马蜂窝世界杯广告引发圈外炸锅 不适反应之后的思考

广告策划 2018-06-24 18:44:32

 一个之前合作过马蜂窝的创意小哥发给我以下截屏......我们不是经常说很多广告都是圈内人自嗨嘛,这下好了,圈外终于自动开锅了。

世界杯上的马蜂窝和不适反应之后的思考
世界杯上的马蜂窝和不适反应之后的思考
世界杯上的马蜂窝和不适反应之后的思考

马蜂窝新广告的圈外炸锅并非源起世界杯,春节就上过一波。只是那个时候还没有跟知乎、BOSS直聘等形成集群效应,引发的关注还不多。

马蜂窝曾经是我上一家创业公司的第二个客户,彼时它还叫做“蚂蜂窝”。跟客户合作了一年多,对这家公司、这个品牌和那群人都有非常好的印象。所以当黄轩代言的魔性广告在CCTV不断重复,网络上一片叫骂声的时候,你可以想象一个患有精神洁癖的理想主义者会有多痛心疾首。

去年马蜂窝D轮融资1.33亿美刀,然后他们就去找了叶茂中,然后的然后,你们也都看到了。拿到投资之后的蚂蜂窝,从更名为不易混淆的“马蜂窝”,到改“自由行”为“旅游网”,再到黄轩唐僧的魔性广告,明眼人都知道品牌野心已不止于以旅游攻略为核心的内容网站、媒体平台,而是要打造一个更为全面的一站式全球旅游服务消费平台。至此,品牌的目标受众也从相对小范围的自由行文青拓展到了有旅游意愿的所有人。撇下资本与管理层的商业决策不谈,我们就来简单聊聊广告和广告背后的品牌传播认知。

魔性广告春节上线时我就很想写一篇推文,叫做“资本,请把我的蚂蜂窝还给我!”身为对马蜂窝颇有好感和亲近度的用户,我和身边的小伙伴们都觉得我们对品牌的感情被深深刺伤了。这种感觉就好像你本来喜欢一个帅帅酷酷的男生,突然有一天他剃了个杀马特,还得意地招摇过市。你的尴尬和难过不全是因为这个人,更多是对自己眼光和品位的怀疑,深深的怀疑。

昨天忍不住直接向曾经的客户表达了失落。客户也是朋友,他的回复很坦率:

“在这个阶段,认知度和美誉度,前者更重要。”

“就不能二者合一吗?”

“鱼和熊掌,难以得兼......这不是一条特别好的广告,但是一条有效的广告。比那些不知所云的好多了。”

客户有一个鲜明的观点:广告需要有效。这一点我一直以来都非常认同,大卫奥格威一开始为奥美定下的信条就是We Sell, or Else。但是,他口中的“We Sell”是不是指只要卖货就可以了呢?

昨天正好去W+K谈事儿。跟客户部出身的MD以及创意老大聊到类似的话题,他们兴奋的言语间追求的还是great works。其实我很害怕他们不断提到的crazy idea,害怕又是一群陶醉在自嗨创意里不能自拔的主儿。事实上,他们一直强调的是creative solution,也就是解决品牌问题的创意之道。

在叶茂中与W+K之间,是本土化品牌认知、操作方式与西方认知和模式的差异。

1. 创意(creativity)和创意的解决方案(creative solution)之间有区别吗?

我有一个认知,希望只是偏见。今天国内的不少广告创意走向了两个极端:一端是完全的结果论,不能即刻转化成销售量的广告都不是好广告,是为无效。所以创意的品质和品牌好感度退居其次,哪怕是用最难堪的方式让受众记住就是成功。而另一端是极度的自嗨,在“热情”、“梦想”、“创意信念”的遮掩下,是渴望个人功成名就的私心。以至于作品美则美矣,跟品牌却是没有半毛钱关系,一头雾水、不知所云。

昨天看到一句话,说是“乍一看匪夷所思,细想起来又准确无比”,这应该就是我对广告传播的角色认知。刚才讲到的前一个极端只着眼在solution上,而后一个则落入了creative的坑,都未免偏颇。事实上,我们应该做的事情是要把准确无比的解决之道用最有创造力的方式表达出来,引发关注、喜欢或是参与。

如客户说的,鱼与熊掌不能得兼,creative + solution的叠加一定会比任何一个单一操作要难;但是,顶着创意行业高帽子的我们,如果连这点基本的信念都无法执守的话,又何必踏入这个惨兮兮磨人的行业?

