GQ实验室神广告《那一夜,他伤害了他》:软文也能200万+!

 夜深人静,两个男人互诉衷肠,在酒吧台上掀起了一轮又一轮的吹牛互怼。你的乔丹鞋是假的、媒体老师收入有限、春节去海南旅游等密集出现的梗,都让人惊讶感叹:“GQ实验室,你就是个广告精!”

 3 月 1 日,一篇名为《那一夜,他伤害了他》的 MINI 广告刷屏朋友圈,大家纷纷给这个广告比 666 ,甚至有人表示这完全是一篇装 X 教材!

软文也能 200 万+!GQ 实验室的神广告怎么脑洞出来的?

就连最后出现的 MINI 广告都不显突兀,反而更能显示出这两个男人明目张胆的“装”。

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昨天,GQ实验室发布第二篇 MINI 广告《那一夜,老板再也忍不住了》,从职场入手,把那些职场戏精表现得淋漓尽致。

邀功精、马屁精、八卦精都被老板的火眼金睛发现,一耳光甩在脸上,顿时办公室里响起了经久不息的掌声。

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在评论区有读者表示,“明知这是一个广告,我还是一字不落的看完了”!

 

一、为何这两篇软文能引发如此大的关注度?

据“GQ实验室”的负责人 Rocco 介绍,截至发稿前,《那一夜,他伤害了他》阅读量已经超过了 200 万。截止到昨晚 11 点,《那一夜,老板再也忍不住了》后台阅读量 15 万。

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据客户反映,跳转率不管是第一条广告还是第二条都比平常高 3 倍。(指点击了文中的购买链接跳转到 MINI 网站的数据。)

对此榜妹采访到了 Rocco ,和他聊了聊广告创意背后的心路历程,也从中提炼出三点原因:

1. 自我突破,深度洞察现代人的情感

不管是两个吹牛皮的“装 X ”男人,还是数也数不清的职场烦人精,都是大家心中的切肤体会。同时,插画丧丧的风格,有点突破了读者对GQ实验室的既定印象,但又不缺喜感。

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Rocco 表示:“广告的创意点来自于之前爆红的一篇‘两个老王’,就是两个老王炫耀自己儿子对自己有多好。当时,我们实验室的同事就觉得那个漫画做得非常好,完美地洞察了现代人喜欢低调地吹嘘的特质,并把这种特质戏剧化。”

GQ实验室将两个男性久别重逢的场景选择在了酒吧,也是因为大家喝了酒,酒精也能在男人体内产生作用,催化出一些夸张的行为和语言。

据说还有一点很重要的原因是,GQ实验室的小伙伴们都很爱喝酒,甚至会边喝酒边工作。(为了能更切身的洞察大家的情感,榜妹决定下班去喝酒……)

2. 漫画形式表现夸张,情绪拿捏到位

这次 MINI 的软文与以往推送的广告不同,插画不是作为文中的辅助,而是运用到全篇。在没有大段文字后,短漫画看起来轻松又有意思。

从《智族GQ》杂志在 2009 年创刊以来,插画一直都是 GQ 的传统强项和加分项,他们也积累了丰富的插画师资源。

选择用手绘漫画的形式来表达,则是选择了一个很复杂、纠结又漫长的过程。Rocco 说:“我们插画师都是外包的,这就涉及到一轮一轮的与插画师沟通、改稿的过程。”

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“为了让漫画表现的情绪更逼真、到位,GQ实验室会给插画师非常详细的 brief ,例如人物的表情、衣服上的细节,甚至编辑还会直接真人拍照,告诉插画师自己想要的效果。”

3. 神反转、密集梗,植入不突兀

那一夜,老板再也忍不住了》则是分为 12 则短漫画,每个部分都以“办公室里响起了经久不息的掌声”结尾。

最后,在老板暴打员工中,放出了 MINI 的广告词,这套路真是服了服了,“老板你别再扇我了,快去下面点链接,抢绝版 MINI 啊”!

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在 3 月 1 日发布的《那一夜,他伤害了他》,全篇共 16 则短漫画,也就是 16 个密集出现的梗。

“之前完全没有想到这篇软文会引发那么大的讨论和转发,对我们而言,客户内容阅读能过十万就是一个小胜利了。”

Rocco 说,“我们还很感谢那些春节时期去了海南的朋友们,他们对文中的‘海南梗’反应强烈。此外,还要感谢清华大学和北京理工大学的朋友们,他们或多或少地被文中的梗‘激怒’了。非常抱歉,文中两位“装先生”的观点并不代表GQ实验室的观点。”

GQ实验室:同事之间互怼为我们积累了丰富的资源。

 

二、GQ实验室源源不断的灵感是怎么产生的?

对于 MINI 的软文,可能更多的人都惊讶于GQ实验室的脑洞,还有很多人好奇,GQ实验室源源不断的灵感是怎么产生的?为什么广告都能制作的如此有意思?

