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信息流广告优化思路、数据分析、沟通技巧

黄Sir 2018-09-14 17:49:11

学会系统化的广告投放与优化方法论,犹如神兵利器,行走江湖,业务技能凭空增长数倍。从此升职加薪,迎娶白富美,出任CEO不在话下。

以下这篇优化方法论来自某行业领头媒体平台优化主管的总结,希望对大家日常工作有益!

一、广告优化思路确定

1、确定客户信息(销售配合ae沟通确认)

  • 确认目标客户信息(行业信息、利益点、行业平均数据)

  • 确认转化流程(确定关键节点的转化流程,与关键节点的行业平均转化率)

  • 考核节点与考核点(确定客户考核节点,当前行业平均值等)

  • 客户数据反馈内容/反馈周期

  • 客户预算与客户市场策略(需要销售配合支持)

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2、具体拟定投放策略

素材方向

定向维度,包括:投放时间、媒体、设备价值等

投放节奏把控,根据考核点、预算、数据反馈周期、预期成本(落地页转化),把握投放节奏

3、广告优化

数据分析,关键节点数据分析

定位关键节点,关键节点优化

关键节点:CTR/CVR/后端转化率;对应问题如:素材、落地页、产品衔接、流量来源、投放时间等

4、关于定向维度与广告素材(素材优化的重要性)

定向维度:流量池子

广告素材:用户筛选

定向维度决定有多大的流量池子,广告素材决定筛选出什么类型的用户。素材尺度越大,筛出的用户基数越多,越不能保证用户质量;素材尺度越紧,晒出的用户更精准,用户质量好,但是用户基数少。

备注:素材尺度与用户权益的问题;部分广告的用户权益足够好,即不存在素材尺度大的问题

5、关于广告优化师的要求

第一步:懂优化,掌握各种优化技巧(广告优化)

第二步:懂行业,了解行业运作,得出普适性的行业投放经验(广告运营)

第三步:懂客户,了解具体客户诉求,能根据具体客户情况,拟定不同的沟通技巧和投放策略(广告运营专家)

6、关于广告优化的终极目标(理想情况)

终极目标:平衡广告效果的前提下,实现广告消耗的最大化;即【质】与【量】的平衡

核心要点:

1)平台收益与广告主,双方效果平衡,即ARPU值与ROK的平衡

2)广告主诉求,【质】与【量】的平衡,【有质无量】与【有量无质】对于广告主/平台都非最理想状态,很难做成头部KA客户

3)客情关系与日常工作沟通,避免广告主提出更高的要求

二、关于数据分析

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【关于数据分析难点】行业认知度与行业转化节点数据不清;核心目标、关键节点确认、如何达成目标优化方案,认知不清晰。

1、关键数据节点分析与优化方向

关键数据节点分析的核心:让数据分析的更有层次感,能多维度分解目标环节数据

分析/分解思路:确认行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点转化率与转化目标——具体分析关键节点数据——确定关键节点的优化方向

具体优化方向确定(明确问题与目标)

【具体异常情况及相关建议如下】

2、CTR数据异常

  • 本广告CTR

  • 行业平均CTR确认

  • 部分媒体CTR,主要:CTR高是否因为个别媒体导致

CTR异常问题具体分析:

1) 对比本行业CTR与广告CTR,过、过低;

2) 过高或过低,因为个别媒体OR整体情况;

3)素材本身问题:利益点是否突出OR过分突出、放大

解决方案:

1)定向维度的优化;

2)素材利益点的优化,与落地页的匹配程度;

3)如果整个行业CTR偏低,则需要设法得出行业的CTR解决方案(行业解决方案)

3、媒体数据的异常

  • 消耗集中在部分媒体

  • 部分媒体CTR异常,过高OR过低

解决方案:部分媒体数据的波动,对于成本影响程度分析、确认和调整

4、客户数据的异常

  • CVR数据的异常

  • 客户前端转化率的异常

  • 客户后端转化率的异常

解决逻辑:

1)结合客户数据反馈及广告投放数据,进行实际问题的拆解、客户沟通;

2)沟通逻辑:现在预估问题在哪里?双方一起来配合排查,客户产品是否有调整、流量端是否有异常

3)注意问题:配合排查,不是单方面;针对KA客户,最好优先客户发现问题;沟通困难时,需要销售来配合沟通解决      

【客户异常数据定位】(媒体维度)

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【客户端调整,对数据的影响】(客户维度)

注:此处问题较为复杂,通过从客户端反推,通过客户端的调整反推对各环节数据的影响

  • 客户落地页调整,影响页面到达率/CVR/转化率等相关数据

  • 客户站内活动调整,影响后端新增转化;活动门槛与活动力度,对应会影响到付费率与付费ARPU

  • 客户支付接口调整,影响后端新增付费/付费率等数据

  • 客户数据接口调整,影响整体有效转化率(如:保险从注册—赠险的有效转化)

  • 其他综合问题,结合具体客户关键节点流程来定位,如:贷款行业的征信条件、收集list类客户(如:保险的年龄限制、呼叫;接通/客户意向等)对于有效数据结算定义的变化等

5、投放时间段数据差异与分析

差异问题:主要针对数据存在明显投放时间差异的广告计划

当前具体时间段的转化率数据,CVR数据是否与具体转化率成正相关。

如果一致,即可根据时间段CVR来判断时间段转化率数据;

如果不一致,则需要客户配合每小时转化数据,分析具体影响原因:如,投放媒体等

6、CVR数据参考性与OCPC投放

真实转化率检验公式:成功率=客户数据/效果UV(成功率稳定,即适合OCPC投放,说明投放稳定;如果成功率不稳定、波动,说明流量质量在波动)

注意:CVR数据的真实性问题&CVR数据的参考性问题。可通过上述公式及逻辑排查判断

7、广告投放复盘与总结

  • 广告/行业投放总结,客户/行业特征分析,主要是客户/行业转化流程、行业玩法等

  • 素材包装方案总结

  • 优化技巧总结,如:媒体筛选、定向维度等技巧

  • 投放思路总结

三、关于沟通技巧

1、把握沟通原则

原则一:合作、共赢。与客户是合作关系,大家最终的目标都是消耗、效果的最大化。(当碰到不好沟通的客户,强调大家的目标都是效果和消耗,大家好好配合,争取项目早日上正轨)

原则二:勤沟通(服务意识),把握沟通要点(专业);(自己做的调整,可以对客户稍作同步,让客户知道你重视、在做事情)

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2、沟通中需要注意的一些问题

  • 客户套话,如:了解竞品的成本、消耗等数据

  • 客户反馈效果很差

  • 客户所求补量

  • 关于如何要广告预算

知识点:

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