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商业本质出发:谈要怎样去挖掘消费者的认知?

盐九2018-07-25 21:58:25

 

一、什么是商业本质

商业的本质是认知,除此之外,再别无其他。

有人在知乎里提到的:从微观的角度来讲,我认为商业的本质就是找到顾客并且让顾客买单,怕误导了很多想慢慢了解商业全部的朋友们。

对不起,因为讲的只是营销中『STP+4P+CRM』的「STP+4P」,也就是找对买家、满足需求。

诚然,这是商业的一部分,按彼得德鲁克老爷子的话讲,也是商业中最重要的「市场营销与创新」中的市场营销部分。

可这不是全部。

1. 为何很多人会将「营销=商业」

因为产品、信息的大爆炸,最早以厂商完全主导市场的时代,已经慢慢转向以用户为导向、消费者被更多赋权的时代;企业的发展也就从最早的可以不考虑用户体验的草莽时代,到了精细化运作的时代。

而营销在这个过程中发挥着越来越重要的作用,营销驱动型企业也越来越多,加上大多数人在做生意时,空手套白狼的不少,其最核心的能力,就是要「找到顾客并让顾客买单」(非常重要的能力),自然会给很多新人感受到「商业=营销」的幻觉。

而真正的商业却是在法律、道德、现实环境下,通过资源(人、财、物)的整合将工厂里将技术开发成产品后,通过营销将其传递到用户手里,变成可以使用的商品的流通过程。

这并不是我从课本上摘抄的原句,是我在经历过工作、创业过程完整体验的过程的总结。

期间,也一直在反思,一件冷冰冰地科研成果或小发明、创造,如何才能让用户付费并购买?

技术领先,你就真会购买吗?那为什么买特斯拉的销售量并不太可能短时间就上来? 产品牛逼,你就真的付费吗?那为什么锤子手机体验感是真挺强,罗永浩粉丝又那么多,为何锤子烧了十几个亿也没见销量能怎么样? 营销牛叉,但为何雕爷干阿芙精油很牛逼,但在三体空气净化器,为何也不能怎么样?

问题就只能在用户身上了。

企业家如何识别、挖掘、创造一种东西让用户接受并愿意付费,这就是商业,而这种东西就是认知。

什么商业中的认知

商业中的认知,就是用户脑海里已经存在的,对某对象的理性与感性判断。

认知即是商业环节的起点,也是终点。它源自用户的认知,将用户脑海里潜在的或已有的认知,先翻译成是将工厂里的技术语言,做出产品,然后用营销方法深入浅出地将它翻译成用户能懂的语言,并传递。

只能企业家的识别认知的能力不一,也导致不一样的商业结果,有运气成分(如:赶上了某个红利,还有胆子干了,就可能做成某个商业现象),但更多是科学的实践结果。

碰上的认知:

  • 就像某些小姑娘早在2013年前就开始干微商,随移动互联网时代的发展,招了无数代理压货,就成就了她们短时间的巨富;
  • 就像2000年左右的互联网,是草根逆袭的最佳时代,干个人网站,就有可能被收购后,赚个几千万,hao123不就是个网站的聚合网站么。

做出的认知:

  • 就像乔布斯说根本不用调研,他像上帝一样做出苹果手机,全球疯抢,造就市值7000亿美金的苹果公司;
  • 就像雷布斯说还真得要调研,他和米粉玩得不亦乐乎时,将短短6年多时间,干出个近500多亿美金的小米公司。

二、为什么商业的本质是认知

人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。

——马克斯·韦伯

(再次引用)说的是,人们都买的是一种自己有限认知范围内的感觉、知觉、记忆、思维、想像和语言等,而非事实本身。

就像我们在买大米时,根本不会因为一个广告就产生购买,因为我们对大米的认知能力早就由我们过去的经验形成,而买的不过是经验积累成的认知;就像我们在买化妆品时,就很更容易受营销力量的左右,因为我们对选什么样化妆品的认知能力极其有限,自己根本就不知道什么更适合自己,买的是我们受营销力量形成的认知。

就像我们去旅游时,就很更容易受第三方中立意见的影响(仅管可能没真正意义上的中立第三方),因为没去过,所以没有所谓经验,因为企业方营销有太多主观立场,所以不怎么相停止,人们对它的价值认知,总是非常有限,所以,买的是从第三方得出的认知。

我们买的不过是我们自己通过各种方式来获得的认知。

  • 就像在购买前:我们通过自己经验、营销手法、第三方影响来认知我们的决策,而形成购买;
  • 就像在购买中:我们继续和商家互相切磋,来不断验证我们的即将购买的认知是否是对的,值得的;
  • 就像在购买后:我们通过产品的体验,形成新的认知再决定下一次的购买决策。

而商业就是在利用针对每个行业的不同品类属性,将消费者已有的认知挖掘并传递,这种认知基本上不能被创造,只能是消费者自己自我改变,但这个改变的过程却是可以加速的,比如:滴滴、快的大战时,阿里、腾讯用钱教育用户,就是加速这个认知的过程。

为何商业的本质不能是价值创造、传递并交付?

