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年花费千万运营直通车的实操干货总结!

2018-08-04 17:05:25

 一.首先我们来了解下直通车的常见的推广方式:

1.关键词推广(单品推广、店铺推广)

2.定向推广

3.活动推广

二.直通车推广计划

直通车常用的推广计划有标准推广和批量推广。

直通车标准推广大家很常见,17年末新增批量推广,而批量推广是直通车为卖家提供的智能化推广功能,卖家只需要简单的设置,就能拿到系统匹配的高品质流量,而批量推广更能支持宝贝智能投放和多个宝贝快捷推广,它满足日常销售、新品测款和活动引爆的不同需求!个人认为标准推广更有操作优化的空间,看你是局限于引流还是通过优化直通车更好的提升爆款空间!

三.接下来我们来了解下直通车推广计划核心组成因子:

1.日限额

2.投放时间

3.投放平台

4.投放地域

5.关键词

6.人群

7.创意车图

四.中小卖家为何开直通车?首先我们每个人要明确直通车的作用,个人总结如下:

1.快速测款,通过直通车优化数据反馈挑选出我们的优质款推广,加速爆款形成!

2.精准引流,提升宝贝的曝光率,利润高转化好的产品,可以直接通过直通车赚钱。

3.带动自然搜索流量,在直通车点击率和转化率不断提升的情况下,产品反馈数据OK,直通车可拉动自然流量实现店铺盈利!

对于很多中小型卖家来说,资源有限,直通车不知道怎么开,直通车开不好,直通车无法快速上分、低价引流,直通车无法带动自然搜索流量!

首先来给大家分享下直通车测款期间四个率的关注:

1.点击率

2.收藏率

3.加购率

4.转化率

测款计划如图操作案例:

这是我们在直通车测款期间需要关注的四个数据,也是直通车优化期间对产品提升需要关注的核心要点:

点击率是流量的第一门槛,收藏加购率决定产品的人气高低,而转化率则直接影响到爆款的快速形成,开直通车的必要性!

直通车的核心是点击率,点击率越好,权重也高,淘宝会给你更多的自然流量扶持,后期增加产品的曝光率,转化好的产品,自然流量也会间接被带动!

那么我们如何提升直通车的计划点击率,明白因子对整体的关联性作用,控制因变量,去提升计划的整体点击率!

也就是一个计划的整体点击率由以下几部分组成:

1.图片点击率(前期测图的必要性,在测款期间我们就应该测试好创意车图,如果图片点击率太低,要多轮测试,选择高点击率的创意车图,一般高于行业优秀以上,后期辅助快速上分。)

2.地域点击率(方法一:通过流量解析数据透视选择;方法二:通过直通车报表地域列表选择;方法三:通过生意参谋市场买家人群挖掘成交地域进行投放)

3.流量高峰期投放时间(上分期间任意选择一个流量高峰期投放时间段,比如早8:00-10:00,晚20:00-22:30!)

4.关键词选择(根据产品的属性和相关性选择产品核心词和二三级长尾词,标品类目10来个关键词即可,非标品类目20-30个精准长尾词)

5.人群点击率(前期全部打开测试,溢价30,根据点击量和点击率情况适当提高溢价,优化2-3天筛选高点击率人群进行投放。

6.创意点击率(创意要包含产品属性词和产品核心词,有选择的开一个创意或多个创意提升计划整体点击率)

当我们明确影响直通车计划点击率的六大维度,把握好直通车的更新时间节点,控制好每个维度,上分期间,做好点击率的持续递增,点击量的累积,同时关注关键词收藏加购数据,出价排名,实时调整优化快速上分!(譬如标品类目关键词少,流量相对集中,关键词需要卡位置,前三或者4-6条,稳定点击率,且排名靠前转化越高。)

上分牢记8字心经:量的积累,率的递增。

五.直通车优化方向

我们在开直通车时一定要明确每一阶段的优化方向,比如前、中、后期每一阶段应该做什么?且直通车优化需要实时跟进数据,根据流量情况来做调整;尤其是直通车改版后,要减少关键词排名出价方面的波动,不断优化数据,提升转化,否则流量会下滑!

1.直通车前期:优化点击率,提升权重

前期我们新建一个计划,如果一个计划整体质量分太低,加进来普遍是6-7分的词,要么账户权重太低,要么宝贝基础权重太低。

我们先来了解下影响质量分的三要素:

A.创意质量:一般一个直通车计划推广创意3-5天或者一周时间内的点击反馈数据,即展现量、点击量、点击率所累积的数据反馈综合体现的最佳值决定创意质量的好坏。那么我们在撰写创意标题时一定要注意涵盖产品属性,与类目相关,提高整体的创意点击率。

B.相关性:关键词要与宝贝类目、属性、文本等信息相关,相符程度高,你的相关性就会越高。

C.买家体验:收藏加购转化所累积的数据,店铺近期关键词推广效果给出的动态得分高,你的买家体验就高。

 

如果我们新推广的一个计划加进来的词都是6-7分,如图:

 

那么就要看这个宝贝的产品基础是否完善(如:销量、评价、买家秀、晒图是否布局到位;一个销量低,评价少的宝贝基础权重很低,前期关键词扣费会很高,提升效率慢)即关键词扣费公式=下一名出价X 下一名质量得分/你的质量得分 + 0.01元,质量分越低,扣费越高。因此前期做好产品基础很重要!直通车前期优化点击率,提权重上分,牢记刚才讲到过的6个维度即可!

