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好文案背后的思考逻辑 都是消费者的心理

黑小指 2017-10-13

 市场营销不管怎么变,最终围绕的还是人。文案(内容运营)作为营销中的一部分,懂点心理学非常有必要。

 

有人问我,学文案应该看什么书。有一定文案基础的朋友,我更加推荐去看些消费心理学。文案的表现形式再多,背后的思考逻辑都是消费者的心理。

 

昨天看综艺节目《演说家》,储殷老师的演讲内容说得就是这回事。他讲了两个心理学案例,并且很成功地使用了一个心理学技巧。最后,演讲很精彩。

 

 

1,仪式感

 

第一个案例,讲的是关于钻石的。

 

可以说,钻石是21世纪全球最精彩的营销案例。在最早的时候,钻石是很不值钱,工业原料,一点点的作用就是用来切割玻璃的。当戴比尔斯跳出来了,钻石开始值钱了。

 

“钻石恒久远,一颗永流传。”

 

戴比尔斯告诉你,女人离不开钻石,珍贵稀有。一颗钻石成就一段人生,永恒的爱情离不开一颗钻石。钻石就是婚姻的见证。在钻石文化上,戴比尔斯做了很大的努力。当然,因为全世界的钻石基本上都是戴比尔斯的。

 

这个经典案例,就是成功地利用人类追求仪式感的心理。有了钻戒,爱情就永远在。

 

对于商家来说,每一次仪式感就是一次的巨大销量。情人节、女神节和双十一等节日,消费者会积极作出购买行为。

 

 

2,负罪感

 

第二个案例,讲的是关于袜子的。

 

一个朋友在商场卖男士袜子,袜子定价特别贵,50元一沓。但是遇到一个很灾难性的问题,卖这种袜子的根本不会逛这个商场。

 

最后想出了一个办法,把这个袜子卖给女性。把高端男士袜子,放在化妆品专柜旁边。

 

一个女生买了几千块的化妆品之后,她只要人性没有完全丧尽,内心肯定是一点点负罪感。这好像有点太败家了,怎么只顾我一个人呢。正好回头看到50元一沓的袜子,拿上两沓,心理的负罪感就消除了,心理平衡轻松了。

 

其实,负罪感在营销文案中到处可见。

 

当你买贵重护肤品的时候,欧莱雅告诉你“你值得拥有”。这是你应得的,是很值的,这就是消除负罪感,让你买的更无所忌惮。

 

当你大吃大喝的时候,三全食品告诉你“吃点好的,很有必要”,这也是同样的道理。不要怕,放开嘴吃,不要有任何心理负担。

 

当你担心吃太多怕长胖,心理有一丝负罪感的时候,有一个声音马上就站出来说。

 

“干嘛减肥,我又不是没钱吃不起。”

“对哦,我压根就不胖呢。”

 

 

3,认同感

 

储殷老师在演讲最后部分,做了一件十分聪明的事。

 

他给现场的MC天佑说话,替喊麦正名。喊麦不仅仅是喊麦,而是现代年轻人的一种精神共振。

 

大家都知道,MC天佑的《一人我饮就醉》给他带来了巨大粉丝,同时也带来了很大争议。很多人不认同喊麦,觉得这东西有点低俗。每个人都有自己的喜爱,这个我们不去讨论。

 

我们讨论事实,事实就是天佑有很多粉丝,有很多人喜欢喊麦。粉丝们希望自己的偶像得到支持,希望喊麦文化得到认可,希望因为喊麦或喜欢喊麦能感到很自豪。这就是身份的认同感。

 

很明显,储殷老师在利用人们对身份的认同感,给自己赢得了很多粉丝的支持。这一招实在高,不费很大力气就能获得很多人气。

 

 

4,焦虑感

 

最后再说一个心理,我们常见的焦虑感。

 

焦虑感跟其他的心理感受是一样的,是中性的。有时候,我们需要焦虑感。有时候,我们也要去消除它。焦虑感,主要是来自于身边周围的环境。注意一点,是身边周围的,比如兄弟、闺蜜、同学和同行等等。

 

这张在朋友圈很流传的图,也能很好地解释焦虑感。

 

 

我之前写过一篇关于焦虑感和文案的关系,你可以看看《焦虑感是文案的杀手锏》。

 

里面有这样一个案例。比如,写一个职业培训的文案软文。下面有三个标题,你来感受下其中的不同。

 

1.《为什么这么多年你就是不升职?》

2.《如何得到老板的赏识?》

3.《为什么升职的总是你同事?》

 

 

哪一个标题你最想点开?大多数会点开第三个。你的同事升职加薪,是最能给你带来焦虑感的。这时候,对应的行为欲望也是最强烈的。

 

最后说一下。以前,我觉得懂心理学的人好可怕啊。他知道别人想要什么,想听什么,甚至可以间接支配别人的行为。现在,我是特别羡慕会心理学的,为人处事很好。有他们在,会很舒服。

知识点: 营销心理学 消费者行为心理

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