广告效果“道”与“术” 无效广告请靠边站

作为一名营销人,每天从早上起来到睡觉前,都会被大量广告所包围。我有个职业习惯,就是观察生活中看到的广告(注意,这里说的是生活中真实看到的广告)。但发现这些广告的水平良莠不齐,好的广告能被立马感知到,而坏的广告就是垃圾信息对消费者产生骚扰,那么无效的广告更是对甲方资源的浪费。

我个人观察,大多数的广告中都是无效的,为什么?很多广告在投放出去之后听不到声响,触动不了大众。那有人会说,是投放量不够、覆盖没达到。那如果是媒体投放砸得多的金主呢?那么投放量够了,很热闹,但热闹过后,依然没看到转化效果。

别不信,大家看到的那些品效好的广告其实在整个广告环境中微乎其微、屈指可数。也许有人会出来说,广告也分效果广告和品牌广告,有些广告不一定追求效果转化。对不起,我不认同这个观点,所有的广告都应该去追求效果,所有的广告都该为商业价值负责。我们追求转化的结果不一定是销售,但一定是一个具体需要去被解决的问题结果。效果转化的衡量标准应该是问题解决了没有,目标达到了没有。

警告:你的广告无效。

那么无效的广告哪里出了问题,如何让广告更加有效?我有一些思考,所以决定去说说这里面的道和术。

现在的这些无效广告的问题出在哪里?

是定位问题还是投放问题,或者说是执行力的问题。我个人认为这都不是最核心问题所在,其实是高估了消费者认知力的问题。在现如今的营销环境下,本土广告公司的水平与国际水平距离越来越近,我们不缺少好的策略公司、创意公司和执行团队,但往往忽略了消费者对广告的接受能力。在好的广告创意和媒体策略的加持下怎么让消费者快速感知你的品牌,从而形成认知。我们应该要去思考的是降低消费者感知成本和行动成本,这也是无效广告关键问题所在,为什么这么说?

警告:你的广告无效。

一、AISAS法则(网络时代用户行为特征)

营销人都知道著名的AISAS法则,指的是购买行为会分成5个阶段,即关注、兴趣、欲望、记忆和行动。

Attention——引起注意

Interest——引起兴趣

Search——进行搜索

Action——购买行动

Share——人人分享

这是从传统广告的用户行为特征演变而来的,符合互联网环境下的用户行为特征,它完美呈现了广告转化的路径。但在今天移动互联网时代更是人工智能时代来讲,这个几个步骤也暴露出了2个弊端。

第一个是路径太长容易跳失。

消费者随时可能在任何一个节点会跳失。“跳失”这个词对于电商营销人来说并不陌生,指的是用户在浏览信息后未采取下一步动作便关闭离开,对其内容没有兴趣或者进入下一个动作的成本过高,因此产生了转化门槛导致用户离开。

打个比方,一个促销广告中放着一个很漂亮的产品,但是没有提具体优惠信息,只说了有折扣有优惠,使消费者难以感知到比平时的价格到底便宜了多少,没有一个清晰可判断的对标对象,这个时候很难让消费者立马采取行动。

再说一个,这是我昨天在电梯里看到的招商银行信用卡广告,我们来解析下这则广告以便理解:

警告:你的广告无效。

目的:获得信用卡新客

人群:职场年轻人,喜欢流行新鲜事物。

策略:借助很火的《偶像练习生》出道的组合“NINE PERCENT”人气制定联名卡,以此吸引目标人群。

创意:陪伴不限定,通过六个人的形象分别制定6张卡片。

渠道:分众电梯广告

转化:扫二维码下载APP申请

 

面临的问题:

1)行动成本高

我在电梯里面的时候只有30秒左右,且无wifi情况下,此时扫码后弹出APP下载页,换做你,会不会崩溃?当电梯门打开的时候我已经脱离了刚刚那个场景,等我找到wifi时不一定还记得电梯里面的扫码信息。这种情况下容易导致用户“跳出”离开,广告没有完成应有的目的。那问题出现在哪里?怎么解决可以提高广告效果。

2)转化动机不强

除了“NINE PERCENT”,广告内容不足以激发起用户立即扫码的动机,如果我不是他们的粉丝或者已经有了他行信用卡且并没有告知和他行信用卡产品有任何差异,这个时候不会选择扫码。

3)概念模糊

“陪伴不限定”这句广告语我不知道在表达什么?难道卡片上印个头像就是陪伴了?概念太空,没有将产品特性与陪伴这个概念捆绑在一起,其实对于品牌来讲是不利的。以我个人经验,任何广告都应该通过自己的产品去带品牌,因为产品是一个具象的事物,更容易让消费者产生记忆点和关联性,也以此在塑造产品的差异化和优势。

解决方案:

1)舍弃APP

APP可换成小程序后者公众号,通过公众号二跳的形式远比浏览器下载的成本要低,路径更合理。就算没有下载APP也关注了公众号,至少能获取潜在用户。消费者不需要担心流量成本和时间成本,缩减了转化的路径上的困难。另外,关注公众号后,即便当时没有下载注册,那么可以在公众号发起二次触发,唤醒用户进行转化。

2)给激励

由于广告中没有一个让用户立马采取行动的引导,那么可以在广告语下面加一个利益点,鼓励用户立马扫码。比如:新用户可送信用卡积分或者“NINE PERCENT”纪念品,并都是限量抢。给用户在30秒的时间里制造紧张和稀缺感,促使用户马上行动。类似的方法有很多种,且道理只有这一个。

3)概念产品化

这一点我认为非常重要,每一次产品的露出都不要浪费表现产品优势的机会,这个广告中其实可以在“陪伴不限定”下面制造具体场景,比如多加一句“买啥我都陪着你 ”或者“每次付出 我和你一起见证”,具体可根据产品特性去制定文案。

