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网络广告整合营销:主流推广渠道投放组合策略

刘渝民 2017-10-13

 场上主流的营销推广渠道,以及各自的特点。结合自身推广需求合理安排整合营销

▏定理一:理解流量分发机制,是做好单一渠道的根本

比如应用市场有推荐,排行榜,热搜,搜索等,不同的地方流量大小不同,触发机制也不同,针对单一渠道,理解其流量的分发机制,能帮助我们做好该渠道。

流量分发机制里面有两个重要指标,第一是质量度,第二是品牌度,在后面针对各渠道分析时,会结合讲述这两个指标对流量的影响。

▏定理二:流量只会越来越贵,必须不断开拓新的渠道 

每个渠道的流量有限,达到一定量级后,就必须提高价格去抢流量。像一些精准类流量,由于其流量分发机制,决定了流量比较少,要获得更多流量,就需要提高成本。另一方面,各渠道的价格都会随着时间不断提高,很多门户的优质广告位一般这个季度就卖完了下个季度的资源,流量价格一直是水涨船高。新的渠道由于竞争少,流量单价低,往往成本较低,这就是蓝海效益。所以,不断开拓新渠道,也是渠道运营的工作重心。

理解了上面的几条要点后,渠道实战起来就会比较顺手。下面就主要几个渠道简单谈一谈实战技巧。

 

搜索篇 | 百度、360、搜狗、神马、谷歌

 

渠道的流量分发机制决定了渠道的质量,搜索的流量分发机制是关键词触发,通过关键词来锁定意向人群。过去人们通过电视获取信息,搜索引擎出现后,人们发现体验很好,无论是实物搜索还是虚拟搜索,比如在天猫搜索实物,但实物搜索需求较小,虚拟搜索需求更大。比如头疼了,百度一下。

搜索的特点,决定了带来的用户质量很高。百度投入了大量的人力物力,使得百度搜索事业部成为核心部门,其广告系统确实比较优秀,尽管很多人吐槽不如谷歌。搜索业务也成为一头超级现金奶牛。

笔者接触过不少广告公司,连其负责人都不得不承认百度在精准营销方面的效果最好,部分产品例外。百度效果好的原因不仅取决于关键词的匹配方式,更重要的原因是凤巢系统做的完善,商业化较早,投入力度大,今天我们看广点通,粉丝通,新浪扶翼等超级广告平台,在广告系统方面,跟百度还是有很大的差距,发展时间短是一方面,投入力度不够也是重要原因。

搜索这块,产品线比较丰富,如品专、华表、双秀等。先谈谈关键词竞价。

按照定理二,搜索的CPC很高,做到一定量级后,只能通过拉升CPC抢排名获取更多流量,结果就是CAC(用户获取成本,CAC=转化成本/付费率)高。抛开品牌、内容、设计、活动各因素,搜索渠道的效果好不好,基本在于流量的把控,流量的把控基本取决于关键词的选取以及出价高低。

这里重点介绍一下质量度:质量度主要反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度。(源自百度百科)

质量度反映在流量指标上,就是CTR(点击率),质量度越好,CTR越高。 

对于广告系统而言,商业化是第一位。为了保证每一次展现利益最大化,广告平台开发者希望在有限的展示内获取更多的点击,从而获得更多的收益。当广告的质量度越高时,CTR就越高,收益就越高。所以,几乎所有的竞价广告都存在质量度这个指标,来保证广告收益最大化。可以说,质量度是流量分发机制中最重要的指标之一。

但是在搜索这块,质量度的作用不太大,这与搜索的流量分发特点有关。当用户输入关键词后,显示的是文字链接广告(现在也有很多样式能展现图文广告),用户习惯是直接点击第一位,有数据表明,前两位能占据80%以上的流量。这样的用户习惯造成了前两位的CTR都不会低,这样质量度对流量的影响就很小了。但是质量度高有一个好处,那就是用较低的价格抢到较好的排名,对降低成本有一定的作用。

