学了100个文案套路,却写不出杜蕾斯那样的文案 why?

卡卡卡卡 广告文案 2018-03-05 20:49:28

为什么你学了100个文案套路,却写不出杜蕾斯那样的文案?

文案老鸟都知道,相比于自己写出好的文案,“教别人如何写好文案”这事情简单多了。

什么洞察呀,定位呀,拆解呀,少说废话呀,站在消费者的角度呀;

什么对比法呀,恐吓法呀,情感诉求呀,理性诉求呀,X文案呀,Y文案呀等等等等。

套路太多,原则太多,理论太多,技巧太多。

可现实呢?

我们大多数的人,

听了无数的道理还是过不好这一生,

看了无数的套路还是写不出好文案。

这很正常,因为我们都太年轻但却急于老道。

新人学习者不肯好好琢磨、慢慢积累,却把所有的力气花在寻找能够一朝成功的武林秘籍上;

而文案的老鸟们,则明白,写得好不如教得好,一个个都好为人师,明明自己都没写出过什么牛逼作品,但诌起理论来却是一套一套的,仿若自己是骨灰级大师。

但我们必须明白,哪怕我们学习了再多的技巧,但若没有正确的经验积累和思维模式,就如同练就一身外功,却没有扎实内力,这只不过是花拳绣腿,根本无法在这惨烈竞争的江湖中脱颖而出。

所以,要训练提高文案的能力,

首要的不是去学习那些具体的“技巧”和“干货”。

而是先有意识地去积累生活的经验,训练思维的能力。

记得六年前,我刚去麦肯光明实习,入职第一天,当时麦肯的ECD和我们说过一句话:“做广告,三分靠努力,七分靠天赋。”

我至今还很赞同这句话,假如你对广告对创意对文案没有那种天生的feel,假如你不是一个对文字和创意有冲动的人,假如你从来不会为一句走心文案流泪,从来不会为一个段子大笑,不会为一句牛逼的广告文案拍手叫好,那你学习再多的技巧也没有用。

当然了,假若你认为自己对文案有feel。那么,为了能让你的努力事半功倍,让你的天赋尽情释放,让我们来一起做一下下面5件事情。这不是具体的文案技巧,这是如何积累生活经验、训练思维能力的一些建议,也是我的不成熟的小建议。


1、成为一个精神分裂者

好的文案,都是从目标消费者的角度去写的。

也就是“见人说人话,见鬼说鬼话”。

这点毋需质疑,无数的文案技巧都提到了这一点。

但问题在于,我明明是一个月薪5000的小编,如何写出卖给年入百万的人的奢侈品广告文案?

这就需要你有所谓的洞察能力。

年入百万的人在想什么?他们在读什么书?他们追什么剧?他们聚在一起聊天的话题是什么?

他们在焦虑什么?他们的钱一般都怎么花?

如果你一个都回答不了,没关系。

这个时候,你需要做调研、查资料、做访谈,形成关于年入百万人群的调研报告。

然后,再凭借你的智慧,将这厚厚的资料凝聚成一句或者一段文案。

调研、查资料、做访谈的方法我就不说了,这不过是可以通过学习获得的标准动作。

关键在于如何“用智慧凝聚成你要的文案”。

我不知道。

你看过无数的技巧也没用,说来容易做来难。

最好的方式,就是慢慢积累,训练自己的共情能力,训练自己的概括能力。

让自己能够在遇到一个新的商品的时候,迅速让自己成为这个商品的铁杆用户,然后迅速写出自己最想说的话。

具体怎么训练?提四个小建议:

  • 从今天开始,当你和任何一个人谈话的时候,请有意识地记下你们的对话。用脑子记个大概也行,用录音笔也行。然后,在你有空的时候,好好分析一下你们的对话,尤其是,对方,为什么要说这样的话,TA说这样的话的目的是什么?TA的话和TA的身份背景有关系吗?

