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马蜂窝换下“烂广告” 别有用心在背后

市场部网 2018-07-03 23:13:55

 网友反映马蜂窝的“烂广告”撤下了,我们惊得一批,以为瓜友们的电视保卫战已经惊动了上面,禁了这几个“不堪入目”的画面。

结果不然,马蜂窝撤下原来的“烂广告”,在同样的广告位上线了新广告,新广告在黄轩同学说了两遍旅游之前先上马蜂窝之后,忽然发现唐僧筒子不在了,然后一个可爱的童音回答说“去旅游了”。有木有一种广告投放后效果立竿见影的即视感?

这文案不是人造革是真的皮,很多人期待着新广告是一张与“烂广告”完全不一样的面孔。

时间拨回到初相识,这句新文案背后的马蜂窝是我们认识的那个马蜂窝。

明明可以做个正经好玩的广告,为什么偏偏要露出一副惹人厌的面孔?

我们从广告背后推断马蜂窝的别有用心:简单粗暴重复版的广告是给拉新的用户看的,语言轻松网感十足的广告是给老用户看的。

品效合一如果太难,先要效果还是先要品牌?

我们很少见到一家企业紧急撤下一则品牌广告之后立刻在同一位置上线第二则品牌广告的案例。马蜂窝上线两则品牌广告一定有两个目的,面对C端的品牌广告,无非就是要拉新和口碑,如果二者不能在一个广告中兼得,何不先取其一?

在世界杯之前,马蜂窝曾通过品牌广告获得不错的口碑,这也是马蜂窝在旅行平台中一直独树一帜的原因,但是在总体的商业变现上一直有短板。他们在这次投放中冒着差评的风险首先选择销售转化。

骂马蜂窝的基本上是互联网、移动互联网的活跃用户,这也是马蜂窝主要的老用户,他们彰显个性、喜欢故事,他们与杜蕾斯、江小白、可口可乐广告一起成长,既要享受产品品质,也要获得身份认同。这次,他们拒绝接受马蜂窝的粗暴宣传在情理之中。

但是他们满足不了马蜂窝的商业变现的胃口,马蜂窝在此前的缺口是中低端消费者,首先打开年轻用户的马蜂窝要撬动这片市场还需时日。

于是马蜂窝调高目标受众年龄层次,下沉目标城市,希望他们记住马蜂窝与旅游之间的关联,尤其是记住马蜂窝这个品牌,追求性价比的用户是不介意多尝试几个平台的。

尽管广告口碑差劲,但是预算摆在那,真金白银砸下去总得有点水花,据说马蜂窝的“烂广告”给公司带来了非常好的转化。

不过,互联网公司最终还是要脸的,因为他们还年轻,市场竞争还激烈,除非垄断市场,否则千万不能做一个自私的品牌,一水的差评容易让企业这些年打下的江山拱手让给虎视眈眈的对手。

所以, 他们在获得预期中的转化后要扳回一城,上线新广告试图挽回口碑败局,重新获得用户认同,品效兼得。

另外,他们也希望人们尽快忘记他们的“烂广告”。

网友容易动怒,也容易动情。

三年前,马蜂窝当时还叫蚂蜂窝,他们在情人节之前投放了一条朋友圈信息流广告,阳光沙滩+帅哥靓女的场景配上“据说只有单身狗才能看得见的”的文案,互动性很强,引发了一众年轻人在广告下建楼评论,语言之中多带着自黑和调侃,氛围非常友好。

两年后,马蜂窝因为“烂广告”成为众矢之的,这时候在网上评论吐槽的依旧以年轻人为主,他们已经忘了三年前马蜂窝在朋友圈中秀恩爱的广告,他们当时可能也一时兴起参与其中,但现在鲜有人提起。在这个信息翻篇太快的媒体环境,用户已经不太主动去记起太多美丑。很多人至今记得脑白金的广告,是因为广告本身年复一年地在投放,加上自媒体每年旧账翻新,让人不得不被动关注脑白金的话题。

今日事今日毕已成为常态,要冲淡马蜂窝“烂广告”的印迹不需要太多的时间,网友每天忙碌着关注那些刷不完的热门话题,不会对马蜂窝“烂广告”过于沉迷,因为这个话题与他们关联不强,不值得他们花费更多的时间去长期关注。

面对永远在追求新鲜感的老用户,马蜂窝在“烂广告”之后上新广告,新广告在受众心里留下的记忆度一定会超过旧广告。马蜂窝以新换旧的做法是有可取之处的。

另外一家被骂的更惨的品牌Boss直聘,他们的新广告“励志篇”将上线,据说新广告将在优酷、咪咕视频、新浪微博、微信朋友圈等渠道进行投放,而不在央视。

知识点:

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