回到前面,搜索渠道的关键在于关键词的选取和出价高低。根据产品目标人群与市场成熟度,包括行业词百度指数,竞争者数量及品牌力度,综合判断搜索渠道的量级,并作出相应的目标规划,包括点击单价范围,注册成本,付费成本,以及每日的预算范围。

宏观目标规划好后,开始账户的整体规划,账户尽量要大,计划全面,单元细致,品牌词和竞品词比较好规划,难度大在通用词、核心词、长尾词的布局,整个计划要保证流量的均衡,以确保覆盖更多目标人群,并降低整个账户的CPC。

我们认为,搜索渠道的流量,也需要经过初始期到发展期再到成熟期的过程。

初始期,由于预算限制,优先投放易转化的词。比如品牌词,还有像一些品牌力度弱的竞品词,或是一些没有投品牌词的竞品。另外长尾词必须要扩起来。红海词还是不要碰了。

发展期,必然是放量,做了那么多关键词,如果不派上用场,有什么用呢?这个阶段调整的方法,主要是通过数据分析,监控哪些计划好,开始扩张流量。另外核心词要开始覆盖,竞品可以大量覆盖。关注流量与转化,是这个阶段的主要目标。

到了成熟期,就可以大肆扩张。前期锁定了关键词,后期要抢排名。各平台每日出价都有变化,不抢排名流量就掉了。

再讲一讲其他的百度产品。目前的数据看,无线的流量更大,但是PC的转化略好,主要是PC的展示效果好,而无线的流量比较乱,用户点错的概率较高,同时网络影响,以前更差,现在4G和WIFI使得无线效果好多了。品专到了一定程度必买,不要问为什么,划算。像百度财富,土豪玩家肯定要玩一玩的,有较好的品牌效应,有BD的味道,百度联名合作,品牌背书妥妥的。华表也值得一试,展示效果帅气。这里不再逐一赘述。

对于互联网金融而言,关键词的量级应该在数万到百万之间(哈哈,具体情况我就不便透露了),据传闻,平安科技整体的互联网业务在SEM这一块的年投放在数亿,相比教育、医疗、旅游而言,还是略低。这主要是教育、医疗、旅游等行业人均ARPU值高,他们获取一个用户的成本能高达一万,比如医疗之前单次点击最高出价999。有的专科医院,SEM年投放在一个亿以上,日均30万左右(这里不算返点)。

一些大型的平台,SEM这一块,可以部门按照传统媒介的思路来玩,我们知道传统媒介的效果取决于创意和曝光度,如果是100万的创意,那么媒介起码1000万甚至更多。曝光度对效果的决定因素更大,SEM也可以从曝光度着手。

通过百万级的关键词,锁定本行业更多的目标用户。假设,百度每日的理财需求客户搜索次数为10亿次,如果我们要实现其中1亿次的展现,如何去实现?

如果实现了这个目标,那么在搜索这块,我们就占据了本行业的第一名,通过强化曝光,持续一段时间后,不仅能获取大量的流量,还能产生一定的品牌影响力。并通过持续的曝光强化用户印象,实现类似传统媒介的品牌效果。

如何评估量级,简单的方法可以用领头羊品牌指数、核心词指数、各类咨询报告、行业用户增长情况等加权核算,复杂的就需要通过技术采集数据建立模型测算。

另一个简单的办法就是,追随战略。紧跟投放量级最大的前几名竞品,全部或部门抢排名第一,确保流量成为本行业第一位,形成领先的竞争态势。

最后一点就是,一定要用SEO、SNS、DSP、网盟等配合SEM的流量,同时推广页至关重要。

总的来看,SEM是整个渠道运营体系执行中最重要的渠道之一,不仅关系到流量的好坏,还因为SEM是最核心的用户信息决策与购买通道,必须重视,坚决拿下。关于百度之外的其他搜索就不一一提了,直接参照百度即可。

 

导航篇 | 360、hao123、搜狗、2345

 

导航属于通用流量,有固定位和竞价位,核算下来,导航的CPC比较低,能低到一毛钱,所以其注册成本要比搜索低,但是付费成本却高一些,也就是说,导航这个渠道的质量是不如搜索的。

