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媒体广告评估指标:电视广告、网络广告、报刊广告、户外广告

2017-10-13

 怎样才能知道我的广告效果好不好,以下从电视广告、网络广告、报刊广告、户外广告几个方面介绍一个各种媒体广告评估指标。

电视广告评估体系

1.到达率和频次

2.毛评点

3.节目广告成本指标

4.频道或节目广告播出时长

5.品牌广告比例

6.节目与广告关系指标

7.电视广告传播的总效果:收视率

8.电视广告传播的总效果

1.到达率和频次

覆盖率(%):特定的广告媒介计划(广告投放计划)实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。

Cov%= ∑接触人I媒介计划*权重/总推及人口* 100%

覆盖率(000):特定的广告媒介计划(广告投放计划)实施时所能到达的不重复观众人数,以千人表示。

Cov(000)=∑接触人I特定时段*权重I

平均暴露频次:所投放的广告有机会被观众收看的平均次数。

平均暴露频次=累积接触度(000)/到达率(000)

有效到达率:“n+到达率”。即n次及n次以上的到达率,指至少有机会看过n次及n次以上的目标观众的百分比(或千人)。

2.毛评点

接触度:载体或广告媒介投放所触达的人数,通常以千人为单位。

Cont(000)=∑接触人i特定时段*权重i

毛评点:即总收视点,是载体或广告媒介投放的接触千人数与推及人口千人数的百分比。

毛评点是衡量广告媒介计划效果的主要量化指标之一,是广告投放的到达率和平均暴露频次的乘积,即接触到不重复的人数比例与平均每人重复接触到的次数的乘积。

「聚焦」电视广告、互联网广告、户外广告等效果评估指标

3.节目广告成本指标

千人成本:广告媒介计划中,载体每达到一千人次的受众量所需要花费的成本,以货币单位表示。

Cost/Cont=广告成本/接触度(000)

收视点成本:收视点成本是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本,也称为每毛评点成本,以货币单位表示。

「聚焦」电视广告、互联网广告、户外广告等效果评估指标

4.频道或节目广告播出时长

实际广告时长:指的是电视节目和预告内容之外的广告播出的时间长度,是广告所占据的实际时间长度,与广告的需求量和投放量密不可分。

广告饱和度:实际广告时长占节目计划广告时长的百分比,也可称之为广告满档率,数值越高说明广告段的时间资源利用效率越高。

5.品牌广告比例

品牌广告比例:知名品牌广告量占节目所有广告量的比例。

品牌广告比例越高,说明节目在质化和量化两方面都得到了认可。知名品牌通常有相对稳定长远的传播策略和广告投放策略,品牌广告比例高,通常有利于节目和广告的长期发展。

6.节目与广告关系指标

节目附着力:指定投放该广告的节目(包括前、中、后)占该时段所有广告的比例。

节目广告收视比:广告段的平均收视率与节目平均收视率的比值,反映广告收视率与节目收视率的落差,也可称为节目广告收视转化率。

7.电视广告传播的总效果:收视率

收视率=到达率×观众忠诚度

8.电视广告传播的总效果

广告传播的总效果(GPRs):其中广告到达率被称为广度效果,暴露频次被称为深度效果。

一般情况下,广告传播的广度效果和电视节目的观众到达率是成正比的;广告传播的深度效果和电视节目的观众忠诚度是成正比的。

总体收视市场评价好的节目,其广告传播效果也相对较好,如此现象被称作电视媒体中节目与广告的良性互动,这也是广告营销机构之所以充分依赖收视率数据进行广告策划、实施和评估的主要原因。

电视节目广告市场评估

1.电视节目的节目收视率和广告收视率

2.电视节目的广告传播价值分析

1.电视节目的节目收视率和广告收视率之间的关系

节目收视率与广告收视率高度相关,广告收视率明显低于节目收视率。

平均来看,广告收视率约等于节目收视率的60%(广告收视系数)。

2.电视节目的广告传播价值分析

「聚焦」电视广告、互联网广告、户外广告等效果评估指标

节目广告传播总价值=到达千人×忠诚度×目标观众人均收入

网络广告指标体系

1.CPM

CPM即每千人印象费用(cost per thousand impressions)指的是为支持每一千人次的访问而支出的费用。

CPM=总成本/广告曝光次数*1000

2.CPC

CPC是网络广告每次点击的费用(cost per click,cost per thousand click),一般以千人次作为单位。 CPC也是一种常见的网络广告计费模式,例如,关键词广告等依据效果一般采取这种定价模式。

CPC=总成本/广告点击次数

3.CPA

CPA,每行动成本(cost per action),其计价方式是按照广告投放的实际效果,即按回应的有效问卷或者订单来计费,而不限广告的投放量。 CPA的计价方式对于网络而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大的多。

CPA=总成本/转化次数

4.CPS

CPS(cost per sale),以实际销售数量来换算广告费用,广告主为了规避广告费用风险,只在网络用户进行交易后,才按照销售数量来付给网络媒体广告费用。

5.CPR

CPR(cost per response), 每回应成本,即浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应,直接互动、准确记录”的特点,但这显然是属于辅助销售的广告模式。

6.CPP

CPP,每购买成本(cost per purchase), 广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易之后,才按照销售笔数付给广告网站费用。

7.CPT

CPT( cost per time), 按时间收费的模式,国内很多网站都是按照“一个月多少钱”这种固定的收费模式来收费的,这对广告主和网站都不公平,无法保障广告主的利益。

