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信息流广告效果不好?做好业务分析就不会懵逼

涂俊杰(微信号:ffeels) 2017-10-10

 信息流投放时常常感到懵逼,我推荐你做一次系统的业务分析,或许耗时,但绝对受益匪浅。

经验老道的投手或许看见产品的第一眼就知道该怎么包装,产品的 定价 和 投放渠道 该如何选择等,但对于刚接触广告投放的同学,可能就连调账户的时候都会突然懵b, 感觉好像丢了方向 ?
 
如果你常常有这种感觉,那么我推荐你系统的做一次业务分析,或许耗时,但绝对受益匪浅。
 
全文以红酒电商客户为例,大纲如下:
 

大纲脑图
 
壹 丨 业务理解
 
1、客户介绍
 
客户名称:知名酒业有限公司(XX红酒)
 
投放要求:广告成本<售价-成本
 
投放方式:我司负责线上信息流推广,客户负责确单后反馈发、退货数据
 
产品成本:40元(酒)+10元(运费)≈50元
 
客户资料:营业执照副本扫描件、授权书、法身身份证、酒类资质证明
 
2、投放流程
 
选择媒体开户→上线落地页→开放填单后台→筛选客户资料→确单发货→客户反馈支付数据。
 

粗制流程图
 
3、产品亮点
 
① 价格最低99元/瓶
 
② 法国进口
 
4、产品分析
 
① 百度指数
 

近似词百度指数
 
② 阿里指数
 

电商营销指数
 

电商词包
 
5、电商平台销量TOP 8
 
① 淘宝
 

为什么销量高?
 
② 京东
 

为什么卖得好?
 
③ 其他垂直酒类网站
 

垂直酒网站
 
贰 丨 用户画像
 
1、搜索流量指数
 
① 百度指数
 

人群画像有了
 
② 微指数
 

社交人群属性
 

地域分布
 
2、竞品卖点提炼
 
① 竞品推广图
 

adbug.cn 
 
② 竞品落地页
 

竞品落地页参考
 
③ 典型落地页组成
 
产品信息+产品展示+产品产地+酿造工艺+礼品包装+美食搭配+活动号召+资质证明+发货流程+填单区...
 

竞品截图参考
 
3、电商购买用户评论
 
① 淘宝
 

淘宝部分评论,京东同理,就不截图了
 
4、社交热议
 
微博:
 

微博搜索,看营销需要满足哪些社交需求
 
5、红酒产业报告
 

报告截图,来自互联网
 
★ 由此得出购买红酒的典型 用户属性 如下:
 
① 男女比例≈6:4
 
② 用户年龄:22-45岁
 
③ 分布地域:广东、北京、上海、浙江、江苏、山东、四川、河南、湖北、湖南、福建、辽宁
 
④ 喜好标签:旅游、美食
 
红酒每年多在 年前 和 8月 左右大量成交,电商平台用户单瓶购买力价格在57-160之间,卖家营销卖点多用 “进口” 卖点招揽客户。
 
而用户评论反映出用户除了关注价格外,更关注 口感 和 包装 以及收到货品时是否 完好无损 ,其中女性更爱在社交渠道分享,用红酒佐餐。
 
叁 丨 投放策略
 
1、测试费用:5K
 
2、媒体选择:根据不同媒体属性及流量特点定优先级,本例默认百度。
 
3、投放时间:2017-8-1—— 2017-8-7。
 
4、营销卖点:
 
① 产品:价格/口感/法国进口
 
② 场景:待客/送礼/家庭佐餐
 
③ 健康:美容养颜/比其他酒类更健康
 
5、指标倒推:
 

你会选择单瓶销售还是整箱销售?
 
如果是单瓶销售,那么每单的广告成本必须控制在49元以内,如何制定产品售价(单价)?
 
定价越高,营销空间越大,但或许订单转化率就越低。如何平衡定价和转化率,是投放的艺术。
 
6、营销定价:
 
¥99/1瓶,噱头是法国进口红酒特价试饮装。(并不代表实际投放情况!)
 
7、测试目标:
 
广告成本<售价-成本,即瓶装单订单成本<49元=99-40-10。(以单瓶出售计算
 
8、测试逻辑:
 
不同产品和媒体的测试逻辑都是不同的,按照媒体流量的大小,大致分为  “无定向测试”  、 “多条件测试” , “单标签测试” ,三种不同的测试组合,对流量的精准分配要求也是从粗到细,有很多细节可以挖掘,本文不展开,直接以百度信息流测试为例。
 
首先罗列百度重要的 可测试定向条件 ,一般来说影响比较大的有: 关键词 、 广告位 、 系统 、 兴趣标签 、 地域 、 性别 、 年龄学历 ...
 
考虑预算和优先级,于是组合测试 3个广告位 和 5组兴趣标签 组合,共15个条件,其余定向按照典型人群画像设置,则平均每个条件(单元)分得预算5000/15≈333元,如图示:
 

百度计划如图
 
这种测试方式的前提是上线的 素材 必须保证 平均点击率超过大盘 ,不然会拔高测试成本。
 
5000元测7天,每天预算710元,每个计划预算240元,列出如图示计划表:
 

上线前计划表,简版
 
当然,实际测试过程中会有很多幺蛾子, 不必死守测试模型 ,一切 以转化为准 ,如果第一天就发现三图的转化比大图好几倍,那还犹豫什么呢?
 
当然是转移测试重心,加大三图的测试投入,然后提前进入优化阶段,关注 精准兴趣和文案素材 。
 
投放广告前期要做的分析大致如此,预先规划好花钱的方向,把握投放节奏,别烧了大把钱,还像个无头苍蝇,那就太亏了。

知识点: 信息流广告

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