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"文案”角色视点,解读“2018俄罗斯世界杯”营销撰写

萝卜挖2018-06-14 06:17:43

 跟一位服务于甲方零售业的朋友聊到品牌创意,得知该公司总经理对文案非常重视。每次完稿输出前,都会将文案逐字逐句修改多遍,形同抓着文案的手来完成。朋友感到不可思议。

我听到后,觉得出现这种情况通常有两个可能:

一、总经理是文字高手,公司没人比他更行。日理万机之余还要管文案,说明他非常在意这项工作。

二、可能是公司的文案人员对文字的鉴赏力有待加强,总经理只能借助忙碌之余自行培养。


无论是基于上述哪种原因,但这个事情说明了一点,文案在内容传播中担任着重要角色。

在新媒体“满天飞”的时代,内容生产进入了一个前所未有的爆发期,企业品牌纷纷迫不及待的搭上这班快车。无论是运营公众号、微博、朋友圈、社区、今日头条、网易号、短视频等等,这些传播都需要大量的运营、PS、剪辑、H5、内容创作……

而文案,在内容创作中占据非常重要的位置。它的天然优势是具有社交性和互动性,可以引导受众利用碎片化时间去阅读、去观看。把图文内容打造得炉火纯青,把视频内容打造成合适的影像语言,从而获得低成本传播的有效价值及粉丝获取。

因此,各行各业对于内容输出者的文案功底和专业素养也越来越高。

事实上,除了新媒体,这种戏码每天都在上演。

翻开报纸、浏览手机、打开网页、步行逛街、吃喝玩乐时所看到或拿到的传播内容,很多都达不到吸引人的程度,只是将要销售的内容清楚呈现。

这对于传播售卖信息来说,有一定价值。但对于品牌延续来说,就容易导致失败的多,成功的少。

几年前,各企业的传播者还比较重视内容,将产品结合话题有效进行“快速反应”。然而随着传播速度的加快,各企业被KPI捆绑着,被微信的“朋友圈营销”迷惑着,被大号的立竿见影搔弄着……

导致的情况就是,越来越少的企业在内容上讲究雕琢与创意。

举个例子,很多做运营的同学喜欢发段子,发鸡汤。这样一来,数据会很好看,转发、评论也很真实,但没有人谈你的产品你的品牌。那么你做这件事有什么意义?

所以,我至今不是很看好这类传播。大家不过是看完了笑过了转发了,仅此而已。

就拿你自己来说,仔细想想,你现在还记得哪一个广告主?

当一支广告或传播的笑点光芒太过耀眼甚至盖过产品本身时,用户的关注度就停留在了笑点上,产品信息和品牌内容被自动忽略掉。

那么这样的推送还有意义吗?没有。

这,就跟内容创作有很大关系。

短视频、H5、PS、写需求文档、画产品原型图,这些都是形式上的东西,有人教就能很快学会。文案创作则不同,需要文字功底+知识积累+你自己的想法+个性创意。不是有人教立马就能学会的。需要经过大量的思考。

一篇好的文案,在内容传播中可以帮助品牌建立4个价值:

1、信息泛滥、产品众多的当下,注意力是最为稀缺的资源,好文案可以吸引受众目光。

2、创造出好的内容,各种大大小小的渠道都会依附到你身边,形成聚集效应。

3、不同内容偏好不同社群,由此形成品牌社群经济和粉丝营销的基础。

4、受众与品牌之间多了交流渠道,容易加深品牌印象。


现在,我们重新回到最初那个故事来看,也就不难理解为什么总经理对于文案输出的那份百般重视,良苦用心了。

从“文案”这个重要角色解读“2018俄罗斯世界杯”营销撰写

对于受众而言,他们只会看到最终出现在他们眼前的广告或者传播内容,他们看不到也不会去想品牌传播背后的观点与策略。比如,有的文案定义太广泛,实际上无法操作;有的文案定义太多形容词,抓不到具体内涵;有的文案定义太跳跃,缺乏逻辑性。再加上每个人对于同个词语的定义不一样,就容易造成理解上的困难,这是品牌传播很难被推开的原因之一。如果受众无法从传播内容中读取到你想要跟他传递的想法或意图,基本上这个传播就算失败,再好的方案也枉然。

因此,内容创作必须站在“受众”与“品牌”这两个角度去进行文案撰写。

受众的角度是指,有没有办法让受众一眼就抓到传递主题?是否愿意继续往下看?也就是说,在文案中掌握“单一诉求”,一次只讲一件事,把要讲的事情讲清楚,容易被受众记住。

举个例子,一篇公众号文章、一条朋友圈、一张海报、一个展架、一张小小的DM……或者别的什么传播内容,如果你要向受众传递“明星主厨、辣味鸡、旅行套餐、一人免费”等多个讯息,最后就会变得没重点。

当然,如果你确实需要讲好几件事情,那也必须得有主从之分。而对于一些本身就缺乏知名度的产品,受众更不会认真去阅读广告或传播内容,因此文案撰写上要越简单越好。

下面,我再来说说品牌。

从品牌的角度出发,是很多运营者在做内容传播时容易忽略的事。具体表现为:有时是文案在创作时没有考虑到这个问题,有时是设计在创作时没有考虑到这个问题,再或者,文案和设计都没有考虑到这个问题。

因此,最后完稿输出的内容没能够让受众看到品牌。虽然完成了传播任务,却没有建立起品牌印象,非常可惜。所以,文案一定不能站在忽略“品牌”这个角度去写。

品牌的角度是指,传播内容的表现要能呈现品牌的重要元素。而呈现品牌重要元素的关键,在于理解产品。理解产品到什么程度?