2. 知名度跟美誉度只能是完全割裂的两件事吗?

客户昨天发我一篇微信推文,也谈到了这次世界杯里的中插广告。

好广告的第二个要素是品牌的美誉度。当你有了知名度和品牌度之后,你再想如何去提高美誉度,这个很难,我认为广告先做到品牌度就可以了,美誉度是社交化媒体要做的事情。有美誉度的广告要么没感觉,要么不投。所以,在寸土寸金的世界杯期间,美誉度不是必须的,品牌度是必须的。美誉度必须要依靠社交媒体,润物细无声一样,像水一样去感染用户。

目前看来,电视广告只能在品牌度方面达到目的,在15秒内强行建立品牌认知。CCTV5是大众平台,Boss直聘马蜂窝知乎一定程度上还只是三家互联网业内公司,所以他们必须要在15秒内把自己的大众共性全部讲清楚,并通过「引发你讨论的方式」播出去,至于是否有美誉度,则必须是长期的建设,它不是电视广告的考核标准。

这里很奇怪的一个观点是把知名度和美誉度完全地割裂,而且说到“美誉度是社交媒体要做的事情”。我认同美誉度的建立是长期任务,但我们可以接受在社交媒体上看到的是品牌的一张面孔(比如吴彦祖),在电视媒体上看到的是另外一张(比如王宝强)吗?还是说先用隔壁二傻子勾起我们的注意,等靠近了一看:哟!原来竟是王一博呢?!好惊喜呀!

当然,今天快速更替、极度碎片化的媒体传播制造了一种高度健忘的病毒,品牌会抱着一些侥幸:先打响知名度再说,反正过段时间受众就忘了我曾经是二傻子了,那个时候再扮帅也不迟。但事实上,这不是一个悖论吗?一方面,你极尽所能让用户深深地记住你;另一方面,你又期待他们日后只记得你的名字,而忘记一切你之前做过的傻事?当然,这种可能性还是存在的。在他们认识你、熟悉你的过程中,你的的确确创造出了不同于竞品的品牌体验;就好像接近了王宝强之后,终于发现他比王一博、吴彦祖更有才华、更温柔、更有幽默感,那个时候第一印象才变得不那么重要。但是,在国内模仿抄袭成风的市场上,要设置高准入壁垒、形成真正独特的产品体验是一件谈何容易的事情?

3. 这类粗暴恶俗广告带来的知名度提升,最有可能赢取的是哪群人?

我得跟我的客户朋友说声抱歉,要在他们家广告头上套上“恶俗”的帽子。其实我这里想说的不仅仅是马蜂窝这一支广告,而是在以叶大师为首的点子王炮制下的那一类广告创意。

据说叶大师报价很贵,而且只接拥有大媒体投放预算的品牌。又据说他在机场火车站打了很多户外广告的著作《冲突》卖到脱销。这么多年混迹江湖,他自有一套理论逻辑和敛财方法。之前在跟客户聊天的最后,我禁不住慨叹:“作为广告人,心里觉得很悲哀。”为什么悲哀呢?是因为叶大师们或许帮助品牌取得了显著的短期收益,但也一股脑搅浑了这个行业,让本来已经破败不堪的广告行业更是成了外人鄙夷的对象。我刚入行的时候,真的还会骄傲地跟别人说“我是做广告的”,现在呢?还是算了吧。

我们一生中都遇到过无数人,能记住的也不过几十个而已。而叶茂中信奉的是,只要你能记住我,怎么样都行。所以,他不惜在半夜往你被窝里灌凉水,或是在睡意正酣时在你耳边哐哐哐敲铜锣,一付不把你耳膜震破誓不罢休的样子。你喜欢与不喜欢与他这单生意无关紧要,就像一群讨债公司的恶汉,泼油漆泼屎,把债讨回来是唯一目标,完全是短期利益驱使。

