南京大屠杀80周年公祭日 致敬老兵公益广告刷屏

广告创意设计 2017-12-15 02:03:48

 有没有想过,80年前,我们脚下的这片土地是什么样的?

  

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在南京大屠杀80周年公祭日的这一天,你我的社交圈很有可能被这样一支广告刷屏了。毫无疑问,这是一则能够让你我都会忍不住敬礼的公益广告。

 

 

公益广告片《不朽的丰碑》

  

一个个普通的老兵故事,对于历史来说并不普通,一条河流,一座大厦,一片商业街区,人们熟稔的每一个建筑地标,都饱含着抗日老兵的前赴后继和热血忠魂。然而我们大多数人,在日常生活中都不会想起他们……

  

据不完全统计,现存老兵只有6,400余人,平均年龄高达 95岁,仅去年就有830余人离世,这就也意味着5到10年后,这群当年投身抗战一线的人,会永远的离开我们。我们的时间很紧迫,能做的也很有限。而用这则公益行动以一种举重若轻来致敬老兵,似乎一下子扎了我们心底最柔软的地方。

  

据了解,这也是今年由腾讯基金会和腾讯社交广告主办的“我是创益人”公益广告大赛的“年度大奖”作品。在“社交+公益”的机制下,用户在参与时,不仅仅能够直接向中华社会救助基金会的“幸存老兵助养行动”项目捐赠,更能够通过微信和QQ上传自己的敬礼照片,用心传递情怀。

  

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最终,主创团队会将一张张致敬照片集结成册,送到老兵手上,让他们感受到来自全国各地的注目和敬意,成为更加有尊严的历史亲历者。据悉目前,已有60万人进行捐赠,吸收善款超过1200万元。

  

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一名抗战老兵的近照

  

在这样一个特殊的日子里,很欣慰能见到这样一则有责任心的公益广告。我们无法避免时间的健忘,但好的公益,是能够唤醒一代人记忆的。听到视频中老兵说话的那一瞬间,我们似乎能够对他们的经历感同身受,发自内心的表达缅怀,这之中的原因或是出于历史、国家、民族的情怀。但最让行业震撼的一点是,它的出现让我们看到,公益广告的视野与思维变得不一样了。

  

越来越能引起共鸣的公益广告,  

正在发生哪些令人震撼的变化?

  

大卫·奥格威说:“广告就是为了销售,否则一无是处”,如果从这个视野出发,从前的公益广告似乎在以降低弱势群体自身价值为手段,贩售“同情心”与“道德感”,从而也麻痹了人们对公益原本的信任和应有的尊重。然而现在,无论是今天对老兵的缅怀,还是前段时间刷屏的“小朋友画廊”、亦或者大部分人每天坚持的“捐步数”,都让我们越来越相信公益广告能够让社会变得越来越好!

 

1讲故事的方式变了:每一个受助对象,都是平等的个体

  

在所有的变化中,最令人惊喜的便是,如今的公益不再站在道德的制高点来说话了,而更重视人与人之间温度的传递,与平等交流的人性需求,这是属于公益应该带给我们的情绪。

  

今年九月,腾讯在 99 公益日推出的《小朋友画廊》让我们“用 1 块钱买一幅画”而不是“为残疾的小朋友募捐”,这种物物交换的平等对话形式,激发大部分人全社交分享的心理,为活动带来了出乎意料的效果。

而在这支《不朽的丰碑》中,故事的舞台上是老兵与历史,并通过场景化的方式告诉人们,他们是我们的英雄,应该在心理上被认同与尊敬,并且最后的目的转化也不单单是捐款,而是以“敬礼照”的方式表达敬意。这场公益Campaign既给了老兵们一个诉说的平台,也给了大众一个倾听的平台。  

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2路径变了:社交技术赋能,公益成为一种举手之劳  

更令人震撼的一点是,本次的公益Campaign是“因地而异”的,“纪念碑”附近的活跃用户,能够接收到相应的抗战故事,实现真正的触景生情,达到更理想的公益效果,进而影响更多的人。

  

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今天,南京、北京、上海、广州等全国14个城市的社交用户,都会接收到“不朽的丰碑”

LBS技术(地理位置服务)、大数据配对、移动支付等创新科技的力量的介入,正在极大地缩短公益行动的闭环路径。数据+技术+社交平台,公益正在以更加前端、便捷和高效的方式呈现。并且伴随着捐款去向与互动发展情况的可视化,也免去了人们对公益心存芥蒂的刻板印象。

  

3先锋者变了:年轻人对公益有着不可想象的热情

  

根据调查数据显示,90后对公益事业有着令人不可想像的热情,听着似乎有些惊讶。而这支打动你我的公益广告《不朽的丰碑》背后的主创团队,也是来自盛世长城的一支极其年轻的队伍。

  

 

《不朽的丰碑》主创团队领奖合影

相对于作为创意人的自我满足,当下的年轻人更看重实实在在的帮助。从年轻群体对“捐步数”等公益事业的热情,也可以感知一二。年轻的,有能力、有想法、有创意的群体,正前仆后继的拥抱公益,这一洞察,或许也能为品牌带来了改变。

  

人人公益,正成为新的引爆点

  

发散公益广告的视野与思维,很直观的一个感受便是,公益不仅仅是施与受,它真正的价值是在于让我们看到了那些还没有看到的东西,与此同时,向市场展现出商业世界的温度,从指尖到心间,如今公益似乎成为了链接品牌与消费者之间最温暖的地方。

  

1移动社交的基因,公益正成为一种绝佳的心灵按摩方式

  

尽管有了数据与科技丰富了公益的形式,但深挖所有现象级公益案例的背后,真正引发用户参与的,是一种观念与创意的传递,是用户想要“为价值观买单”的一种自我实现需求。《不朽的丰碑》指向了人们对“责任感”的缺失,《小朋友画廊》满足了每个人的社交欲……或许,在移动社交环境下的公益,它所带来的意义,比我们想象中的都要大得多。

  

2撬动商业的温度,强化了品牌拥抱消费者的磁场

  

当我们习惯了朋友圈一次又一次的刷屏创意,也见识过刷屏创意撬动的商业效果,剖开这些案例的初心,可以看到商业世界投射而来的善意,比如前段时间那一个个戳中泪点的广告,如999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》、唯品会的《开不了口》等,虽然不是公益广告,但是能够看到公益所带来的改变。商业不再是粗暴的煽情,而是透露着一种责任感、价值观与善意,与此同时更拉近了品牌与消费者的距离。

 

从公益广告正在经历“创意+公益+社交+科技”的跨界革新中,反观营销,一个最直接的体会是,虽然营销的方式与渠道正在变革、升级,然而对消费者而言,更重要的是品牌传递的价值观是否是“善意”的?很庆幸的是,越来越多的品牌开始在眼花缭乱的手段中,找到了对的方向,成为一种向上与向善的力量。

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