2.直通车中期:拖价降低PPC,提高投入产出比

我们在直通车上分后点击率权重稳定后这个时候就要考虑PPC的降低了,对于小卖家来说,经济承受能力有限,低价引流不仅能够为他们省花费成本,更能在精准关键词和精准人群的双重作用下获取转化的提升,直接拉高投产。

经常在什么情况下我们可以拖价:

第一种情况,首条价格更低,如果你关键词出价卡4-6条或者前三,在点击率稳定优化2-3天后,4-6条或者前三的关键词排名出价更低,关键词出价可以下调0.3-0.5元。

第二种情况,看烧钱的速度,同样的限额,在关键词出价没有调高的情况下,下线的时间更早,可以拖价去降低PPC。

第三种,看实时数据量,我们通过直通车实时数据看每个时间段的点击量是否在增长,如果在增长说明权重在提升,这个时候可以拖价,继而再次优化地域、关键词、人群提高投入产出比。

 

如图:拖价实操案例1:PPC从3.28元降低至1.69元.

 

托价法案例2:PPC从1.33元降低至0.73元。

 

3.直通车后期:放大流量,拉升自然流量

我们在降低PPC后要想直通车获得更好的转化和自然流量的拉升,这个时候就需要加生意参谋里面的入店成交词和商品店铺榜同行引流词和成交词,有选择性的筛选加到直通车里面来提高转化,同时关注收藏加购数据,注重点击率和转化率的持久稳定,以此来增加额外的自然流量曝光。 

  

同时我们在点击率稳定,产品转化率好的情况下,考虑是否开直通车定向计划,拉升首页,毕竟这部分流量成本小,对于小卖家引流是有很大帮助的,但前期需要做关键词权重,一则关键词自然转化方面要做好维护,二则通过直通车关键词、搜索以及猜你喜欢多入口补单方式提高坑产,这样首页流量也会更加持久稳定。

直通车的核心是点击率,其次衡量直通车计划推广质量的高低是权重,也就是我们通常所说的直通车权重。   

六.直通车权重玩法:

可以分为账户权重、计划权重、创意权重、关键词权重、人群权重、宝贝权重(上面提高过),此外还有标签权重和单品历史权重。

 

1.账户权重:直通车一个账户下所有计划推广宝贝的投放数据综合反馈的权重,即关键词质量得分的高低,关键词实际出价扣费的高低影响账户权重,我们在开直通车时当PC端和无线端质量得分都很高的时候,这个时候你添加任意一款宝贝进去,PPC会很低,但是我们不能盲目玩,玩的极端也会适得其反!

2.计划权重:两个或多个同类目宝贝平均点击率要做到8%-20%,一个计划中每个关键词点击率做到行业的2倍以上,多个计划叠加累计权重上分,3天就可以做到低价拉升大流量,此玩法为16年低价卡首屏玩法,玩法已过时,慎用!但是我们明白底层逻辑后可以通过有效控制影响计划点击率的6个维度快速上分,拿到高权重。

如图操作案例:PPC降低至0.25元,投入产出比9.94.

 

 

3.关键词权重:关键词在优化3-5天或者一周时间内数据综合反馈,其中包括点击率、收藏加购率、转化率等综合指标所得出的权重,前期主要养权重提升点击率,后期主要优化投产,提升转化,分阶段布局精准长尾词、三级词、二级词放大关键词流量提升转化!

4.人群权重:我们的主要成交年龄段、人群职业占比、月均消费额度、人群标签是否精准影响人群权重,一则点击率要高,二则转化要好,人群才能拿到高权重。

 

人群优化布局:精准人群提升点击率,成交人群提升ROI。

A.前期测试:人群全部打开,溢价100%,匹配与自己类目相关的人群。

B.人群筛选:参考生意参谋人群画像,以年龄、性别、职业占比以及消费层级来分析,找出符合自己要推广的产品人群,当人群特征明显时,低出价、高溢价,人群特征不明显时,高出价、低溢价。我们溢价的范围根据人群特征和关键词初始扣费综合考虑,能在承受的范围内即可!

C.后期投放:关闭低点击率、无转化、投产低的人群。人群标签越精准,转化越高,更能拿到高权重。

5.创意权重:单个推广创意在一周时间内综合投放数据所反馈的创意权重,主要以点击率为主,创意对于单个渠道来说是影响质量得分最为主要的因素,且一个创意和多个创意对计划的点击率影响不同;重点纬度指标:展现量、点击量、点击率、收藏、加购、转化率 ,一般优化创意获得高点击率,对上分来说有很大的辅助作用!

知识点:

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