因为价值本身若非基于认知,无任何意义,具体参考《第一性原理的正确使用方法论》。

三、如何挖掘消费者认知

1. 认知与感知的商业内涵

先解释下上图含义(略微有点篇幅,且烧脑,因为商业从来不是一件容易的事啊)。

需要、欲望、需求这几个词来源于菲利普科特勒老先生的《营销管理》原著,有兴趣研究的话,可以打开第15版第9页,会有一小段话描述这个概念的含义。

我在这里不仅加了刚需,而且在含义上,也略有不同。(以下分析,均忽略人在极度饥饿时,不择食的情形)感知是指对需要的第一感受,属于「身体」(本能)对需要的敏感程度,受爬行脑(本能)影响;认知是指对需要的第一辨识,属于「大脑」(思维)对需要的理解速度,受新皮层(思维)影响。(这里是人大脑的简化理解,但要着重理解,不然后面看着会很吃力。)

比如:饥饿在需要层,身体上很容易感受到(感知),但大脑里快速反应用什么来解决饥饿感,是没那么快的。

根本上讲,是根据人的思考逻辑来定义的,「感知到饿-会想到吃-想吃哪种-想吃哪家-想吃哪个」如果将人类的思考逻辑拆解后,归结到每一商业的竞争层次「属类、行业、品类、品牌、产品」后,就很好理解了。

以下讲到的感知、认知强弱,实际是从能量守恒角度来讲的,比如感知变弱,认知增强,是将感知转移动了认知上,这中间有一层传递之意,也就是说,这个过程是商业里将消费者脑中已有的认知渐渐变得清晰、具体(产品)的过程。

(1)属类:人感知到饿,所以对应食物,这里食物就是属类,为什么这一层在商业类的文章中描述得很少,这基本上是国家与国家、政府与政府之间的竞争,比如:粮食出口的贸易行为、美国打伊拉克的战争行为,都是在属类层面竞争。

对应图中需要层,感知上最强,认知上最弱,因为人往往也不知道如何选择最好的解决办法,比如渴、饿、性等都是。

(2)行业:人会想到吃,比如:对应大米,这里大米就是行业,也是资源市场,这一层开始的竞争在商业里的论述就多了起来;比如:古代从商的,什么米商、盐商等都是这一层,这部分也基本上是国家半调控,半开放着,商人可以介入;比如:加工、仓储、运输等,但从根上讲,还是国家在控制。

对应图中欲望层,感知上次强,认知上次弱,相比需要层,至少已知道我可能大米或是面粉制品,但就算明确了目标,但仍然不确定自已是否能吃上。

(3)品类:人想吃哪种,比如:对应五常大米,这里五常就是品类,也是制造商市场,这一层可供商人竞争的东西就相当丰富了,甚至可以造出品类;如:智能手机这品类,就是乔布期大神创造出来的,当智能手机品类够强大时,就基本替代原有手机品类,所以后来我们指的手机就是智能手机,这部分国家会制定规则,商人在里边玩就行。

对应图中欲望层,感知上适中,认知上适中,仍然在欲望层的原因是,对大米与五常大米的差导异理解,没有那么强烈,仍然不确定能否吃上。

(4)品牌:人想吃哪家,比如:对应福临门五常大米(没收广告费,只是随机在京东上找到了排名第一位的),这里福临门就指的是品牌层了,这层最大的价值在于帮助商人在激烈的品类竞争层脱颖而出,因为中国的市场环境早从最早的商品可获得性问题,转变成了物质极大丰富的可选时代,本篇不是讲品牌打造,就不展开了。

对应图中的需求层,感知上较弱,认知上较强。说的是,身体上虽然并不知道该品牌的产品是最好的解决办法,但大脑的认知却较较晰了。比如:品牌知名度强的产品,广告可以侧重促销,直接讲消费者能占多大便宜,而不太需要教育消费者的本能感知能力了。

(5)产品:人想吃哪个,比如:对应福临门五常大米稻花香,就里指的就是具体某个产品,这层的价值在于口碑,从而影响复购率与推荐率。

对应图中的刚需层,感知上最弱,认知上最强。比如:看到娃哈哈矿泉水,我们很容易形成能解渴的认知,完全将抽象的感知转变成了具体的产品认知。

有了这层基础,再来看那张图,就更清晰了,我们稍微来总结下。

比如:消费者脑海里一定有这样的认知「家人都在广州,想住在广州,在北京上班」,这时,消费者脑海里对具体需求的认知偏弱,虽然有,但自已并不知道是什么。

那么一个商人应该具备以下能力:

