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玩懂用户“比较心理”,文案写作赢在起跑线!

柯学(ID:kexueyingx) 2017-11-27

 当需要为新产品写文案时,大多数人的惯常首先想的就是如何提炼产品的卖点,然后再稍微润色一下,比如拿现在最火的知识付费来说,一款APP可能会说:百名超级大咖同时在线倾囊相授。

产品卖点说了,优势也体现了,一切都是合情合理的,可是,这条文案的错误在于先让消费者关注产品本身,而不是先关注TA自己,研究市场上绝大多数成功的文案,往往都是先让消费者关注自己而不是先关注产品。

假如某款衣服电商要体现“新潮、款多”的产品卖点,可能会先说:“时尚潮流最前端,百万款式任你选。”而让用户先关注自己的文案这么写:“长的漂亮是本钱,穿得漂亮是本事。”

那如何才能让TA先关注自己呢?

比如知识付费APP可以利用比较心理的4个层级这么说:

花一年的时间让自己成为牛人——希望

每天30分钟,精读一本书——预期

别让未来的你讨厌现在的自己——曾经

你的对手正在偷偷的学习——他人

为什么一定要先让它关注自己呢?而不是产品呢?

现代消费者每天接触到大概4000条的广告,但是能被大脑加工的却寥寥无几,本质上人天生注意力就有限,只能关注自己的事情,每天上班、吃饭、睡觉、约会、喝酒、刷剧、其他事不关己的事,产品卖点再好也跟我半毛钱关系都没有呀?

这时候营销人再不从消费者本身出发的话,是很难抢夺消费者的注意力的。

而消费者本身如果没有识别到问题所在的话,是不会有任何改变的动机,人们判断事物好坏的标准,只能通过对比来实现,没有对比就没有伤害,人不仅跟他人相比,还跟希望得到的相比,跟预期的相比,跟过去的相比。

 

通过对比,消费者会产生现实和理想之间的差异,形成新的消费需求,这时候产品才有机会进入消费者的眼里,满足消费者所需。

比如上面的知识付费APP,如果仅仅说百名超级大咖同时在线倾囊相授的话,卖点很不错,但是这跟我有什么关系呢?就好比老板跟缺钱的员工谈大理想,而不是叫他努力一点下个月给涨点工资。

而从产品的卖点转移到消费者自身上,先让TA关注自己就能制造现实和理想之间的缺口。

花一年的时间让自己成为牛人,利用现在——想要之间的对比,让消费者识别自身的差异。

每天30分钟,精读一本书,利用现在——预期之间的对比,满足消费者行为和意图之间的差异。

别让未来的你讨厌现在的自己,利用现在——曾经之间的对比,激发消费者的规避心理。

你的对手正在偷偷的学习,利用自己——他人之间的对比,激发消费者的社会比较心理。

这4个比较层级该如何被利用在文案当中呢?下面我们会看到这四个比较层级的具体应用场景:

现在—想要比较心理

只有消费者对现状感到不满时,才会渴望去追求更好的,对现状感到不满,是希望得到的,但是无法实现,突然出现某款产品可以实现了,这个需求就会被激活,比如:

 

  • 人人都希望自己是一位高手,但不是人人都有变成高手的耐力,希望和现实出现了差距,这时候有一款产品说“花一年的时间成为牛人”刚好填补了这个差距。
  • ž有些人希望自己的颜值高点,但是,有人的颜值和希望得到的出现了很大的差距,这时候整形医院说“你可以更美”填补了空缺。
  • 5年前大家都渴望拥有一台智能手机,主流智能机市场价格普遍在3000元,但是成本预算过高,很多人只能买玩不了大型手游的普通货,这时,小米通过推出低价高性能的智能机,填补了空缺。

 

那好,在文案中我们如何应用这个比较心理呢?

通常,这类型的文案就是提示消费者现在渴望但实现不了的,我可以更好的满足你,文案具体表现形式为:

“又想要陌生的风景和窗,又想要熟悉的早餐和床”——上途家

“上帝欠你的,韩氏还给你”——某整形医院

“江疏影的5000块的外套,我找到了500块的平价替代”

总之在这个对比层级里,过去消费者一直想满足某个需求,但是一直无法实现,而你的产品能找到一个替代性或则更好的解决方案的时候就会从新点燃消费者的需求,这个时候消费者也会更愿意接受你的产品。

现在—预期比较心理

通常人的行为经常跟预期出现很大的差距,有时候并不是不想做,而是其他的因素阻碍了行为导致人们经历过失败,比如:

 

