「灵性的苹果」,让文案更鲜活

太平、太平、还是太平……写文案的时候总是被说太平没感觉,那要怎么才能写出弯弯的文案呢?

你即将收看的是《广告是弯的》大型搞基(划掉)YY(划掉)纯干货栏目。由广告界的一股毒流、文案界的一条恶狗——蓝基零主持。如果感觉自己被掰弯的话,欢迎关注公众号进来调戏哦~

上一周我们聊了文案中的装哲主义,其实那些文案很难让人记住,毕竟里面的逻辑和道理太深,想要广为流传还是有一定难度的。

所以这周,我们来聊聊轻松简单的文案:那些让人看一眼就颇有好感并记忆度强的文案。

那么这些文案是怎么写出来的呢?拜梁佐林老师所赐,他传授了一个方法:

加入苹果

说到苹果,大家会想到什么呢?

伊甸园的苹果?

牛顿的苹果?

乔布斯的苹果?

苹果真是一件有灵性的宝物,那么将它引入广告,加入文案之中,也一定相当精彩!


第七弹:让文案变鲜活的苹果

在文案中加入苹果,并不是真的加入了苹果,而是加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物,其实就是让文案从抽象变形象,运用比喻、拟人、指代、借代、象征等修辞手法必不可少。

加入形象。加入灵气。加入故事。加入个人特质。加入趣味。加入口语化表达。让文案更有可读性。

要做到这点其实最关键的还是对生活的洞察和对人性的敏感。我们来举几个例子:


01.加入形象

用人物、事物具体而活生生的东西来润色抽象的东西。比如:

历史不是个老古董,是个老顽童。

(淘宝)


都说女人是书,但你这本书封面有点皱。

(雅丽洁面膜)


剪发之前以为能变成AKB48,

剪发之后成广场舞大妈。

(加多宝)


没有坑,就先让自己成为萝卜。

(阿里企业文化)


世界小得像身边的街。

(天猫双十一)


历史、女人、剪发、职场人、世界,这些东西本来就很难用一两个词或很短的语言来形容,但是你在文案中加入一些具体的形象,比如老顽童、书、AKB48和广场舞大妈、萝卜、身边的街,不用做成海报、拍成视频,整个形象就跃然纸上,这不仅能让整个你想表达的事物鲜活起来,更让这个文案更容易让受众记住。所以寻找一个恰当新鲜的苹果来代替你想要传达的事物就很重要了,所以多涉略,多增长眼界,是文案人的必修课。


02.加入灵气

加入灵气就不仅仅是一个事物了,更多的是让它动起来、活起来,给它赋予一定的灵魂和生气。

嘴唇美,说什么都像在念诗。

(兰蔻)


让你忍不住微笑的口红。

(阿芙)


成长就是将你的哭声调成静音的过程。

(网易严选)


1280元的暑假住宿班,空前火热,

打架报名中……

(老罗英语培训)


一整盒都像在舔盖。

(乐纯酸奶)


这些文案太有画面感了!看完整个场景直接呈现在脑海,挥之不去,就这么占领了受众的心智,看一眼就记住。而且非常生活化,这与文案中蕴含的洞察是分不开的,有时候一句文案,就能体现一个人是多么会生活。大家有没有被上面的文案打动?阿蓝看完都忍不住拍案叫绝:没错,就是这样!

“世界最美的诗集,一定不是出自泰戈尔,而是从你的唇间,流露出来的话语。”如果一个姑娘的嘴唇很美,那简直连她说话都像在念诗。

“一支让你忍不住微笑的口红”,这是有什么魔法吗?那应该是涂上去很美,所以心情也美得嘴角上扬了。

“按下心中的快门”,那不是目不转睛盯着人家看吗?成长是慢慢变得成熟懂事,不再哭闹,而是独自承受默默流泪,“调成静音”,这个动作、这个比喻太形象了。

“打架报名”,这是得多火,仿佛看到大家在老罗培训班门前干架争抢名额了。

舔酸奶盖有时候并不是因为穷,因为浪费,而是这个酸奶真的太好吃,让你意犹未尽,一滴都不想错过。

总之,能把产品写得这么生动,文案功夫真是了得!