前面提到过品牌度,投放固定广告位时,品牌度越高,目标人群越泛,流量越大,性价比越高。所以品牌较好的企业都愿意投放固定广告位,如名站、酷站,长期被国内知名的电商企业包揽,如淘宝、唯品会、京东等。现在导航的产品线也越来越丰富,气泡、浮窗,热词等。如果品牌知名度很一般,可以试一试导航的竞价位,如360的猜你喜欢。

导航类渠道技巧不多,比较适合知名企业,或者是做大型推广活动时引流,比如某企业做促销活动,促销活动由于转化率高,更适合引入通用流量,引入昂贵的精准流量反而不恰当。

对于企业而言,到了一定的发展阶段,积累了一定的品牌知名度,购买导航是比较合适的,一方面流量来得快,相比搜索,导航的流量来得更快;另一方面,由于品牌知名度好,点击率会大大提高,最终核算成CPC,很划算。

如果做大型的促销活动和公关主题事件,购买导航还是不错的。不过得提前预定啊,不然根本买不到。

 

通用篇 | 百度网盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直网站

通用类渠道CPC也较低,相比导航,略精准一些。DSP在国外如火如荼,在国内还在持续发展中。

 

信息流中的广点通、今日头条、新浪扶翼等效果比普通网盟,DSP要好,因为社交平台有一定的定位能力,加上平台粘性好,阅读体验好

核心在于质量度,素材的吸引力决定了CTR,从而决定流量及CPC。

关键点:上多套素材,挑选最佳素材。

这一块的量很大,操作技巧各不相同。不过难度都不会太大。

其他小众渠道还有壁纸、WIFI、电子书、各类联盟、垂直网站等,

合作方式一般是CPA/CPS。

 

应用市场篇| IOS与安卓

应用市场是重中之重,目前各大应用平台都没有完全商业化,推广的方式也不多。

刷榜:主要借助微信积分墙,刷一个大约在2~3块

CPT/CPD:CPT适合知名产品及受众广泛的,CPD的话,不建议投。

ASO:目前的重头戏,类比百度SEO,由于目前的CPD跟竞价不同,导致无法通过付费获取排名,所以做好ASO很关键。

厂商预装:10万起做,需要核算最终的成本

应用市场是未来的推广的重心,但是目前做好很困难,少数企业依靠事件营销一炮走红,荣登应用商店榜首,获取了大量的流量,但更多的应用却没有机会得到展示。

我们有理由相信,未来应用市场的商业化势在必行,一个标准化、成熟化的广告平台将会诞生,谁最有可能成为移动应用分发走向广告商业化的领头羊呢?

 

T类资源 | 固定品牌广告资源

 

T类资源属于稀缺资源,价格昂贵,土豪不二之选。

 

适合做品牌传播,尤其是主题活动,也适合做促销活动。

大多T类资源长期被预定,并且对广告主品牌及内容包括互动创意都有要求。

由于移动端大势所趋,所以APP开屏广告非常抢手,但是目前价格远远低于传统的品牌资源价格。

T类资源的评判标准可以用CPC来核算,通过展示量去评估点击量,然后评估单次CPC是否划算。如同导航一样,很适合做大型促销活动和公关主题事件时使用。

 

微信资源 | 微信大号、朋友圈、自媒体

 

微信占据了移动端最大的流量,打开率高,集通信、社交、阅读、支付于一身。

 

国内最大的原创内容创作平台——微信公众平台,聚集了大量的写手,这些人往往都是意见领袖。

微信资源在渠道运营方面有三种方式,第一是找专业的人做微信公众号,比如做金融的找一个懂金融的写手来做,效果会比较好,聚焦于内容,并没有捷近可走。

第二是直接付费大号转发,要细分到媒体表,评估每一次阅读量的单价,以及最终的产出比,这块如果有能力,一定要找几个KOL进行深度合作,具体合作方式可以参考传统的品牌传播。

第三块是朋友圈,朋友圈是一块宝地,可以深入挖掘,既可以投微信平台的朋友圈广告,也可以找人在朋友圈发广告。

 

 

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