率决定;

8.创新虽然能领先一时,但拥有极高的性价比才能持续领先;

9.美国和日本发达消费社会已经走在我们的前面,他们品牌的成功经验,值得我们认真学习,学以致用,创新!

名创优品认真学会了,你也一定可以!

知识点:

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