8.其他的计费方式

某些广告主在进行特殊营销的时候,会提出以下个别方法进行个别议价,如CPL(cost per leads), 以搜集潜在的客户名单来收费;或者PFP( pay for performance ),按照业绩来收费。

9.确定计费方式的依据:依据广告主的需求

品牌广告:CPM >CPC > CPA

产品广告:CPA > CPC > CPM

促销广告:CPA > CPM ≈ CPC

活动广告:CPA > CPC > CPM

10.网络广告曝光次数 AD impression

网络广告曝光次数 AD impression指的是网络广告所在的网页被访问的次数,这一数字通常用计数器来进行统计。它并不等于广告被浏览的次数。

11.转化次数的和转化率 Conversion&Conversion Rate

转化是受到网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求;转化次数是受到网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求的次数。

转化率 =转化次数/广告曝光次数

2000年美国网络广告调查公司AdKnowledge , 最早提出转化率的概念,认为研究浏览而没有点击广告的这部分网民是有意义的,营销人员更应该关注那些占浏览者99%的、没有点击广告的浏览者。

随着观看时间的推移,由点击广告形成的转化率在降低,而观看广告形成的转化率却在上升。

移动互联网广告指标

1.用户总数

以App应用来说,用户总数表现为安装应用的用户总值。

2.日活跃率

当日活跃用户占用户总数的比率,取决于应用的类型和运营情况。

日活跃率=日活跃用户数/用户总数

3.人均使用时长

指的是平均每一个用户一天对App的使用时长。

人均使用时长=人均日启动次数*平均使用时长

报刊广告指标

「聚焦」电视广告、互联网广告、户外广告等效果评估指标

1.发行量与印刷量 Circulation & Printed Volume

发行量Circulation是印刷媒介每期按照实际发行并到达读者手里的份数。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期实际印刷的平均分数。

2.订阅发行量、 零售发行量和赠阅发行量

订阅发行量,指的是由读者主动订阅,表明读者对于刊物有较高的兴趣,对于刊物的内容注意程度比较高,具有较高的价值。

相对而言,零售发行量的价值要差一点,而赠阅发行量是由于大多数并非来自读者主动选择,价值相对较低。

3.阅读人口 Readership

阅读人口指的是在固定时间内阅读了某种媒介载体(报纸、刊物)的人口数量。

阅读人口和发行量不同,发行量是从媒体角度计算每期刊物发行的份数,而阅读人口则是从受众角度统计特定时间内阅读刊物的人数,由于一份刊物会被多人传阅,阅读人口往往要大于发行量。

4.阅读率、阅读频率和传阅率

阅读率(Rating)是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。阅读率指标通能够常反映刊物被受众阅读、使用和接触的比率,可以作为一个基本指标来衡量刊物的内容。

阅读频率(Frequency of Reading)是指读者在特定的时间内阅读某特定的刊物的频率,可以衡量读者对于刊物的忠诚度。经常阅读的刊物,其内容价值比较高,说明读者对其忠诚度比较高。

传阅率(Reader per copy)是指每一份刊物包括本人在内被传阅给其他人的比率。传阅率可以通过调查得出一个平均值。阅读人数、发行量和传阅率之间的关系为:阅读人数=发行量*传阅率

5.版面阅读率和广告阅读率

版面阅读率是测量指定的报刊和特定版面吸引读者数量的指标,是阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。根据版面阅读率可以精确推断版面阅读人口,是广告发布版面选择的重要参考指标。

在报刊广告版面销售时,通常采用报刊阅读率或版面阅读率来预估广告阅读率。广告阅读率有赖于版面阅读率,而版面阅读率又赖于广告阅读率。

户外广告指标——覆盖率测评

1.到达率

广告在一定的时间内到达该区域人口的百分比。通常指的是30天内广告信息达到该区域的人口的百分比。

2.到达频率

一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数

户外广告的到达率=到达人数/经过的全部人数

3.每日有效人口通行量(DEC Daily Effective Circulation )

每日经过的指定户外广告所在地的受众人数。

受众通过不同的形式在广告所在地经过。美国经过调查,把每辆公交车按照1.38人计算,日本普通公交车按照1人计算,双层巴士按照1.5人计算。

4.户外广告的每日流量=日交通流量*广告类型权数

美国把只有白天能观看的户外广告的权数定义为0.45,将霓虹灯、路牌、电子显示屏等24小时都可以向受众诉求的广告类型权数定义为0.64.

户外广告指标——媒体自身测评

1.高度

受众能看到的媒体内容的适当高度。

高度指数:设定平视高度(10-20m为100),以载具高度的中心点为准,往上(或下)每提高(或降低)10m则递减10。

2.尺寸

户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸。

尺寸指数:以载具的面积计算。最大面积为100,然后依据载具在把不同距离所见尺寸大小比率定出各载具在分隔区域中指数。

3.材质

材质本身的创意能力以及载具本身的吸引力,包括创意能力、亮度和声音等。

设定一个最符合要求的材质为100,根据不同材质和这个最佳材质的差距指数,如电子显示屏为100,喷绘由于灯光、画面色泽等效果的影响,那么传播效果只有70%。

户外广告指标——媒体测评的环境

1.能见角度

载具可以被看见的角度。正面接触角度较为理想,侧面效果较差。受人潮方向的影响,来向具有较好效果,去向效果不如来向。

2.能见指数

以载具正面且距离最近的区域为100,距离较远则指数递减,载具侧面指数是以侧面角度观察的载具尺寸比率为指数,距离较远则指数同时递减。

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