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向现代广告之父克劳德·霍普金斯学习文案写作

黑小指休克文案(微信号:SHOCKCW)2018-03-05 21:02:43

克劳德·霍普金斯,现代广告之父。

  

他撰写的广告文案,使很多产品闻名于世。他发明新产品强行铺货的方法,发明了试销,发明了用兑换券散发样品,对奥格威等广告人产生了重要的影响。

  

从他的著作《文案圣经》中,给大家分享几个容易忽视却蛮重要的观点。

  

1、名字的神奇作用。

  

怎么去卖书呢?只需要在广告里添加一个服务:我们会把购书者的姓名用烫金字印在每本书上。然后,成千上万套书就一卖而空。

  

人类心理有某些奇怪的念头,书上烫印了自己的名字所以增值不少。其实这种心理不奇怪,只能说名字有神奇的作用。因为每个人都极度渴望被关注,而名字就是很好的刺激点。

  

小马宋曾经就用这个方式卖过书。任何人或者公司只要买20本书以上,就可以在书页内署名。我们试想一下,如果一本书上有你的名字或者引用过你的话,你是不是特别关注那本书?更何况,书本也是一个传播的载体。

  

要相信并使用好名字的神奇力量。如果一支口红有你的定制名字,它会不会成为你最爱的口红?如果一件T恤上有你的名字logo,是不是舍不得扔掉?无论是用来炫耀,还是一种代表意义,加上消费者的名字会让你的产品价值高出很多。

  

2、摘除暴利的帽子。

  

产品要到消费者手里,其实会遇到很多阻挡。很多情况下,最大的障碍就是消费者怕被吃亏。

  

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很多行业都被大众认为是暴利行业,比如汽车、服装等等。我们做广告,首先就要清理路线上的那些最大障碍。

  

广告大师霍普金斯在推广汽车的时候,他就发现了人们对汽车是暴利行业的印象越来越普遍。所以,他的应对方案是用广告来宣称“我们的利润是9%”。并且,他把汽车的很多隐藏部件的实际成本费用都公布出来。结果,这个汽车品牌异军突起。

  

瓜子二手车也是一个典型的案列。“没有中间商赚差价”这个品牌口号一点都不艺术,但却很实用,紧紧抓住消费者的心坎。如果一个产品会赚你很多钱,你内心肯定是拒绝的。谁都不想白白做亏本的交易。

  

3、我们都需要熟悉感。

  

熟悉感就是安全感,而我们每个人都需要安全。就拿我来说,我会从超市零食货架上买我熟悉的零食,因为我了解它们的味道。很少尝试新的食物,它们极有可能不合我胃口。

  

很多情况下,都是熟悉感在帮我们做选择。特别是家庭主妇,她们会自然而然地购买她们熟悉的品牌。熟悉的电器,熟悉的牙膏,熟悉的卫生纸。

  

所以,品牌要建立熟悉感特别重要。对于新品牌来说,怎么建立熟悉感呢?这里有两种办法,一种是慢的,一种是快的。

  

先说慢的。品牌长时间持续地推广沟通,积极地找机会出现在消费者眼前。所以说,有的广告只做品牌露出和传播就够了,他们目的是慢慢建立熟悉感,不是急着要转化销售。

  

再说快的。这里就要用到,霍夫金斯发明的优惠券。他给万凯普牛奶策划了一个方案,在整版广告里插入一个优惠券,持券人可以在任何一家商店兑换一瓶牛奶。免费送给你们喝,一回生二回就熟了。短短一天时间,146万家庭就在试用他们的牛奶。

  

而且现在可以用电子优惠券,渠道载体也回到移动端,这种效果体验和传播量更是大大提高。

  

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之前提到的初创品牌luckin coffee,就是采用这样的营销策略。首杯免费,买2赠1。效果很理想。

  

道理很简单。大家首先认识你,之后才会想到你。消费者在大多情况下,会优先购买相对熟悉的品牌产品。

  

4、成功的广告可以重复用。

  

得到市场验证的广告方式,应该继续保持下去。然后你有审美疲劳了,觉得看多了索然无味?那是你,不是消费者。消费者不会像我们一样天天去研究广告,他们是普通的消费者。他们的认知和感受和我们不一样。

  

现在这里已经有一个成功的案例,为什么不用这个通过验证OK的方式呢?要清楚我们是卖产品还是要炫技。

  

比如,天猫双十一的促销那么成功,当然要持续地做下去。促销简单粗暴没意思?但它实实在在带来效果。再比如,杜蕾斯的微博借势当然要继续呢。那些转发和互动,就是最好的证明。

  

成功的途径可能有很多种,你找到一种就很可以了。再次基础上,完全可以继续探索。

  

最后总结一下。做文案多了解消费者的心理,广告创意的方式多变,但人的本性是永恒不变的。而且,做文案要以真实的结果和数据为导向的,完全可以多来一些AB测试。多想想,多试试。


知识点:

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