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互联网广告基础知识:模式有哪些,如何发展?

Vency 人人都是产品经理 2018-04-12

广告背后是什么呢?互联网广告的模式都有哪些呢?又是如何发展的呢?

一、互联网广告基本知识

2012-2017年互联网广告占广告市场比重变化(单位:%)

广告作为互联网公司的首要变现方式,已经逐步形成一个巨大的行业,整个互联网广告还在持续增长中。行业中有不同角色的公司承担不同职责,不同角色所处的产业链位置也不同,整个产业链也会随着时间发展而变化。

下面介绍下互联网广告中的几个基本知识。

1.品牌和效果广告

从目的上,可以把广告区分为:品牌广告和效果广告。

  • 品牌广告是指:为了品牌行销、宣传品牌的广告;
  • 而效果广告是指:为了直接提升用户量、交易额等效果的。

两者间没有明显的优劣之分,因为根本目的不同。品牌广告能促进品牌传播,以一当十撬动整个市场,而效果广告则能促进直接转化。

快消、房地产等行业是品牌广告的大头,游戏等行业则是效果广告的大头。原本以:电视、电台、杂志、报纸、户外等为代表的传统广告行业,主要只是品牌广告。因为当时并没有很好的衡量效果的方法,通常是从投后指标和市场指标反馈出来的,有滞后性。

而互联网广告中各类转化跟踪技术的出现,解决了效果评估的问题(同时也促生了作弊问题),使得效果广告在互联网广告中占据了半壁江山。

2013-2016 年广告行业投入前十大行业

2.行业角色

互联网广告本质还是——营销,广告本身就属于营销范畴。

从整个营销市场中来说,主要分为:广告主、代理、媒体和广告平台。

(1)广告主就是想投放广告的,分为KA大客户和中小客户。前者会有完善市场营销策略品牌为主、效果为辅;中小客户则是效果为主、品牌为辅。毕竟中小客户品牌比较薄弱,没有太大投入的必要。

(2)代理是代理广告主投放广告的,广告主的预算大、产品多,而每个广告方案的从立项到媒介执行,到结案等有非常多的细节,有代理公司负责整合传播的话,广告主就能把更多精力,放在品牌战略、产品研发、营销策略、渠道铺货等工作中去。

简单来说,广告主和代理的关系就是:广告主出钱出战略,代理出人出创意去执行。

(3)媒体就是拥有流量的,有流量变现的需求,是消费者接触到广告信息的接触借口,是广告接触的现场。媒体注重的是——广告收入和用户体验,这方面要平衡。

现在全球互联网广告市场,占所有广告的一半以上,除了互联网广告和电视台广告以外,其他广告的市场份额都在稳步下滑。

2013-2016 年中国部分媒体行业营业额数据

(4)广告平台就是撮合媒体和广告主/代理的,在网盟里他们聚集起大批尾部媒体,把这些媒体卖给广告主以谋取利润,在程序化广告中,有分别出现了代表媒体利益的ssp、代表广告主利益的dsp、广告交易平台adx。

在趋势上来看:广告平台是以技术为主,以媒体/广告主资源为辅。

3.定价方式

广告是一种商业,那就有它的定价模式,有了定价模式才能形成产业链,通过定价模式在上下游间结算。

常用的定价方式,包括:展示类和转化类,展示类常用于品牌广告,转化类常用于效果广告。

具体介绍如下:

  • CPT:Cost Per Time,按时长计费,即按照占据此广告的时长计费,在高价值的广告位上常见,例如:开屏广告、跳一跳的广告等。
  • CPM:Cost Per Mille,按展示量计费,即按照此广告的展示次数计费,以品牌展示类为主。
  • CPC:Cost Per Click,按点击量计费,即按照此广告的点击次数计费,关键词竞价常用,例如:头条的信息流广告
  • CPA:Cost Per Action,按行动量计费,即按照某些用户行为次数计费,CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。
  • CPD:Cost Per Download,按下载量计费,即按用户完成APP下载计费,APP、游戏等常用。
  • CPI:Cost Per Install,按安装量计费,即按用户激活APP计费,这种比较少,一般是广告主内部衡量效果的指标。
  • CPS:Cost Per Sales,按销售量计费,即按完成订单的用户数量结算,以电商类为主。