 

新榜:《那一夜,他伤害了他》从创意提出到最终成稿花了多久?其中有遇到什么困难吗?

Rocco :从完成到成稿大约一共用了 4 天。原来的文字量大约是终稿的3倍,我们就是不停地删废话,让对话能更精炼。

困难肯定很多:

首先,会担心客户不接受这么放飞的视觉和内容;

第二点是我们在写稿的时候会反复否定自己,觉得内容不够有趣;

第三点是我们为了这个内容,其实约了三版完全不同的插画。有两个版本是传统意义上GQ实验室的视觉风格,但最后我还是选择了这版看起来“不 GQ ”“但好像更有趣”的插画。

选择是非常困难以及需要承受各种压力,但还好大家的反应都不错。

 

新榜:灵感创意碰撞和制作过程中有发生什么好玩的故事吗?是怎么把装 X 心理把握得这么惟妙惟肖的?

Rocco :好玩的故事嘛,就是我们经常想到一个梗,把自己笑出猪叫,但冷静过后又回想,这是什么鬼,我们绝对不能自嗨。

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每个人或多或少都有装 B 的时候,程度轻重罢了。在创作时,我们会有很强的代入感,把自己放在装逼者的鞋子里,用他的逻辑去推动故事的进展。

也就是说,我们自己这方面(装 X )的能力也很强。但强中更有强中手,我们每当发现一位同事想强行装 X 时,总会被其他同事集体打压怼回去。

我们同事之间就是非常流行互怼,这也为我们创作积累了丰富的资源。

 

新榜:MINI 的第二个广告有什么制作难点?又是如何解决的?

Rocco :难度不小。如果沿用上次的创意,有一个熟悉的、被证明是可行的配方,可能会收获不错的关注,但对我们的编辑内容质量的要求就会更高。

如果彻底放弃原来的思路,又会面临一个重新试水的过程。并不是所有编辑创意都能保证打中读者,这也是一个风险。

所以,我们选择了一个比较折中的方式,保留短漫画、密集梗的形式,但内容走了另一个方向——职场烦人精。现代人心中永远的痛之“我笑老板看不穿”。

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新榜:你们是否会害怕读者在看完第一个广告后,再看昨天的推送会没有新鲜感?

Rocco :会有一些担心。一般而言,如果不是特别大的突破创新,想要靠类似的内容完成超越都十分困难。但我们能做的也只能是认准了自己选择方向,然后尽力把内容做好。

 

新榜:MINI 选择和你们合作的主要原因是什么?看中的是什么?

Rocco :MINI 是我们长时间的合作伙伴了。他们对我们很信任,基本不会干涉我们的创作。我们这个稿子其实第一稿 MINI 就通过了,反倒是我们编辑自己觉得可以更好,改了好几个版本,客户也都全盘接受。

 

新榜:为什么在第一篇软文中没有添加明显购买渠道,你们如何考虑的?

Rocco :毕竟买车是一件大事儿,我们之前也没有做任何预热,消费者不太可能因为看了一篇微信推文就能立马做决定。

我们如果能引起读者的兴趣,告诉他们 MINI 最近有一个特别优惠的销售政策,让他们去经销商那里了解一下,就算是达到了基本目的。

 

新榜:评论区很多读者都说你们是广告精,此后会增加此类漫画广告推送的频率吗?

Rocco :漫画广告只是一个形式,遇到合适的内容我们会用。我们还会探索一些新的形式,希望还能玩出一些新花样吧。但最重要的还是内容,对客户产品的理解和对读者痛点的洞察。

 

新榜:软文的脑洞都从何而来?会不会有一些特别的训练,或好玩的习惯?

Rocco :脑洞来源就是不停地开会,大家多聊天、多碰撞,虽然经常会聊到很嗨、跑题,但最后总会以蜿蜒曲折的方式想到一个解决方案。

在训练和习惯上,我会让大家定期分享最近看过的好文章和好书。然后,真的就是开会、开会和开会,虽然很多时候会陷入无声的僵局,但大家为了赶上吃饭的时间,最终还是会打破沉默、积极讨论……

 

新榜:你们对投放的品牌主是否有自己的要求?会考虑品牌是不是符合自己公众号的调性吗?

Rocco :我们有严格把关的广告部同事,肯定会考虑合作客户的调性和我们是不是匹配,也会考虑这些产品或者服务是不是我们自己会认同,甚至会主动消费的。

 

新榜:你们能画的如此传神,难道你们老板对待员工也像漫画里那么暴力?

Rocco :不不不,我对GQ实验室的同事是放养式管理。我上面的老板对我们大家是放生式的管理。我们和谐团结友爱互助,完全不可能像漫画里这么暴力的。

哎呀,脸上怎么有点痛。

小埋作者:小埋 来源:营销新榜样(微信号:newrankco) 广告策划 2018-03-19 18:22:11
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