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广告策划,我有一个失败的案例

二十四个小明(ID:ggxxming) 2017-11-28 15:19:37

 广告人好像总是热衷于讨论时下“成功火爆”的案例,关于失败我们却一直鲜有耳闻。

没有人喜欢失败,也没有人愿意解剖自己或他人的不堪,但这不一定就是好事,就像蜡笔小新讨厌吃青椒,可实际上青椒却大大有益于他的成长。

我们常常念叨“失败是成功之母”,那么多一些时间拜访自己未来的丈母娘,也是应该的吧。所以如果你已经看惯了“成功”,不妨看看下面这个案例。

假设现在有一个客户找到你,他们是一家以售卖高品质药品而闻名的老字号企业,旗下有上百家专卖店和店中店。

客户最近研发了一种新型高档白酒,想请你做品牌策划。

现在你已经知道,这是一款非粮食酿造的新型白酒。新原料、新工艺、新香型,价格还不菲。此外这款酒饮感差异明显:果香浓郁、饮后不上头、不口干、醉得慢、醒得快,喝完身上没酒味。

所以酒是好酒,你将如何策划?

—请停下手指思考3分钟—

我们尝试给出几种方向,看是否和你想的一样。

 1.打历史牌 

借助母品牌家喻户晓的历史故事,可以赋予这款白酒厚重的品牌历史感。毕竟,在中国这个价位的白酒没有不讲历史的。

 2.打香型牌 

与传统的酱香、浓香、清香等香型不同,全新的品类也算是一个独特的销售主张。

 3.打健康牌 

依托药食同源的枸杞原料,完全可以塑造“健康白酒”的概念,迎合当下健康消费的大潮流需求,甚至在此基础上,还可以提出健康生活的价值观。

 4.打商务牌 

饮后不上头、不口干、醉得慢、醒得快,喝完身上还没酒味,那是不是可以锁定商务人群市场?

这是一次没有正确答案的探讨,无论你提出什么样的想法,都无法落地验证,所以我们不打算就各种可能展开讨论。实际上,比具体方案更重要的是:我们要明确解决什么问题!

因为只有首先找对了问题,答案的内容才有意义。

这款白酒面临的最核心的问题是什么?它的产品不够好吗?它的卖点不够有力吗?它太过于叛逆吗?它的价格太昂贵了吗?

广告大师乔治·路易斯还是在DDB时,大众汽车在美国遇到销售瓶颈,乔治向伯恩巴克一针见血地指出,问题的根本在于“我们要在一座犹太城卖纳粹车”。之后,乔治用“想想小的好处”(Think Small)、“甲壳虫”(Beetle)以及“柠檬”(Lemon)等广告成功突破了销售魔咒。

同理,在我看来这款白酒的产品因素都不是关键。一句话定义它的营销问题:

白酒和药品本身就是隶属于两个不同维度的认知,它们在各自的维度中,有着固有的认知范畴甚至相互排斥的品牌指向。假装这个鸿沟不存在,就去挖掘产品、品牌、历史等卖点,结果就可能适得其反。

药品代表私人和严谨,医疗保健的功能属性十分明显。所以你觉得去药店买一瓶药酒/保健酒丝毫没有什么不对。但白酒本质上是一个社交产物,尤其在这个价位,它的社交属性更加突出。

我们在此说的“药店”不只是渠道指向,还是品牌、产品特征的象征。所以你去掉品牌背书调整渠道结构,问题依旧存在。

新的概念(比如健康白酒)能否黏合二者,不在于理性逻辑的论证多么靠谱,重点是消费者是否有场景下的需要。

需要和场景化需要是一个完全不同的概念(重点打钩)。在消费者调研时,他们纷纷申诉白酒的种种弊病,而这个产品完美地解决了他们的痛点。但实际上,正如我们所说白酒是一个社交产物,在社交的舞台,个人的感受是最不值一提的存在。所以,我承认这个产品很好,但我不会买。

如果是自饮和礼品,那将是另一个战场,彼时我们面临的市场挑战会大不相同。仁者见仁智者见智,这个留给各位自行思考。

前几天,跟一位粉丝朋友聊天,谈到怎么能写好一个广告,先找定位?找情感价值共鸣?找理性卖还是感性价值点?市场贩卖的那么多理论工具该如何使用?

我认为一切的理论可能都是对的,只是具体要怎么做,在没有弄清问题前谁也不能宣称药到病除。这就好比你今天去捉鱼,你可以钓、摸、电、炸、叉。但只有在你确认要捕多少鱼、在哪捕、天气怎么样之后,才会适材而用。

如何做一名合格的社会主义广告人

在20世纪80年代麦氏和雀巢共同进入中国市场。前者的广告语是"滴滴香浓,意犹未尽",后者是"味道好极了!"。你觉得哪个更好?

麦氏的市场调查结果是,第一批喝咖啡的人是向往西方文化的知识分子,因为咖啡是舶来品,于是广告语非常文雅。

相反,雀巢发现,20世纪80年代初,上海女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么?结果出乎人们的意料,她们第一希望嫁的人是出租车司机。

那时候出租车司机的平均工资是当时全国平均工资的十几倍甚至几十倍,所以雀巢就明确地知道其目标消费者绝对不是大学教授、知识分子,因为当时大学教授一个月的工资才100多元钱,而一杯雀巢咖啡的价格是20多元钱。

一次打车时司机的自嘲证实了这段往事

当时还发现一个特殊的现象,喝完咖啡的人都会把罐子带到办公室当茶杯用,几个月过后罐子上的标志还会保持得非常好,以便让人知道他们买得起咖啡。

本来在国外一个非常普通的品牌,在中国却变成了一个"炫耀品牌","味道好极了!在炫耀其香浓诱人味道的同时,也满足了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样高档饮品的内心需求。

所以,不能发现核心问题的广告人做不出好广告,不能解决核心问题的广告也不是一个好广告。

那么,怎么才能找到核心问题?

以下几点教训供你参考:

1.和甲方保持距离,别陷入产品思维。

2.时刻保持你的直觉,消费者说谎的时候自己都不知道。

3.真正的调研是在消费场景里不打扰地默默观察。

4.先决定说什么,再创意怎么说。形式决定内容可能会做出漂亮的广告,但不会有效。

5.开始写广告时,忘记所有平时的理论和套路,专注于产品和消费者。

知识点:

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