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可口可乐世界知名公司为什么要持续大量地投放广告?

镖狮传奇 2018-07-17 19:19:08

 

我想从两个角度来聊一下这个问题。

1、首先我要聊一下定位的问题

在一款产品中,品牌具有领导地位的话,会获得异常巨大的优势。

历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。

而且,这个比例不会轻易的改变。

这一点在可口可乐本身上就能得到体验。在美国,人们消费的每三份软饮当中就有两份是可乐类饮料。然而在可乐类饮品的市场内情况如何呢?在百事当年营销活动连连获得成功的最巅峰时期,可口可乐每销售六瓶,百事最多也只能销售四瓶。

几乎在所有品类的商品中,第一品牌的销量总是大大超过第二的品牌。许多营销专家没有看到位居第一的巨大优势,过分的把那些公司的成就归功于营销上的精明(这里没有否定营销作用的意思)。

那么再回到可口可乐的海量广告上,他其中在做营销之余,也是在不断地在大众心中形成潜移默化的作用,固化他作为同类商品中第一品牌的地位。

曾经的可口可乐的主题广告语:“最正宗的可乐“堪称最经典的广告战略,正宗货就像初恋,永远在潜在客户心中占据一个特殊的地位。

2、接下来我想聊一下信息爆炸时代的一些问题

很多人都了解这是一个信息爆炸的时代,从营销的角度来说,信息爆炸体现在哪里呢?有三点:

媒体爆炸

产品爆炸

广告爆炸

媒体不用多说,我们为了传播发明了太多的媒体传统的媒体包括电视、广播、报纸、广告牌、杂志乃至公交车地铁等移动工具,现在基本发展到所有可移动物体。新媒体就更多了,微信、百度……就不一一列举了,基本上是个APP,从你打开的一瞬间就在以各种方式投放广告。

产品上举一个例子,你非常有可能正在用来阅读这篇文章的工具-手机,你能记住多少个品牌?下面是我刚刚在网上搜到的品牌,这还不包括每个品牌下面无数的产品。

美国二战结束人均广告每年25美元,2000年则是当年的8倍。2016年中国广告经营额达到6489亿元,同比增长率为8.6%,2011-2016年间中国广告业年均复合增长率(CAGR)高达15.7%。目前全国广告业从业人员已超过了300万人。

看过上面的数据,想必大家对现在市场上存在的信息量有了一个大概的了解了。但是对于大众心智能否消化这些信息却有质疑。

成千上万的信息在争夺那容量极小的心智,商场如战场,大家在那方寸之间肉搏,稍有不慎便被群起而攻,所以无人敢有一丝懈怠。

具有讽刺意义的是,当广告效果降低的时候,广告反而增加。不仅是广告量,广告主的数量也在增加。

所以对于可口可乐这样的龙头企业,更多的是在防守。无数的饮料公司虎视眈眈,都在奋力抢夺那小小的心智。试想,可口可乐如果半年时间不发广告,半年之后可能就已经在人们的心里成为历史了。

另一方面,在这个信息爆炸的时代,人们无法应付过于庞大的信息时,会怎么样呢?有一个名词叫”感觉超载“,人接受信息一旦超过某个极限,脑子就会一片空白。

所以为了应付这种状况,人的大脑自动学会了给产品和品牌分级。可以理解为一个阶梯,而品牌由人的认识而依次摆在每一层上。一般是三层,最多不超过七层。第二层之后每层可能会有不止一个产品,但是第一层通常只有一个品牌或产品。

其实这又回到了我所说的第一点,品牌定位的问题,占据领导地位的品牌通常就是心智阶梯上最高层那个。

由上可知,可口可乐不仅需要大力的投放广告,而且要投入不弱于市场上其他任何一家饮料公司的资源来确保其地位。

知识点:

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