  • 很多人下定决心减肥,但是常常抵挡不了美食的诱惑
  • 经常买了很多书,收藏了很多好文章,但是最后阅读时间都给了新闻八卦热播剧
  • 医生提醒我们按时吃药,但是有时候却太忙了忘记了吃药

 

在这个时候,消费者面临过阻碍或者失败,而某一款产品的出现提示消费者可以很好的满足行为与意图之间的差距,那么这个产品就更容易被消费者接受。

在文案中的具体应用形式如下:

每天30分钟,精读一本书,——过去需要花很长时间来阅读思考一本书的精髓,过程也会因各种因素阻碍了阅读,导致很多书买回来都没有看过,而现在上下班期间也可以掌握一本书的精髓。

“Keep,你手机里的健身教练“——过去想要正确锻炼身体,必须花费资金每天安排时间到健身房请教健身教练,现在随时随地都可以享受到专业指导的健身教程。

“你关心的,才是头条”——过去其他平台的资讯推送都是标准化,个人想要看自己感兴趣的内容还要花时间去慢慢的搜寻,现在根据你的兴趣,就可以进行精准的阅读内容推荐。

这个比较层级里,一定是消费者过去尝试过其他产品经历过阻碍或则失败,而你的产品出现能更好的满足TA,这个需求才成立。

现在—曾经比较心理

哪怕从皇宫搬出来稍微次一点的豪华住所都是无法令人接受的,而如果从茅房搬进去瓦砖房都是令人幸福的,和过去相比如果变得更糟糕了,人们会产生一种身份“跌落恐惧“,这种不安会让人们拼了命维持现状。

 

  • 美国人受不了哪怕一点点的跌落,特朗普和希拉里竞选时,希拉里的政策主张是全球化战略和难民合法化途径,特朗普认为现在美国所有的退步都是对外的利好政策造成的,他要维护美国公民之利益“让美国从回伟大“的政策主张刚好迎合了美国民众的神经。
  • ž今天媒体上的商业成功案列,以及层出不穷的新概念经常刷爆眼球,激发着人们如果跟不上时代,会被社会所淘汰的“跌落恐惧感“而知识付费的出现缓解了人们的焦虑感。
  • ž锻炼出一副好身材的人,会为了维持好身材不停的去健身。
  • ž百度为了稳固地位,会不惜一切代价押注人工智能

 

那这个层级的比较心理具体该如何应用呢?

你只需要提示消费者如果现在不改变(用我的产品)跟过去或则未来会形成一种身份跌落,比如:

“这个时代正在淘汰不愿学习的人”——尚德机构

“故乡眼中的骄子,不该是城市的游子”——某地产广告

“不要让未来的你讨厌现在的自己”——知识付费APP

自己—他人比较心理

在生活中人们避免不了与他人比较,同事、朋友、对手,隔壁家的孩子,在向上行社会比较时会令我们产生负面情绪,当向下行社会比较时则会令我们感到满意,比较常见的有:

 

  • ž学习成绩中人们愿意接受我很差但我比他好点,而不愿接受我不错但就是比他差点
  • ž微信红包看谁抢得最多,多的人则开心,最少的人则沮丧。
  • 微信步数排行榜有人会为了抢夺排位,半夜不睡觉拿着手机走来走去。
  • ž朋友圈我们经常能看到一些测试,如左右脑测试,身价测试,都是满足与他人比较结果

 

那这个时候产品的文案应该如何写呢?

注意:在采用对比过程中如果跟消费者差距悬殊的人则坑太大了,消费者则没有改变的能力(如普通人和马云),或则坑太小没有什么觉得不满的(如富人和穷人),这时候就要为产品找到跟消费者具有相近属性的人,如:邻座的同事,竞争对手、同学、朋友。

“又有朋友结婚了,明明你更优秀”——MarryU高端婚恋平台

“你的竞争对手正在偷偷的学习”——知识付费APP

“同样十分钟,别人刷刷朋友圈就过去了,你在柯学这里从新思考一个营销问题”

在这个比较层级中,只需要展示消费者在跟相近属性的人对比中处于一种落后/优越境况,使用你的产品可以很好的解决这个问题或则比别人得到的更多。

结语

人都有维持现状的倾向,特别在需要付出资金成本时,所以在为产品写文案时,一定要让消费者先关注它自己,制造现实和理想之间的差距,产品才有更多的机会,而想让TA先关注自己的无非就是4种:

花一年的时间让自己成为牛人——现在—希望

每天30分钟,精读一本书——现在—预期

别让未来的你讨厌现在的自己——现在—曾经

你的对手正在偷偷的学习——自己—他人

知识点: 营销心理学

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