03.加入故事

这是一句一看就有故事的文案,有时候字不在多,在于推敲。


比前任的心还冷1℃。

(酒窝甜品)


XX菜刀,只有情丝斩不断。


我一直想到你的房间去看月光。

(香港半岛酒店)


你有一颗比十万八千里还远的心,

却坐在不足一平米的椅子上。

(别克昂科拉)


再忙,也要和你喝咖啡。

(雀巢咖啡)


劝君驾车不要忙,免得娇妻守空房。

(拒绝酒驾)


这上面的故事,一千个读者就会有一千种解释,阿蓝就不以偏概全了,大家自行体会。想想最后一句拒绝酒驾的公益广告,如果换成:珍爱生命,拒绝酒驾。这么平淡无奇,大概都不会引起别人的注意,即使用威胁恐吓也比这句好啊,所以不要让你的妻子守寡,或者搂着别的男人睡觉,还是不要酒后驾车了吧!这种让人产生不良联想的文案,才会让受众警惕和上心。


04.加入个人特质

什么样的文案写出什么样的文字。猜猜这些句子可能是什么样的人写的呢?

学琴的孩子不会变坏。

(功学社)


你是我的温带海洋性气候,永远都是暖暖的。

你笑起来,真像好天气。

(杜蕾斯)


我五行缺怕。

南墙在哪,我去撞撞!

(KARMA)


想想杜蕾斯有时候也不那么污,还有点小情趣和小感人,文案大概是个热爱地理的文科生。而KARMA广告公司里的人就是这么一群大胆、敢于尝试的年轻人。至于能写出“学琴的孩子不会变坏”的文案,我想他应该自认为是好人吧(坏笑脸)。有时候把你的个人气质融入其中,把品牌的个性表达出来,也会让你的文案更像个有血有肉的人,令人倍感亲切。


05.加入趣味

有时候一句文案让人看了就忍俊不禁,莞尔一笑,这就戳到笑点了。

我的心情可能被揍了,青一块紫一块,一碰就疼。

(锤子手机)


因为烟不乖,所以我抽它。

(吸烟区标语)


不要告诉别人,你的肚子是被我们搞大的。

(某餐馆)


嘴闲着特危险。

(猫哆哩)


多喝水没事,没事多喝水。

(味丹)


有一些文案看着就好玩,趣味的文案有可能就结合了以上几种苹果,加入各种有趣的东西,让整个文案活泼得不行。口语化表达也是很重要的一个原则,把话说明白了,说顺溜了,让人听得懂,听得愉快,那么你就让人记住了。阿蓝最近看完了两本《蔡康永的说话之道》,里面有些说话技巧同样适用于广告行业,大家有兴趣可以去看看。

既然加入苹果这么好用,那么我们也应该实践一下。就拿互联网品牌做示例,我们在它们原先的广告语上加入苹果,看看是什么效果。(以下纯属阿蓝的班门弄斧,大家有更好的说法可以留言哦~一起切磋学习才能进步嘛)

百度:百度一下,你就知道。

加入苹果:比老师还管用的作弊神器。


微博:随时随地,发现新鲜事。

加入苹果:八卦狗仔聚集地。


微信:再小的个体,都有自己的品牌。

加入苹果:从朋友到有小朋友。


QQ:乐在沟通。

加入苹果:大隐隐于QQ。


淘宝:淘!我喜欢!

加入苹果:没有钱解决不了的事。


58同城:一个神奇的网站。

加入苹果:摆平生活麻烦的行家里手。


美柚:美柚在手,经期无忧。

加入苹果:姨妈界的神算子,帮你算准生理期。


阿蓝的苹果实在不怎么鲜活,道理我都懂,为啥做起来这么难呢?慢慢磨练吧~

这周就酱~


蓝基零作者:蓝基零 来源: 广告文案 2016-12-19 10:43:11
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