我也有很困惑的地方。比如这样做究竟会不会影响品牌形象认知,会不会对长远的品牌建设造成负面的影响?目前并没有特别明确的答案,一切都还在摸索中。但我的猜测是,马蜂窝这一波激涨的流量多数来自于中下层受众。不要喷我,并没有阶层歧视的意思,只是就事论事地想到了用马斯洛的需求三角形来分区受众群体。

我问了一下身边70-90后若干受众,大家都表示不能接受马蜂窝最新这波广告的表现方式。他们是跟随耐克、百事、星巴克的品牌教育成长起来的一代人,他们在选择品牌时不仅关注产品本身的品质和使用感受,也注重品牌带来的身份认同、个性彰显等非理性利益。这也再一次回应了我一开始提到的“被广告深深刺伤”。没有情感链接的品牌是不会刺伤消费者的,而你唯一能伤害的,恰恰是对你动了真心的人。

那又是什么人促成了网站的流量激增呢?首先,我得承认品牌知名度当然是重要的,酒香也怕巷子深这句话在品牌营销时代伊始就已经是公认的事实。CCTV轮番轰炸带来的知名度提升几乎是可以预见的。其次,关于究竟带来的流量来自于哪一群人,客户一定有比我在这儿凭空猜测更有说服力的数据。我只从自身以及身边熟悉的群体去设想,对这样一支会激起不适反应的广告,什么人并不在意而且还会搜索、登录、注册?

他们或许从来就不太在意广告的所谓美丑好坏,他们也一直就觉得广告(及至品牌传播)就是卖货的,怎么卖都一样。他们更关注的是你到底要卖什么给我,货色到底怎么样,价格是不是合适,用起来是不是方便......简而言之,这群人更关注的是产品,而不是品牌。这就是我讲的马斯洛三角形中相对偏下的一群人,追求的是更加基本的、功能性的需求满足。

从马蜂窝的商业转型目标来看,获取更多人的关注、促成更多体验是对路的。但需要警惕的是,对于这样一群更关注产品、功能、价格等基础需求的人,品牌忠诚度可能很低。除非你能提供始终超越竞争对手的更多选择、独特又能满足他们需求的旅行产品,或是更低的价格,不然他们很难经受外面的诱惑,红杏出墙只在朝夕。

幸好马蜂窝还不是穿在身上、戴在脖子上的时尚品牌,不存在那么多外显的需求。对于原有忠诚消费者来说,使用体验还不错,积累的游记也都在那里,继续用就是了。但是,以现在这样的品牌形象,今后或要衍生出一些类似于Airbnb的创新、时尚的活动,就可能会出现对其可信度的质疑。杀马特要卖阿玛尼,你就说你信不信吧。

4. 为什么今天的客户会普遍存在一种认知,有一些广告是不知所云的?

最后这一点是说给广告公司同僚听的,客户的这句话对我们是一个警醒。是谁造成了客户今天对广告的这种认知,以至于把他们推到叶茂中制造的另一个极端?难道不是我们自己吗?如果你非要我在creative和solution之间做一个唯一的选择,对不起,我真的也会选择solution。只有creative没有solution的广告违背了这个事物产生的初衷,它的存在没有任何意义可言。

再一次说,creative solution是具有超高难度的双重标准。没有人能阻止你选择其中更轻省的一条路,但作为一个对这口饭还有一点责任心和热情的从业人员来说,找到最好的creative solution不仅是目标,更是信念。

前两天跟一个入行快四年的planner吃饭。他93年的,已然感觉对这个行业失去了兴趣,比我四年前见到的时候消极颓丧了不少。问其原因,不过是因为日常作业中遇到太多老板、创意凭空拍脑袋想idea,然后叫小朋友来填坑。坑填得多了,的确找到了一些快速高效的方法,编点数据也不在话下,但是自我尊重丧失了,热情也就消耗光了。“没有意义”是绝大多数决意离去的人留下的最后一句话。

大路好走,走的人多,但是平淡无奇;小路难走,走的人也少,但是奇峰峻岭、山水相间,自有超出你想象的人、事与风景。走着走着,倒也觉得意趣盎然、妙不可言。

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