你要熟悉产品的历史,产品的每一个功能点,理解消费者的使用场景,知道产品最吸引消费者的点在哪儿,知道消费者最需要什么,最喜欢什么,能考虑到消费者心里想知道的所有问题,能快速为产品定位,甚至对产品本身你要有自己的思考……

这一切都是你对产品的理解。只有对产品足够理解,你才能够从品牌的角度去写文案。当然,条件允许的话,你还可以将品牌设置一致性,比如:品牌的表现、色彩、样式、文风、调性等等。

下面,我就以6月14号将要开幕的“2018俄罗斯世界杯”举例文案撰写。

从“文案”这个重要角色解读“2018俄罗斯世界杯”营销撰写

每届世界杯,除了激情赛事,还有全球各地厂商精心打造的广告。在福布斯发布的最具价值体育品牌中,世界杯排名第三。“几亿消费者同时被集合起来,并且很投入地看你的广告”,被称为世界杯广告盛宴的价值所在。

而要想在这些竞争者中脱颖而出,亮眼的文案必不可少。

为打造世界杯的“亮眼文案”,有从赞助入手的,有从情怀入手的,有从活动入手的,有从赛事入手的……当然,大多数品牌是没有赞助权限的,更多的需求是通过绑定世界杯话题,借势分享巨大的世界杯IP价值。

而有这样意图的品牌有很多,如何才能脱颖而出呢?

大家绞尽脑汁在想“词藻是否华丽”,“文字是否精彩”这些与文字本身相关的问题时,是否有想过,写什么更能传递到球迷心里去?

嗯,猜到了吗?

借势世界杯写文案,一定要找准球迷的G点。

经常看球的文案,或许信心满满,鸡血翻涌。但不懂球的文案,怕是一脸凉凉。当然,文案创作,肯定是各有各的写法。我在这里只是给大家分享一些借势世界杯的文案思路,供大家参考。

从“文案”这个重要角色解读“2018俄罗斯世界杯”营销撰写

1 赛前文案:点+点,相结合

(1)挖掘世界杯关联点

比如:2018、俄罗斯、世界杯、足球、体育、出线、假球、庄家、加油、绿茵场、汗水、男人、荷尔蒙、足彩、精彩、比分、球场、球鞋、啤酒、功能饮料、熬夜、零食、水果、音乐、high、狂欢……

(2)对产品展开联想

以零食产品为例,可以从零食本身联想到杯子、水果、零食、喝水、熬夜看球、熬夜吃什么喝什么。

(3)点点结合

结合两者,文案可以朝“看世界杯,没零食怎么嗨?”等方面想。多想,多写,看哪些内容、哪种语句最能深入球迷内心。也可以在文案中渗入“情感、正能量、励志”等元素。

如:

“XX巧克力,为世界杯出力!”

“XX抹茶蛋糕,以足球场般的绿,为世界杯加油!”

“世上唯有两种美好不可辜负,XX美食和足球!”


从“文案”这个重要角色解读“2018俄罗斯世界杯”营销撰写

2、赛中文案:热+冷,找话题

在世界级的足球赛事里,小组赛一般把强队和弱队进行了区分,这不仅使淘汰赛阶段,强队的曝光率大大提升,也拉低了小组赛的可观赏程度。而在小组赛的强强对话,就显得物以稀为贵了。

比如,欧洲杯的意大利打比利时,收视率就能够直逼半决赛,这些强强对话,就可以当成决赛来找话题,写段子。当然,如果你恰好懂足球,又比较专业的话,你可以在文案中以专家的视角、平实的语言,带给大家实实在在的足球知识。你也可以瞄准“猜比分”等主流活动来写。因为世界杯期间,“竞猜比分”是各大社交媒体的主流活动,猜的越过瘾刺激,你就越有互动话题可写。

此外,你还可以瞄准一些冷门来写。因为一些水准不高的比赛,也会有很多球迷关注。

因为球迷爱玩足彩,对于他们来说,冷门才是话题。强队打弱队,赢了没有什么奇怪的。弱队打强队赢了,才是真正的槽点。

当你在文案中引入“假球、庄家“这些刺激性字眼时,瞬间就能激活此类球迷的关注。进入淘汰赛后,强队一个个露出水面。这时候,每一个强队之下,都有巨大的球迷量。此时的文案,则需要通过几个字或者一两句话,去解说一场球赛,表述一个意思。要注意的是,文案不能为一个强队喝彩,而去得罪另一个强队的球迷。

稍有不慎,你得罪的球迷就会给你所代理的品牌造成伤害。

举个例子,赛事结束后,你可以在文案中表达“恭喜胜利者,比赛精彩”这样的心情,取得获胜方球迷的好感。赞叹完胜利者后,你的文案就要进入另一个模式,为被淘汰的强队唱挽歌。在文案中表达“虽败犹荣,一路好走”这样的心情,在另一拨球迷的悲伤之时送去安慰,这样又获得了输球方球迷的好感。

从“文案”这个重要角色解读“2018俄罗斯世界杯”营销撰写

3、赛后文案:讲故事,抓题材

世界杯这个竞技项目,最后都有胜负之分。手捧大力神杯的冠军球队,IP价值非常高。所以对于文案来说,回顾冠军之路,讲述冠军故事,是内容创作的上好题材。

在书写同时,你需要找一个主人翁,围绕他来进行讲述,以此让整个故事更加丰满,比如94年的巴乔、02年的大罗、06年的克洛泽、14年的梅西等。这些内容,对于世界杯强队和球迷来说,都是极其吸睛的。

文案是受众的叩门砖,出稿是文案的重点。

内容创作要想提高传播成功率,就要具备有鉴赏力的文案素养,以及指导内容输出、视觉呈现的综合把握能力。

只有将产品更清晰地展现在受众面前,人们才可以心甘情愿的接受、记住,甚至帮助品牌传播出去。

知识点:

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