孙红雷代言:二手车电商们为什么都热衷于“打广告”?

孙红雷代言“瓜子二手车直卖网”(以下简称瓜子二手车)的广告了,画风依旧,简单直白的PPT式广告,虽谈不上美观,但绝对能让你印象深刻。

这是瓜子二手车刚刚请的代言人,接下来的一整年,你还将会无数次的看到孙红雷和瓜子二手车几个字一起出现。根据其创始人杨浩涌的说法,从现在起到今年年底,瓜子还将投放覆盖50亿人次的电视广告、覆盖2.13亿人群的户外广告,平均人均接触人次100次。

杨浩涌称,瓜子二手车在未来一年将在品牌层面投入10亿人民币。这家公司今天刚刚宣布完成了2.5亿美金的融资,并创下二手车电商领域单笔融资金额最高纪录。另外一家针锋相对的C2C二手车电商人人车,在一周之前刚刚也宣布了一笔1.5亿美元D轮融资,并表示,还没有完全Close。

毫不例外,人人车副总裁杜希勇也对钛媒体表示,人人车今年会投入5亿人民币来进行品牌宣传,包括楼宇、电梯等。

一场广告恶战,再次拉开帷幕。想象一下,走在大街上,左耳响起孙红雷的“买二手车就上瓜子二手车直卖网”,右耳听见黄渤的“人人车”,其洗脑程度完美可以媲美“恒源祥羊羊羊”和“送礼就送脑白金”。不过相比于去年,一举拿下好声音冠名权的“优信二手车”似乎已经在广告中淡去了。

那么为什么二手车电商们会热衷于打广告呢,尤其是C2C二手车电商?

先讲一个真实的段子。58赶集合并前也曾经历过持久的广告战,合并之后,姚劲波在接受媒体采访时表示,如果能回到当年,他首先会做的就是在市场和品牌上大手笔投入,完全不给赶集和杨浩涌一点机会。

同样的问题问杨浩涌,他的答案亦然,因为对于信息分类网站来说,广告意味着流量,而流量就是用户。杨浩涌如今,正是用一种类似的打法在进行二手车的市场竞争,因此在一年前他才会说出那句“如果烧钱可以与竞品拉到8:2的距离,那么绝对值得一试”。

即使对于情况略微不同的二手车电商来说,广告不意味着流量,但也意味着品牌。杨浩涌对记者表示,在万亿市场的机会面前,如果能用广告和品牌划上等号,投入是很值得的事情。

实际情况是,广告确实能带来流量和品牌的效果。提起二手车,几乎和广告划上了等号,但提起二手车品牌,大多数用户能说出名字来的,也只是打广告的那几个。且不论用户精准度,瓜子二手车给出的一份数据显示,在提到买卖二手车时,有58%的人会首先想到瓜子二手车,在主流城市,每10个人中有8个人知道瓜子二手车品牌。

而人人车创始人李健则告诉钛媒体,在传统印象中,二手车模式重、低频、广告转化率低,但其实在去年进行了一轮投放之后,广告对人人车的流量起到了20%左右的增量促进作用。

另一方面,从市场环境上来说,国内的二手车市场也需要广告的投入。和日韩、美国的二手车市场不同,国内的消费观念导致有用车需求的用户在过去几十年都很少进行二手车的购买,他们往往会选择新车。一是因为对二手车的认知有误区,二是因为黄牛过多,二手车交易市场环境确实较为混乱。

但随着消费力水平的提高,人们的换车频率加快,二手车的车况自然也好了不少。另外,C2C的模式较为新颖,也需要更大的收车成本,广告的投入,让“可以直接卖/买二手车”这件事情逐渐被认知,对于企业来说,这是创业初期培养消费者必不可少的一步。


从流量获取来说,广告投入也是必要的。根据钛媒体对人人车和瓜子二手车的采访,C2C模式主要从个人手中收车,但其并没有配备大量的线下地推人员,因此线上和广告投放是其获取流量的主要途径。而对于任何一家经过拉锯战的互联网公司而言,早期的跑马圈地是重中之重,对于已经有这种经历的杨浩涌来说,自然不言而喻。

根据瓜子二手车方面给出的数据显示,其已经覆盖了179座城市,其中包括28个一二线城市和151个三四线城市,在售个人车源超过12万,月覆盖人群518.4万。而对手人人车的这几项数据分别是40+、5万以及247.6万。

当然品牌建立的另一个必要前提,是服务。不管是哪家二手车电商,都需要以建立好自己本身的线下服务为基础。而目前国内的二手车电商,一是渗透率低二是没有健全体系,即使广告战打的再热闹,瓜子二手车和人人车仍然没有一家能够独立的提供整套服务并吃下市场。

另外,对于处在资本寒冬大环境下的二手车电商们来说,陷入广告战,极为考验他们的融资能力。在这样的情况下,与其大手笔的花钱打广告,倒不如踏踏实实做业务自己造血,毕竟,投资人的钱不是那么好拿的。(文章首发钛媒体)


钛媒体作者:钛媒体 来源: 广告策划 2016-09-14 10:05:34
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