  1. 需要:应该做的就能「识别」得到这种认知;
  2. 欲望:应该能做的是「创造」价值满足认知;
  3. 需求:并将这种认知「具象」成某实际产品;
  4. 刚需:还将这种认知「植入」到消费者大脑……

将产品最终大众化。就像乔布期将手机做成苹果那样,识别到大家都想极简、极致的体验,所以创造智能手机,最后具象成了苹果,用营销手法将苹果变成讲逼格的人群刚需,如果乔布斯大神一直在世的话,说不定会变成人手一机的极大众化产品。

再举例:

1)心理学讲的约哈里窗:

如果把人当成一个产品来看:

  • 公开部分不就讲的是已被挖掘出的认知吗?
  • 盲点部分不就是想要却说不出来的认知吗?
  • 隐私部分不就是自已根本不想说的认知吗?
  • 潜能部分不就是人有限认知能力无法识别……

待时间与天才来挖掘的认知吗?

2)顾问式销售讲的SPIN:

(顾问式销售全局)

(将隐性认知变为显性认知的过程)

讲的也是认知挖掘过程咯。

3)文案学讲的战略层、感受层、内容层、表现层:

从战略层到表现层,就是从认知层到感知层的能量转移。比如:苹果是高价高质路线,小米之于苹果的优势是低价中质的性价比路线,这是战略层。

而二者在表现层却是:对于苹果的高大上(消费者对苹果认知已完全完成了感知转移,所以就文案就iphone8,消费者也感知很清晰)。而雷总却从B站发端,恶搞自已了个「are you OK」来迎接屌丝的趣味,再来句「为发烧而生」,屌丝就可以骗别人与自己说,我才不是因为便宜才买呢。

但因为苹果却从来都是以高势能人群,打低势能人群的战略,所以,也从来都是那么逼格。

(引用屌丝一词,绝无嘲弄之意,为更形象理解而已。)

以及商业,不就是将消费者「想要却说不出」的认知,用产品方法论设计(将消费者认知语言做成原型语言),用技术方法论实现(将原型语言干成产品语言),用营销方法论传递(将产品语言译成消费者语言),用运营方法论监控(将消费者语言翻译成产品语言),用客服方法论反馈(将消费者语言翻译成产品语言),这就是商业的全流程了。

2. 如何挖掘消费者认知

(1)显性认知

别再说「街头拦截、焦点小组、座谈会、商业间谍、电话/网络调研」无用。因为红海市场的显性认知,就可以从这无聊的传统调研报告获得。

但获得的只是竞争对手产品的优点罢了,比如:品牌商可以向自身、用户、同行、上游生产商、中游经销商、下游零售商用些套路问些无聊问题,无非在「产品、价格、渠道、宣传」四方面试比高。比如:调研用户在接受宣传方面。

谁在什么时间,什么地点,说什么,怎么宣传最可靠?

  • 付费媒体:电视、广播、杂志、报纸、户外、互联网门户/搜索/电商广告等;
  • 自我媒体:微信/微博/知乎等新媒体、创始人/CEO、销售、产品、渠道等;
  • 口碑媒体:用户在知道、明白、相信、喜欢、购买、分享任一阶段传播行为。

然后,再复制到自身、同行、上游生产商、中游经销商、下游零售商分别在产品、价格、渠道,最后打个分、排个序、结个论就可出一份市场调研报告,绝大多数乙方就是这么干的。

显性需求更依赖逻辑,研究的是对手。做好显性认知调研,好处是——

  • 做对:不至于产品无人问津,也许在红海能分一杯羹;
  • 做好:最大优点对应的是最大弱点,也许能出奇制胜。

而乔布斯之所以厉害,因为善于发现隐性认知——想要而不想/不能说出的需求。

(2)隐性认知

别再说「街头拦截、焦点小组、座谈会、商业间谍、电话/网络调研」有用,因为蓝海市场里能真正赚大钱的隐性认知还得全靠企业自身洞察,无非四种办法:

  • 观察:就像乙方在市场调研时,经常会在暗处看用户购买的具体细节;
  • 聊天:就像史玉柱在公园里找老太太聊天,发现脑白金购买者是儿女;
  • 生活:就像某培训领域创始人像用户一样生活、学习,深度感知痛点;
  • 自己:就像自己是某类人的代表,用户体验就如你所感、所作、所为。

挖掘隐性认知需洞察人性,研究的是用户。做好隐性认知调研,好处是:

  • 活着:无资源、背景,也能凭能力积累资源、背景,而后创业;
  • 活好:能力、资源、背景都有时,也许创个业,就能屌丝逆袭。

教父之所以厉害,因为花一秒钟就看透事物本质。

 

知识点:

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