广告语好坏考量的三个标准和12条创作技法

 单看一句广告语是很难去判断出它的好坏。广告语的好坏,应该从以下三条标准去综合考量。


1/ 策略定位

 

一条好的广告语是建立在策略定位的基础上。

 

广告语要符合品牌策略定位,这样才能够形成品牌的个性,传递品牌的核心价值和市场企图,关照到目标消费者的市场需求,并最终形成自己独特的品牌形象,与竞争对手形成差异化的表现。

 

今年过节不收礼,收礼就收脑白金。这句广告语的定位就是礼品,借助传统文化中的孝道来培养品牌。晚辈孝敬长辈,子女孝敬父母,这种价值观信仰是大多数消费者都认同并且追求的。自然而然,脑白金成了一个有孝心的品牌。

 

2/ 品牌调性

 

广告语要符合品牌本身的调性。

 

每个品牌都是带着烙印来到市场上的,从企业的命名、特色以及树立的形象就可以感受到。广告语要将其品牌身上的烙印发挥到极致,形成自己的独特的品牌调性。

 

品牌调性,是基于品牌的外在表现而形成的市场印象,从品牌人格化的模式来说,等同于人的性格。京剧有京剧的调性,越剧有越剧的调性。一个品牌根据它的核心价值,可以赋予独特的调性,以丰富品牌的性格,增加品牌的独特魅力,强化品牌的识别和传播。

 

比如说哈根达斯体现的是爱的调性,所以其广告语是爱它就请它哈根斯,而星巴克体现的是舒适休闲的调性,所以诉求的是星巴克时光,传递都市白领阶层的休闲。

 

3/ 广而告之

 

广告就是要广而告之。广而告之有两个内容,一是广泛地传播,二是要准确地信息传达。

 

广告语要具备易于传播的属性。传播力越大,广告语的价值就越大。那些经典广告语之所以经久不衰,是因为传播力足够大,口碑相传,一代传一代。当然,跟广告投放的力度也很有关系。

 

广告语还要传达信息。不论是传达品牌的调性还是产品的特色,广告语都要把想说的话告诉消费者。优秀的广告语,信息传达是很畅通的。可惜的是,大多数情况,消费者并不明白广告语要讲什么。

 

除此之外,广告语还要精简易记忆。从多个标准角度去看,很容易发现,创作一个好的广告语真的实属不易。

 

然而,看过了无数个广告语,自己写的时候立马歇菜。

 

通过归纳分析国内外精选1001则广告语,总结出了12个创作广告语的技巧,在没思路的时候给你带来思考方向。

 

1/ 激发特定行动

 

通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象,来号召、激发消费行动。广告语中一定要有一个关键的“动词”,潜移默化地引发行动的联想。

 广告语

吃完喝完嚼益达。

爱她就请她吃哈根达斯。

早上喝一瓶,精神一上午。

今年过节不收礼,收礼还收脑白金。

 

2/ 描述功效结果

 

直接指出使用产品的结果,而且结果应该是具体正面的。同时,要把品牌和这个结果直接联系起来。一般情况下,品牌名都会出现在广告语中。

 

要想皮肤好,早晚用大宝。

喝了哇哈哈,吃饭就是香。

人头马一开,好事自然来。

 

3/ 独特销售卖点

 

同质化日益严重,品牌需要创造心理差异、个性差异。独特销售主张一定是竞争者没有提供的,它必须是独特的。根据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。

 

农夫山泉有点甜。(农夫山泉)

想想还是小的好。(大众甲壳虫)

只溶于口,不溶于手。(M&M巧克豆)

 

4/ 唤起生理感受

 

通过广告语瞬间激发某种生理感受,引发联想,最好能用一个名词、形容词,把这种感受具象化。

 

味道好极了。(雀巢咖啡)

Taste the feeling.(可口可乐)

滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡)

 

5/ 唤醒心理情感

 

通过心理暗示或其他感知手法使心理中的相应意识得到释放。比如,不断地肯定赞美你,你就有越来越自信。

 

你本来就很美。(自然堂)

巴黎欧莱雅,你值得拥有。(欧莱雅)

 

6/ 表达品牌理念

 

可以是企业、品牌主体的思考和行动观念,也可以从市场角度,表明品牌的行动方向。

 

为发烧而生。(小米手机)

原来生活可以更美的。(美的)

全家就是你家。(全家便利商店)

Impossible Is Nothing.(阿迪达斯)

 

7/ 表现出信心

 

这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示,也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。

 

好空调,格力造。(格力)

去屑实力派,当然海飞丝。(海飞丝)

不是每一滴牛奶都叫特仑苏。(特仑苏)

没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。(百达翡丽)

 

8/ 认同的社会信条

 

用一个广告语来表达自己的生活信仰,如果消费者和你的认同一致,那么他们就会接受甚至跟随你。

 

JUST DO IT。(耐克)

好东西要和好朋友分享。(麦氏咖啡)

思想有多远,我们就能走多远。(红金龙香烟)

 

9/ 提出不同的观点

 

不同的观点,总可以给人带来更多的思考。当大家都躲在身后的时候,你站出来,可能给人带来新的方向。

 

认真你就赢了。(知乎)

要做就做出头鸟。(耐克)

生命就应该浪费在美好的事物上。(曼士德咖啡)

 

10/ 从竞争的角度

 

寻找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位。如果你超越不了目标,可以选择绕过它。

 

非可乐。(七喜汽水)

我们是老二,所以更努力。(艾维斯租车)

 

而且有时候,竞争对手也可以是你的帮手。利用对手,来引起大众的关注。

 

永远相信美好的事情即将发生。(小米)

更美好的事情已经发生。(华为)

美好的事情才真正开始。(联想)

 

11/ 消费者定位

 

直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。

 

万宝路的男人。(万宝路)

新一代的选择。(百事可乐)

海澜之家,男人的衣柜。(海澜之家)

 

12/ 对消费者的关心

给自己的品牌建立一个暖男的形象。关心消费者,为它们服务。

 

全心全意小天鹅。(小天鹅)

关爱牙齿,更更心你。(益达)

大家好,才是真的好。(广州好迪)

 

 

值得提醒的是,在品牌的不同阶段,它的广告语也是不一样的。就拿益达来说吧,在益达的成长期阶段,它的广告语是吃完喝完嚼益达,主要要告诉大家我的产品是什么,使用场景等等,它是从产品-品牌这个顺序。

当品牌到了相对成熟期的时候,它的文案更多的是传播品牌价值,是从品牌-产品这个路径。过去的广告语已经完成了它的使命,然而接下来还有新的使命。所以,益达的新广告语变成:笑出强大。

最后强调下,这些广告语技巧只是过去经验中总结出来的。未来应该有更多的思考角度,毕竟不按套路出牌是广告常用的套路。更何况,广告的魅惑力就是来源于它的未知。

黑小指作者:黑小指 来源:休克文案 广告文案 2017-07-01 06:44:09
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