B2B该如何向B2C企业学做媒介广告投放?

初做B2B企业的媒介投放都会比较茫然,随着近几个月B2B热度升高,在近期的一些讨论和交流中发现,B2B和B2C媒介投放虽然有各自的门槛,但壁垒其实没有想象中那么大。尤其在一些关键流程和方法论上面。所以又整理了这篇文章,跟大家交流。

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(上一篇文章中的媒介矩阵举例)

一、市场环境及行业背景

在很多方面,B2B完全可以去学习B2C企业的玩法。

一是因为B2C企业可以在更多的流量基础和策略方向上,进行媒介渠道、内容创意、目标人群的快速探索、验证和迭代。

二是一些B2C和B2B的企业产品形态和商业模式差异并不大,比如B2C的教育行业和B2B的云计算企业。

三是B2B背后蓝海的红利也是基于国内3000万家以上庞大的企业量级,使之有了更多的基于中小微企业的探索空间。

前两天看了一篇文章,关于B2B2C的关联性,有壁垒和有相同点,有B2B更领先的领域,也有两者根源的对人的探索和挖掘,深有同感。

此外,在经济寒冬以及互联网的资本压力越来越大的背景下,转化成本越来越高,流量越来越贵的矛盾开始更加凸显,众多企业主开始关注流量的变现价值和效率指标,也开始借助工具进行用户的全生命周期管理,关注用户的留存、长期价值变现。无论B端企业还是C端企业,拉新增长已经不是单一的话题。

同时有些ToC的企业也在向B端企业学习,如何在流量和预算资源有限的情况下,利用内部资源调配,协同合作,挖掘人效,进行更精准的触达,更高效的转化。

对于媒介矩阵的搭建,简单来说:

2B企业对媒介转化效率,对内容,对专业壁垒的要求更高一些,另外KP难抓取,决策流程长,与业务的紧密性更强。

2C企业对媒介的增长潜力,对用户的感性体验,对创意的爆点要求更高一些,要求高效的迭代优化,快速高频,决策流程短。

对以Sales Driven为主的大型企业的现状是,经过一段时间的积累和沉淀,线上媒介主要是一个品牌传播和常规拉新的渠道,品牌的宣传可以根据主题进行多媒体配合传播,拉新通常以常规的媒介为主,组合玩法和增长空间比较小。对中小微企业也能占据一定营业份额的B2B企业来说,向B2C学习的必要性就更大了。

二、分析B2C与B2B媒介投放的同与异

就我以前乙方时期操盘比较多的教育和电商行业来说,每个行业都有自己的业务壁垒,也都有自己的媒介偏向性。

比如,教育行业的用户转化流程很长:从多媒介引流-着陆页的访问、沟通和转化-电销咨询的跟进-当面的跟进成单,每个关键节点都有需要关注的指标和优化的方法论。

这些套路教育行业的市场以及广告投放人才已经玩的很熟练了,近几年随着竞争和红利变现难度越来越大,也在逐步去开拓留存和裂变,更依赖通过口碑和自传播去带来更多的老客户。

从成本方面来说,客单价低的职业培训一单几千元,更关注销售拉新的成本,客单价高的留学培训一单几十万,更关注最终的成单,不同的利润模式也对应着不同的媒介策略和KPI。

在电商行业,尤其是对Top电商来说,对流量的增长空间要求更大,前几年互联网资本大量涌入,很多电商平台前期会疯狂的投入预算,力求快速提升品牌影响和业绩产出。

这几年随着主流电商形成了巨头割据的局面,增长放缓,开始更多的关注转化路径后端的用户转化效率,关注成本和体验,二类电商也因为媒体政策的收紧,也难以像以前一样通过大量投入和爆品迭代带来大量利润空间。

从媒介的趋势来看,随着近几年移动互联网媒介的爆发式增加,预算分配越来越分散到数量更多的媒介渠道。Adtech的发展,以及涉及营销自动化和线索分配的Martech工具开发,媒介投放策略也就走向了更加数据驱动+精细化运营的道路。

在逐步变化的过程当中,会发现B2C与B2B在媒介策略上的趋同性发展。在销售驱动的层面,与业务以及产品绑定更加紧密,一对一,一对精准人群的趋势;在转化路径的后端节点,越来越关注用户的流转和转化效率。

所以,虽然目标都是为了增长和获利,但哪怕是B2C的企业,因为业务的差异性,媒介投放的关注点和玩法也有着或大或小的差别,而且这几年与B2B企业的相似性越来越强。两者基于企业转化的重点流程环节,针对业务的需求,相互借鉴和学习的地方还是很多的。

三、B2B行业可以做哪些探索和借鉴

前面说了,Sales Driven的B2B大型企业相对成熟,但是比如云计算领域,大中小微企业都是目标用户(当然对于云计算来说主要的获利来源仍旧是大企业),这时候其实可以借鉴B2C的玩法去做媒介投放策略和布局的探索。

为了方便思考和梳理,拿DSP媒介火起来的时候比较热的营销转化4段论来说:找到人-找对人-说对话-做转化。具体还需要各行各业的媒介专业人士去进行探索。

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(营销转化4段论)

找到人-业务方面:

也是上一篇文章中问的问题,目标用户是哪些?