展示类在转化漏斗的前列,而转化类在转化漏斗的后面。因此展示类的广告主风险较大,转化类的媒体主风险较大。

用哪种方案定价,本身就是上下游之间博弈的过程,和:广告标的、媒体属性、广告位价值、能否受众定向、eCPM估计等密切相关,需要广告主根据自身情况进行选择。

4.广告模式

梁丽丽的《程序化广告:个性化精准投放实用手册》讲道:

自1993年GNN出售第一个可点击的banner横幅广告开始,互联网广告在全世界拉开了帷幕。1993-1996是启蒙时代,1997-2002是直销时代,2003-2011是网盟时代,2012至今程序化时代。

20余年时间里,互联网广告迅速发展,经历了四个时代,也出现了四种广告模式。

四种广告模式分别是:合约广告、广告网络(网盟)、程序化广告、原生广告,四种模式是伴随着互联网广告行业的进步而诞生的,广告行业中的几大角色都是共同推动者。

目前,这几种交易模式都是共同存在的,但是行业份额占比不同,目前程序化广告正在迅速发展。

2012-2018 年中英美三国程序化广告市场规模(单位:十亿美元)

(1)合约广告,就是:媒体约定在某一段时间内,在某广告位上持续推送某广告主的广告,通常根据CPT结算,合同上会约定曝光量。
媒体会有自己的销售团队,通过直销/代理等方式把自己的广告卖出去。

  • 优点是:强曝光,可同页面独家,长期购买会有橱窗效应 ;
  • 缺点是:无法进行效果优化,就跟报纸上卖个广告位一样,很难进行优化。

(2)广告网络,把多个媒体的流量聚合起来,按照人群/页面关键词等竞价(竞价较封闭)卖给广告主,常用CPC结算。

媒体只要接入广告网络的SDK等,就无需关心广告投放中的具体过程,也不用关心每次展示的投放结果,这方面极大方便了媒体,媒体就有了长尾流量变现的可能,也不需要满足广告主独家的要求。

又因为广告网络中媒体的参差不齐,广告网络按照人群售卖,淡化媒体和广告位的概念,就很难拿到品牌溢价高的广告位(开屏等),很不适合品牌类广告的投放。

广告网络示例(from:刘鹏《计算广告》)

(3)程序化广告中包括:RTB、PA、PDB、PD等多种形式,主要讲一下RTB实时竞价。

RTB实时竞价,就是广告主根据人群向每一次曝光竞价——也就是在广告准备展示的几百毫秒内,广告主们先判断这个用户是不是目标用户,是的话就出价,选择出价最高的广告主的广告展示出来。

因为程序化广告是针对每一次曝光的,粒度非常精细,广告主就可以对预算进行很好的控制。同时,程序化广告由于DSP、DMP等平台存在,拥有大量的数据,可以根据数据定制化标签,让受众定向技术有很大飞跃。

整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作,具体的我下文再讲。

(4)原生广告是未来的发展方向之一,目前主要用于移动广告。

原生的意思就是:让广告看起来就像是内容。例如:头条的信息流广告、Facebook的社交广告、百度的搜索广告等其实都是原生广告。

原生广告分为:表现原生和意图原生。

  • 表现原生就是样式和内容差不多;
  • 意图原生就是这个广告符合媒体提供的用户需求。

原生广告和程序化广告最大的区别就是:原生广告的广告内容与用户意图相关性较高,从而使得转化率就高。原生广告目前占据市场较小,是潜在发展方向。

知识点:

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华哥

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网络营销与数字广告策划专家/培训师
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