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小米信息流广告为例,分析基于营销链条的精准推送和展现

2017-10-13

 信息流广告在营销领域的声量和投放量日益壮大,企业主纷纷落户于各移动营销平台,不断地与用户的行为需求和特征“斗智斗勇”。移动社交APP是九成用户的手机必备工具,日均使用次数和访问时长都高居不下,因此移动社交广告的吸引力才有增无减,且多数用户对信息流广告持正面态度。

 

品牌主选择移动营销是期盼用户能更关注产品,以期在转化层面产生助力,根据艾瑞咨询《2017年中国移动社交用户洞察报告》显示,用户关注度和接纳度最高的分别是,视频广告、二维码广告、信息流广告和应用推荐广告,且55.4%的用户在移动社交应用内有过付费行为。

 

信息流广告迎合了移动营销生态中广告主、媒体和受众的三方需求,品牌在营销过程中是需要其协助其他营销方式完成整合营销的,基于用户的精准推送是打通营销闭环的基础。成熟的媒介一定能满足曝光、社交、沟通、引流及转化的功能,本文将以小米信息流为例,分析基于营销链条的精准推送和展现。

 

 

一、小米生态,与消费者建立品牌关联

 

小米作为手机厂商,其效果广告的核心优势来自其手机大数据、产品生态和针对场景需求的定向投放能力。小米程序化广告交易平台MAX(Mi Ad eXchange)有其硬件和软件的强大生态系统支撑,小米生态链以更好的娱乐体验为诉求积累了超过2亿+的MIUI联网激活用户。

 

小米用户以年轻化,高学历,中高收入为主,网络行为明显,针对新事物保持足够的好奇心和接受力,愿意为兴趣买单。在消费者购买决策中,兴趣可以转化为意图,而购买意图是需要在信息-决策-行动-沉浸这一路径里实现的,这是小米通过大数据对目标人群进行分析,实现精准推送的核心竞争力。

 

二、 小米广告,与消费者打通品牌诉求 

 

      小米浏览器和新闻资讯在用户的搜索和阅读上搭建的场景和氛围长期塑造了媒介属性,因此在目标群体精准的推送下,广告的创意是品牌实现用户洞察和产品推广最佳的选择,APP用户的使用偏好属性与行为轨迹相结合得以实现在线交易拓展。

 

具体广告形式如下:

 

一、新闻资讯

 

小米默认的新闻资讯APP,日活跃最高的个性化定制新闻阅读软件。被誉为移动端最有效的广告形式之一。

 

首页信息流

 

 

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曝光量:71,000,000/天

CPM:7.00元起

CTR参考:2.20%

 

文章页信息流

 

 

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曝光量:91,000,000/天

CPM:2.00元起

CTR参考:0.80%

 

二、小米视频

 

小米默认的视频浏览APP,日活跃用户逾4000万,海量的视频资源,带动品牌的高曝光。

 

开屏广告

 

 

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素材规格:1080*1920,<1M

曝光时长:5秒

曝光量:12,000,000/天

CPM:18.00元起

CTR参考:10.00%

 

视频首页焦点图

 

 

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曝光量:15,000,000/天

CPM:4.50元起

CTR参考:1.00%

 

播放页前贴片

 

 

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曝光时长:5秒

曝光量:25,000,000/天

CPM:12.00元起

CTR参考:3.50%

 

三、小米浏览器

 

小米默认内置浏览器,具备媒体属性,沉淀重度阅读用户。借助关联内容,精准触达准目标人群。重点覆盖电商、旅游、金融、房产等行业用户。

 

 

左屏信息流

 

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曝光量:24,000,000/天

CPM:4.50元起

CTR参考:1.95%

 

文章页底部信息流

 

 

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曝光量:12,000,000/天

CPM:1.00元起

CTR参考:0.73

 

三、 小米营销,与消费者平衡利益价值

 

结合小米用户的人群画像,中高收入人群在社交行为中的内容输出能力和医院更强烈,并且善于利用移动信息广告的优惠方式为自身需求服务,所以更关注产品的性能和优惠,在广告创意、视觉、趣味性及需求相关性上有自己的判断。

 

营销的本质在于营销与传播的组和战术,在信息流里借用FAB方法,针对用户的“买点”,产品的“卖点”为用户提供特性、优势和价值,以突破性创新思维与实质性创新影响顾客的购买意图。

知识点: 信息流广告

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