比如职业培训行业有职业培训需求的职场人士、电商行业是有购物需求的爱美的女士(以前有一个好玩的营销心理的说法:老人要健康,儿童要聪明,女人爱美,男人好色),如果业务模式对应的人群比较清晰,找到人相对容易一点,如果目标人群的属性相对比较复杂,或者像B2B企业目标人群的决策链比较长,就需要对业务更多的了解才能有比较清晰的人群方向。

一是需要找到目标用户的画像,二是需要了解这部分人能够通过那些渠道触达。也就对媒介投放人员有了更多的要求:一定要扎根业务,了解用户需求和产品特性,才能有的放矢的做好第一步,找到最核心以及核心强相关的目标人群。

找对人-媒介方面:

第一步有了大致的目标人群方向,就可以准备搭建初步媒介矩阵进行探索和验证了。

比如阿里的阿里云和钉钉、滴滴的企业版、腾讯的腾讯云等国内的大厂,有海量的C端用户和大厂品牌资源背书,可以先用自有C端用户进行媒介尝试和人群验证。

但是对于大多数B2B企业没有那么强力的后台支撑,就需要更加精打细算了。

一方面需要对市面上的媒介有特别充分的了解,如果通过APP切入业务那需要了解市面上的APP渠道,如果通过SaaS服务切入,就需要对传统品牌和效果类媒介更加熟悉。

毕竟企业主更关注实际媒介的品效产出效率,而且目前B2B企业目前并没有成熟的行业媒介解决方案,经过验证的媒介资源如SEM是必选的阵地,但也因为增长空间的限制不能解决所有问题。

熟悉媒介除了了解目前市面上有哪些媒介资源,对媒介的特性,覆盖人群,消费模式,展示样式,独家资源价值等都需要有一定的了解,有经验的可以自己主导,也可以找代理公司协助去做。

另一方面是要去探索媒介与业务的最佳连接点,也就是媒介的广告位、人群与业务的匹配度以及转化效率。这一部分如果没有历史数据支撑,需要通过测试来不断验证了,如果自身业务对目标人群有了更深入的人群画像和数据分析的输出,那就可以站在巨人的肩膀上,结合自身的预算安排和企业目标进行策略的制定和执行,进行有的放矢的投放。

说对话-内容方面:

有了前两步的人群和媒介,对于B2C企业就可以准备开始分阶段投放测试了。但对于B2B企业,在内容方面还需要有更多的准备。B2B企业的内容通常有很多而且很重要,如官网、客户案例、白皮书、说明文档、帮助中心等(有些跑题就不展开说了,做B2B企业的朋友应该很了解)。

对于媒介投放也需要进行更多的内容准备,前端媒介如触达用户的价值点,不同人群可能需要不同的价值点影响,这里是需要从原有内容中进行提炼和包装,更适合广告投放的需求。

还有就是访问之后的内容准备,为了宣传目的达到或者转化达成,需要更多的内容在访问之后来承接。对很多目标企业来说,最终促成成交的最后一步不是促销和优惠,是品牌和内容。我目前也在不断的探索中,后面有机会可以展开来说。

做转化-数据方面:

因为这一篇主要是探讨B2B企业如何向B2C企业学媒介投放,找到人和找对人方面,有很多和B2C企业的共同点。4段论的最后一步的做转化,就是数据方面。

数据驱动现在是很多企业的价值驱动力,不论是最开始说的找到人的前期准备,还是实际开始投放之后的各个环节的数据模型的建立和分析,所有的有效数据都对最终的转化起到很大的作用。

这就要求我们对从前到后的漏斗进行充分的数据分解,并根据数据指导各个节点的优化。比如和B2C媒介投放共同点比较多的着陆页建设和优化,转化率提升一个百分点,可以让最终的结果提升很多,对B2B的媒介人员,需要与产品、销售、运营、市场进行更紧密的串联,也就有更高的数据思维和数据驱动的要求。

四、写在最后

写了很多字,把大致环节和流程说了一下,给大家提供一些思路。当然无论是B2B还是B2C企业,媒介不单单是付费渠道,有很多的免费渠道如自有媒介、SEO、BD合作、EDM、短信等都属于媒介矩阵的范畴,因为玩法有一些差异,就不展开来说了。

接上一篇文章的结尾,要做好ToB的投放,媒介矩阵搭建只是第一步,在投放过程中会产出很多业务、媒介、内容相关的数据和结论,如何搭建更加个性化的媒介矩阵和流量流转体系,如何更好的衡量人群和媒介的价值,另外在决策路径的多个关键节点都有很多的工作要去探索。

ToB不易,且探索且珍惜。

宋士昊 作者:宋士昊 来源: 广告策划 2019-02-21 05:50:36
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