第二个,关注力下降,路径被压缩。

好的广告是在用户看到后能够立即形成认知并采取行动今天的用户关注力特别低,碎片化的时间和媒体渠道让信息抢占消费者关注度变得特别难。假如消费者看到广告时的1秒钟内没有感知到关键信息,可以说也是无效的,后面的4个路径节点就别谈了。

举个例子:当你在刷微博的时候,正好刷到一条视频信息流广告,这条广告时间为3分钟,这个时间是传统TVC比较喜欢时长,故事一开始出现很唯美的画面,然后讲述一个感人的故事,半天没见到产品也没见到品牌名,最后到2分59秒的时候突出出现一个产品+logo+广告语,试问下各位,你明明知道是广告有哪个耐心等2分59秒去一探究竟吗?到现在很多广告代理注意到3分钟时长问题,所以现在出现了一个极端现象,15秒以内的短视频和10分的微电影。

另外,营销的链路已经没有空间和时间的限制了,不像以前传统广告看到后得跑几公里外的线下店才能买到,这个过程中决策周期和时间成本都会影响转化效果,在这种情况下才出现了所谓的纯品牌广告,但需要提醒的是,能做效果的时候就不要浪费流量去做纯品牌广告,好不容易获取一个关注你还要放弃掉转化的机会。特别是线下传统广告,因为成本高,也没精准数据监测,更应该要把握每一次转化的机会。同时我也建议,这个时代不分品牌和效果广告,传统的惯性思维应该要改变一下了。

再举个线下广告例子,这是一则太太乐鸡精的广告,我想问:你想干嘛?

警告:你的广告无效。

看完后我完全不知道要干什么?那么多产品加一句毫无意义的广告语,还给我两个二维码。

所以现在广告主都会采取多渠道广告组合投放,增加信息的触达点来抢占关注力和强化记忆、拉长记忆时间。

现在常用的手法比如说锁定单一人群划分要投放的人群包,用微博信息流广告+话题+KOL助攻+朋友圈广告,有点钱的金主可能还会采用地铁+分众来结合,线上线下软硬兼施来获得关注影响目标人群。这种做法的确比单一投放形式有效,但也只能给个60分及格,因为成本巨大,中小企业无法承受巨额的媒体费用。我觉得广告的有效性并不完全要走这种极端的形式去解决,在预算不够的情况下更要想着如何能一针见血,不要过多藏着掖着,在一个渠道里面也能打出效果这才是真正的本事

警告:你的广告无效。

二、消费者视角

我们常常说要以用户需求为核心,从用户出发,可惜的是真正能够做到这一点的寥寥无几,我们真正在策划广告的时候其实是自我视角。为什么这么说?

广告策划逻辑大致分为7步。发现某个问题、洞察人群、沟通策略、创意表达、内容执行、媒介执行、广告呈现。当我们在试图洞察消费者、去揣摩他们的心思,自认为有了很牛逼的策略、创意和强大媒介,从品牌端的感知是广告出去后消费者会被影响到。对不起,你的方案讲的好不代表广告就好。因为在消费端的感知是和品牌端正好相反,他首先接受的信息第一步是认知门槛,广告能不能容易被发现、被理解、被共鸣才是真正考验广告好坏的关键。可我们经常会忽略掉这些小细节。

举个例子:一句非常有名的广告语“钻石很久远 一颗永流传” 你知道是哪个品牌吗?

警告:你的广告无效。

虽然很唯美,但是与品牌的直接关联不大,任何一家钻石品牌都可以用,大众很难记住。比如,“一辈子只能买一次的戒指” “一生只能买一次的玫瑰花”这两句是不是能够立马想起来是哪两个品牌。就算想不起来,你也会主动去搜。

再打个比方,同样是分众广告:

警告:你的广告无效。

我当时被满满的文字搞得不知所措,我为设计师做这么多字体而感到同情。其核心信息是买新车可超长分期,不到1成首付。其实广告策略用的还行,通过明星背书、利益诱导、二维码引导,还有400电话,该有的都有了。但是我在电梯的场景里面给我这么多密集的信息合适吗?这个广告最大的问题就是信息过多没有重点,受众无法读取。

有几个明显的问题:

1)违背用户习惯

这则广告的logo放在了左下角,而大多数的广告都是将logo 放在左上角或者右上角。我当时着了许久都不知道是什么品牌,还差点误认为是弹个车。

2)信息过量

太多的文字反而让我不知道到底要说什么?我也没有时间去看去解读里面的奥妙,不然直突出“ 只需1成首付  新车即刻提回家” 其他辅助的信息可弱化,先抓去受众的关注力。

3)选择太多

三个二维码,你要让我先扫哪个?每个二维码有什么区别吗?还有,既然有了二维码400电话是什么鬼?现在有几个人会打400,一般400电话用在投诉居多。

所以,在信息比较膨胀的时代,迅速抓取关注度让广告被发现、被记住是尤为重要,不管是互联网原生广告还是传统硬广,我认为简单、直接、重复还是非常必要的。广告的本质是广而告知,是去告知消费者某个信息,并让他对此信息产生认知,进而接受信息。去降低认知门槛,让广告更容易被接受,是广告策划最后一个环节也是消费者接触你的第一个环节。

最后,我认为还是有必要强调下,我们虽然面对的是甲方是老板,每一次策划推导的逻辑也固然重要,PPT的精美也必不可少,但接受我们广告的是一个你完全不认识的陌生人,去试着和一个陌生人去沟通,去考虑下他的接受度。

以上就是我想说的广告效果的“道”与“术”,道理看似简单但做起来非常难,因为在你面前最难搞的还是人。

言合友作者:言合友 来源: 广告策划 2018-11-04 16:11:45
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