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广告与内容边界正在破裂

贾桃 2018-01-11

互联网广告人说传统广告人不会玩,作品没意思;传统广告人说互联网广告人自嗨,没转化。

传统广告和 互联网广告,你站哪一边?



不知你是否越来越感知到,在互联网的环境下,广告人所产出的视频、H5、长图文、海报等广告,越来越呈现出一种现象。例数刷爆朋友圈的广告,都有一个很大的共性-内容很扎实。

什么意思?就是广告呈现出的内容很有趣,形式上也很新颖,在一条出街的广告中,内容占了绝对的主导性。这就是当前互联网媒介环境下,广告的大体形态。马云爸爸在乌镇互联网大会上讲到,互联网会经历从无到有,再从有到“无”。

而后面这个“无”是说,到时候互联网已经成为像空气一样的介质似的存在,互联网已经渗入到生活的每个空隙,到时候人们可能根本不谈互联网,而是把互联网当成生活的必备,是生活的基础,没有互联网可能根本无法生活。

当互联网真如此言,变成空气一般的介质似的存在于我们生活,作为广告人再回顾电视、广播、杂志等传统媒介,广告人可能会感叹当初移动端的social广告大火时,广告所初显出来的内容形态,而那时就是广告与内容边界变得模糊不清的开始。

我原来做的是很传统的广告,现在做social,几个月下来,关于传统广告和互联网广告,慢慢的自己心里有一个明显的感知差别。这个差别是什么,就是 当前广告和内容的边界正在被消灭,甚至在互联网环境下,内容大有取代广告之势。

广告本身的内容以及形式的变化,很大程度上是跟着媒介走。 早期的印刷广告,是报纸,海报,邮购广告这一类。那个时候还说写广告,什么意思,就是广告内容几乎是由文字完成,所以也是文案的鼎盛时代,如何写标题、副标题,如何写正文,是广告文案的必读课。

后来呢?是电子媒介,是电视、广播这类,当然就练就出一批电子广告牛人,他们产出的电视广告广为流传,甚至全民皆知。再后来呢,就是互联网了,是电脑PC和手机移动端这类,电脑上是网站广告、贴片广告、弹窗广告等等,手机上则是H5、小视屏、GIF动图等等。

媒介在变,广告内容也在变。

我们慢慢梳理。

传统广告下-媒介与内容平分秋色

传统广告最常见、最大众化的是电视tvc和户外平面广告。

传统广告表现形式是怎样的呢?

先来看电视广告。 电视广告其实是强媒介广告。 什么意思?就是媒介很强,广告内容的吸引力方面本身其实是不太强的。依靠黄金时段的反复和高策略性的文案,让品牌或产品迅速被消费者接受。 在一则广告中,电视这个媒介和广告内容两者的作用都至关重要。麦克卢汉说媒介即信息,就是这个道理。

而广告内容本身呢?因为电视广告的高价格,迫使视频广告越来越短,这也迎合广告主本身的需求。因此要求广告内容本身是短平快,一则15s的广告也就几十个字,对文案本身的要求很高,对画面也是一样,需要快速抓住消费者眼球。 所以这类广告其实是超硬的硬广,考验广告人员的策略性和品牌管理知识,需要对一个品牌做全体的考量。

平面广告。户外平面是一个固定展示媒介,也是一个强媒介广告,因为它的定点曝光要求消费者必然会看到。只不过“强迫”消费者的时间更短,媒介本身的信息也没电视媒介那么强。

因为看不看广告的一部分选择权已经回到顾客手中,所以对广告自身的内容要求自然比电视更高。广告文案必须精炼而有效,画面必须尽可能的吸引消费者,引起他们的注意。

传统广告的表现形态大抵如此,这些广告本身也更多的带着一些“广告”的影子。在任何媒介和形式上的广告,品牌主的相关信息占主要篇幅。

而互联网媒介环境下的广告呢?

互联网广告下-内容为王

再来看看互联网广告。

早期的互联网广告其实很大程度上还是学传统媒介。横幅、弹窗、条幅等等。但后来越来越发现,其实这些老办法在互联网媒介环境下是行不通的,因为传统广告需要依靠媒介力量,互联网里的媒介介入性太低了。

互联网是一个不折不扣的弱媒介,媒介本身的影响力太小了。小到受众根本可以直接忽略媒介,只看内容。 所以在这个媒介环境下,内容是王道。 而当下慢慢摸索出来的社会化营销才是经历了这么长时间后,互联网广告的正确打开方式。

当然,这样的媒介环境下,广告主与广告人之间一个关键性的矛盾就是,内容与品牌信息露出的调和。广告主觉得这条广告太内容了,虽然单纯从内容上来看,很有趣,很有意思,但是你没有很好的露出我品牌啊;而广告人呢,则觉得露出太多品牌信息,反而会阻碍内容的传播,影响内容的质量。所以这个应该是当下互联网广告人感受较多的一点。

我们从互联网媒介下几个形式的广告来看看这个环境。

先看看网络广告视频(不是贴片)。网络环境下的视频广告,其中被传播的厉害的,直接称之为病毒视频。病毒视频简直就是内容取胜啊,要搞笑、要幽默、要新颖、要会玩,要扎心等等,这些都是对内容的要求,而传统广告有这些要求吗?没有。而且那些在传播上最厉害的,例如三九《有人偷偷爱你》,招商的番茄炒蛋等等。一个2分钟的片子,1分50秒的其他内容,最后几秒钟才露出一下品牌信息, 为了引起传播,品牌只能屈服于内容。

互联网下是自传播,内容不好,广告本身就无法获得高曝光,而相比于电视tvc,偶尔爆火的网络视频,成本低,传播量大。这自然是广告主们争相追求的。

H5。如果是网络视频还有媒介投放平台的一丁点影子,那么H5则是不折不扣的纯内容,因为没有媒介平台,自身的形式也是内容。纯内容的形式下,当然就全靠内容本身。今年爆火的百雀羚长图、网易有道戏精女孩等,无不是内容取胜。

媒介变了,广告形态也变了,互联网考察广告人的好像是一种内容与品牌结合的能力。

总结

行业形态的巨变,带来最大冲击的还是从事这个行业的人。当下正是广告与内容的边界慢慢破裂的时候,也是传统广告人与互联网广告人,互相吐槽、各执己见的时候。

正当传统广告人正在怀疑互联网广告的转化时,那些走在前面的先行者已经玩的风生水起。其实我们仔细审视一下这些时代前沿的浪潮公司,他们不像广告公司,却反而像一个内容公司。

传统广告的内容是以品牌信息为主;互联网广告的内容是无关于品牌,以能引起大众观看下去为主。

当电视、杂志等传统媒介彻底退出历史舞台,互联网媒介掌握着人们的注意力时,广告本身会迎来一场巨变。 广告变得内容化,变得越来越不像“广告”。

而引起这种改变的背后,是媒介的变化。 媒介的效用越来越低,选择权交给了大众。你交给了大众,自然必须按照大众的需求走,按照他们的喜好走。而广告这个东西本身就不讨喜,要消费者观看和传播,看的还是内容。

当下正是媒介的过度时代,所以也是广告向内容慢慢转变的时代,是广告与内容的边界变得越来越模糊的时代。

这是一个大趋势。

然而互联网环境下,内容取胜的时代,传播声量最大的却是内容本身。因果关系从来都如此,既然内容占了主要篇幅,消费者记住的当然是内容本身。受益最大的自然也是那些内容背后的制造者们,而不是品牌主。新世相做的,火的当然是新世相;W做的,火的当然是W。


知识点:

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