虽然有点变态,但对于提高共情能力还是很有用的。

  • 对分析人充满兴趣。何为分析人?就是如同福尔摩斯那般,当比如你今天的老板骂你了,但如果骂的特别难听,以前从来没用过,那就好好分析下:他是咋了?失恋了?吵架了?他也被他的老板骂了?他这两天遭遇了什么?ok,其实也就脑补。

  • 写日记,每天写300个字。其中200字记录下今天所发生的事情,100字记录下你的思考。即能训练你和自己的共情(自己与自己对话),也能训练你的概括能力。

  • 尝试着总结每天所阅读到的任何一篇文章、任何一本书的核心观点。例如,哪怕你读了一篇咪蒙的毒鸡汤,一共3868个字,你也要试着,能不能,用300字概括一下?坚持每天训练一次,三个月,你就会有进步。


2、真正的大师都自成一派

文案虽然是“见人说人话,见鬼说鬼话”。

但不代表着文案就完全没有个人的风格特色。

恰恰相反,牛逼的文案,在“见人说人话,见鬼说鬼话”的同时,

还能让人瞬间知道这句人话或者鬼话是谁说的。

许舜英你知道吧。

华语广告文案史中绕不过去的人物。

她的文案风格之突出,被称为“意识形态”流派。

在当时,她的文案奠定了中兴百货、诚品书店的文化地位。

她写出“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”

她迷恋哲学、西方艺术、实验性话剧、电影等等。

这让她有一种超越凡人的结构和重构的能力。

有兴趣可以看看她的《大量流出》一书。

黄霑你知道吧。

他曾是香港最牛的文案,后来又成了叱咤风云的作词人、主持人和歌手。

面对一瓶销量欠佳,又充斥着法式小资情调的葡萄酒。

他写出“人头马一开,好运自然来。”

于是小资的矫情一扫而光,从而帮助人头马打开在中国的市场,成为华人心中的高端红酒。

黄沾能写出此等大气的文案,和他平日里所阅读的书、结交的朋友分不开。

他狂热痴迷武侠,与金庸是过了命的好兄弟。

后来他又写了流传广泛的“沧海一声笑”。

说的现实一点。东东枪你知道吧,奥美的资深创意总监,天天沉迷于相声和曲艺的东东枪老师,相声给了他无数的灵感,奠定了他的文案风格。梁伟丰你知道吧,BBDO的执行创意总监,也是一个音乐的狂热爱好者,给无数歌手写过词铺过曲,音乐奠定了他的文案风格。

这些例子告诉了我们一个什么样的道理呢?

呐,你可以自己概括一下。

也算是“概括能力”的一种训练。


3、创意只不过是旧瓶装新酒

很多人说,哎呀我的创意不行,脑洞太小,怎么办呢?

其实,创意这个东西,要说简单也简单,要说难也难。

简单是因为,创意是可以用训练的;

难是因为,这个训练的过程可能会很漫长很痛苦。

先来简单看看创意到底是什么:

举例:小米,一块钢板的艺术之旅。

你可能会说,哇,真有创意,把一台手机描述成钢板的艺术之旅,真有创意,我怎么想不到。

你真的想不到吗?

当你拿到一台手机的时候,你从来没有思考过或者和朋友讨论过手机的材质吗?你从来没有和朋友讲过你的手机外观好看不好看吗?你从来没有将你的手机联想成什么别的东西吗?

你应该是有的。

很有可能钢板、艺术、旅行这几个字,在你没事观察手机的时候,你都想到过,但那个念头一闪而过,你只是忘了。

所以,创意,无非就是,面对一个客体,你提炼出客体本身的一些元素,然后进行联想推导出几个新的元素,再把我这些元素组合在一起。这就是创意。

而好的创意,并不是你联想到的新的元素有多么多,多么奇特,而是,恰到好处。

那么,怎么训练创意呢?根据上面的分析,写3点:

  • 联想训练。我曾经参加一个4A公司的考试,其第一题就是“说说筷子的50种用法”。这就是联想训练法,有意识地,去想想一件物体的多种使用方式,以及一个问题的多种解决方式。

