最严广告法 碧生源电商如何卖好减肥茶?

互联网广告管理暂行办法》正式“上岗”。一时间,靠广告吃饭的媒体、互联网平台,都在手忙脚乱地对网站上的广告进行整改。另一边,广告主们的营销活动则成为一场难度加大的走钢丝游戏。“靠广告拉动业绩”的保健品行业,更是如此。

“不是怎么拿捏尺度的问题,我们就不敢碰法规的红线。”在被问及“如何拿捏广告尺度”时,碧生源电商总监代明这样回答道。

两重营销紧箍咒

卖了15年减肥茶的碧生源,在营销上从来没轻松过。从产品的命名到广告语的设计,甚至到产品包装上的种种细节,都受到重重约束。

一是广告语尺度。作为最容易在广告上踩地雷的减肥产品,碧生源在营销上如履薄冰,上市后尤其如此。最明显的例子,在新的广告宣传中,碧生源将其减肥茶的核心宣传语改为“减肥好伙伴”,相比以前“嗖的一下就瘦了”,明显谨慎了很多。

(碧生源广告支出占收入的比例一直很高,不过总体处于下降趋势)

二是产品命名。从去年8月起,国家食药检总局相继下发两份关于保健食品命名的公告,而碧生源旗下的减肥茶第一时间开始启动调整。根据规定,“碧生源减肥茶”名称中的“减肥”是产品功能描述,不能再使用。因此,从2015年12月开始,碧生源就启动了对减肥茶的更名工作,并在5月份停止生产该款产品,管理层预期有望于2016年11月批准名称变更申请。

由于减肥茶在更名过程中,碧生源今年上半年的媒体投放都以“两茶”中的另一款——碧生源常润茶,以及新研发的“碧生源纤纤茶”为主。

电商营销:可直接,也可细腻

靠着集团多年广告积累的品牌红利,碧生源电商的流量获取上不需要冷启动。一个最简单的例子,碧生源天猫店的流量来源中,有40%是来自于用户自然搜索。

而除了天然的流量,电商行业比较流行“简单粗暴”的促销方式,例如有减肥产品曾将价格降到9块9吸引用户。代明认为,低价拉新是没有问题的,碧生源也曾做过1元秒杀来吸引新用户,但低价的前提是得带来复购,没有复购,低价则无意义。

据了解,碧生源的客户复购率从去年的15%已经增长到目前的25%之间。与服装等其他类目需要借助换季、气温变化等契机,或者利用上新等措施来刺激复购不同,保健品、药品的复购看的更多是产品功效。

虽然促销方式更“粗暴”,但相比传统渠道,电商营销也有更“细腻”的地方。“传统医药保健行业普遍不注重C端销售,基本上是通过电视广告+渠道下货,引导消费者到终端购买,所以没有沉淀下很多消费数据。电商给我们带来的根本不同是,能看到用户在哪儿,长啥样,喜欢什么。之前传统业务的同行看到我们对电商数据的理解,都非常吃惊。”代明说道。

每一分钱的投入都要看到产出,这是很多电商投广告的原则。也是这样的精打细算,让碧生源放弃了很多减肥产品热衷的电视购物。据代明介绍,目前电视购物的扣点基本在40%以上,对于客单价并不高的碧生源来说,明显不划算。但碧生源在尝试更“经济”的方式——自制网络直播节目《燃脂女神直播战》。

“电视购物借助的是电视媒体的特殊性,消费者是被动观看,如果把这样的电视购物节目放到直播平台,是不会有人气的。”代明认为,相比之下,网络直播更注重与用户的互动,而且社交分享特性更强,更利于传播。

靠两大单品长跑15年,后劲哪里来?

对于原来从事服装、食品行业的代明来说,刚到碧生源特别不习惯的一点是:SKU太少了,常润茶、减肥茶这两大单品几乎撑起了碧生源近80%的业绩,在收购减肥药品来利奥利司他之前,这个比例能达到99%。

“什么引流款、利润款、毛利款……没有。就是两个大单品,做了15年,生命周期很长。这也是很多医药保健企业的共性。”代明这样说道。

SKU少的大单品优势就是起量很快,尤其利于培养新品。“服装、食品、化妆品……这些类目做电商都非常注重产品的布局,我们不用,上手很容易,围绕相关人群开发新品也很容易,例如更温和的减肥茶,性价比更高的代餐粉,紧扣减肥人群需求。”

据代明介绍,碧生源在今年七月份上架了新品代餐粉,前期进行价格测试如29元包邮、59元包邮,79元买二赠一等形式。在没怎么推广的情况下,一个月卖了1000多单。一个重要原因就是其用户群体的需求导向非常明显。“都是奔着自己的目的(减肥)来的,如果不能达到目的,我们对ta的意义就不存在了。”

但SKU少也有劣势,例如在淘宝搜索上比较吃亏,再比如过度依赖大单品,市场风险也更大。再比如,用户目的太明确,导致碧生源在产品线拓展上有一定局限性。据悉,碧生源也尝试研发花草茶等新品,目前还有在培养期,效果有待观望。

碧生源产品线拓展最成功的无疑是减肥药——“来利”奥利司他了。这也是碧生源从保健食品到药品的重要一步。2015年4月,碧生源投资并控股了拥有“来利”牌奥利司他的广州润良药业80%的股份。当年,来利奥利司他就为碧生源贡献了6300万左右的销售额(占碧生源整体收入的9.6%),在全国减肥药品的市场份额则达到47.1%。

而在电商平台,奥利司他也一直是热销品类。中国医药物资协会医药电商分会发布的《2015中国医药电商数据报告》显示,2015年,天猫医药馆年销售额TOP10的药品品类中,奥利司他胶囊排在第四,而奥利司他片排在第十。

电商扮演的角色:新品测试+数据积累


据亿邦动力网了解,碧生源从2010年就开始尝试电商。靠着长年广告投入带来的品牌福利,碧生源电商前期的增长速度非常快。2014年销售规模达到3000万,2015年突破6000万,今年预计销售能过亿。碧生源财报显示,2016年上半年,其电商收入同比增长达到88%,足以让传统渠道艳羡。

相比线下渠道,碧生源在电商渠道的成本明显更低。据代明介绍,截至目前,碧生源电商团队规模不到30人,人员成本不高。获取用户成本方面,目前碧生源电商的单个新用户获取成本控制在5元以内。不过,代明预计,如果要实现2017年两亿销售额目标,预计单个获客成本将达到50元。

运营成本低、市场反应快,成为碧生源集团看中电商渠道最重要的两大特点。基于此,未来的电商渠道,将成为碧生源测试新品、快速低成本转化新客的最重要渠道。

“本集团将利用电商平台低运营成本及快速反馈市场信息的优势,推出系列新产品,不仅可以丰富电商产品结构,而且将电商当作新品正式上市前测试市场的载体。在线受欢迎的爆款新品,将被快速导入全国线下市场,以发挥整体规模效益。”碧生源的财报中这样写道。


亿邦动力网作者:亿邦动力网 来源: 广告策划 2016-09-14 10:01:17
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