  • 时刻记录。充分利用你的手机备忘录功能。当你遇到任何的灵感,当你联想由眼前的事物到任何有趣的东西的时候,迅速把它记下来,格式如下:“看到XXX——想到XXX——又想到XXX”。然后,每天夜晚睡觉之前,看看今天的收获,这就是你自己的记忆迷宫。

  • 训练组合。联想是只从一个旧元素推导出一个新元素。而组合,就是将若干和新元素和旧元素组合在一起。怎么组合呢?你知道中国的龙吧?那就是马头、蛇身、鱼鳞、鸡爪等等新旧元素的组合。我们要做的思维训练也是如此:

比如你可以找十张纸条,每张纸条上面写一个事物或者人的名称。随机抽取三张,编一个故事。这种训练,可以一个人进行训练,也可以在聚会时候作为朋友间的游戏,好玩又训练思维。


4、向嘻哈学习,来一段freestyle

判断嘻哈的词好不好的一个重要因素是啥?

节奏和韵脚。

文案也是如此。

哪怕你看了好多的技巧,洞察的好,创意也好,

但如果写出的东西,连基本的韵律都没有,

那你根本算不上一个文案。

毕竟文案,是一门手艺活,对韵律的把控,是我们的手艺。

什么叫做文案的韵律?

例如iphone7的广告语翻译。

英文原版是“This is  7”。

台湾版的翻译:这就是iPhone7。

也没错,但是普普通通。

大陆版的翻译:7,在此。

颇有武侠之韵味。

例如iPhone6P的文案“Bigger than bigger”。

大陆版翻译:“比更大还更大。”

也没错,但不知所云。

香港版翻译:“岂止于大”。

嗯,言简意赅,有韵律的好文案。

再比如说,今年过节不收礼,收礼就收脑白金。

简直是文案中韵律之典范。虽然这两句话并不完全雅韵,但使用了顶针的方式,平仄也相对,非常利于传送。你要是写成“过年不能收礼,只有脑白金可以收”。那估计就销量减半了。

甚至说“怕上火,喝王老吉”。读起来也是颇有韵律感,如同乐府诗中常用的句式,朗朗上口。

OK,那如何培养韵律感?没有什么技巧,只有多读。读什么呢?有三:

  • 古文和古诗。将《唐诗三百首》、《宋词一百首》、《古文观止》拿出来一遍遍读吧。

  • 歌词。听歌不要仅仅听歌了,也要去多看看词。尤其是经典粤语歌词,韵律感无敌。

  • 民国时期的小说。例如老舍、钱钟书、鲁迅、矛盾等等,好好读,慢慢读,不求读多少,只求好好品味。


5、三年之内没长进,趁早离开

这点就不过多解释了。举个简单的例子。

我有个朋友,学的是理工科,但非要做广告营销。

三年前转行进入营销圈,但所在的公司很小,也需要自己写很多的文案。

但他写的文案几乎都惨不忍睹。

于是他报名了许许多多的所谓训练营,

也看了一大堆书,类似《文案发烧》、《文案完全训练手册》、《故事》等等,

还坚持每天在简书上写1000字。

他契而不舍地坚持了两年,但还是一样的烂。

写的东西如图流水账一般,平铺直叙,毫无亮点和高潮。

我让他去好好训练自己的思维,并且不要只阅读工具理论书,而要阅读文学。

但他说,他已经没法读进去文学小说,或者说,他无法从文学中学习到遣词造句的能力。

到如今,他在简书上写了100万字,却只有20个关注和100个赞。

于是我劝他,你还是别做文案了。

你以转行去做管理、策划、调研、媒介投放、销售都可以。

写东西这个事情,真的是七分靠祖师爷赏饭,三分靠自己努力。

你已经够努力了,但它不适合你。

其实写东西这个事情,写得好写的坏真的不足以称道。

我根本不奢求通过写东西获得什么财富地位,

更不希望自己写东西狗屁不通还去教别人怎么写。

“我们这些写文案的啊,很多人写了一辈子的东西。只为了有朝一日能对着别人骄傲并且若无其事地讲一句,这句是我写的啊。”



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