3种广告诉求方法吃透,天下没有写不了的文案

广告文案 2018-09-19 18:30:31

诉求,这个词最早来自台湾对“Appeal”一单词的翻译。后来逐渐在大陆被广泛运用,其中运用最多的便是在广告传播领域,也作“广告诉求”。

广告诉求,明显是相对广告主(商家)而言的。商家想通过广告向目标受众传递某种信息,以博取受众关注或共鸣,最终达到诱致受众购物的目的。

我们每个人在婴儿时期,都当过一次“广告主”。我们通过啼哭表达“我肚子饿了,快来奶我”的诉求。在这里,“啼哭”就是一种表达诉求的方法。

广告上,表达诉求的方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类,后来还衍生出第三种——即情理结合诉求。

 

1、理性诉求法

理性诉求法,擅长“以理服人”。即侧重于展示商品的实际功能、价值等卖点,给消费者营造具体的、实在的消费场景,让消费者直接从广告中发现商品带来的实际利益。

作为“万恶之源”的人类,你我一样的俗人,我们有太多太多的实际利益诉求了:

身体要健康,出行要安全;

要让我变漂亮,变瘦变美;

要能帮我省钱,能免费就最好;

要方便,要节省时间;

吃东西要美味,要快速不用等;

要让人开阔视野、增长知识;

要让人升职加薪、大展鸿图;

要给我更多的休闲时间;

要为我解除烦恼,提供更多方便;

要满足我的虚荣心,让我面子;

......

 

以上都是理性诉求要“攻击”的点。使用理性诉求法,有以下三种角度可以切入:

 

(1)用铁一般的数据说话

当你的产品具有碾压竞争对手的数据支撑时,直接说出这个数据,就是一个很直观的理性诉求方法。

较早用这种理性诉求法的,是乐百氏纯净水,当年用“27层净化”这句理性诉求文案与娃哈哈的“我的眼里只有你”(感性诉求文案)正面抗衡,最终夺得市场一杯羹。

这种方法也经常使用在手机广告上:比如之前OPPO的“充电5分钟,通话2小时”,VIVO的“1600万柔光自拍,照亮你的美”,就是典型的用数据说话的理性诉求法。

最新使用数据理性诉求法的手机广告,是这个:

华为.jpg

 

(2)直接说出最重要的事实

当广告集中传达产品/服务的某个具有市场竞争力的特性时,直接大声喊出这个最重要的诉求是最常用的手法。

最经典的“收礼还收脑白金”,就想要传达“脑白金可以作为礼品,适合年轻人送给老年人的保健品”这一诉求。

真功夫“营养还是蒸的好”也是用的这种理性诉求方法。

有时候这种理性诉求方法,只负责阐述事实(即产品或品牌的核心诉求点),但故意不承诺利益点,利益点需要你根据这个事实自己去体会。

去年酷狗用一句“酷狗音乐,就是歌多”,“歌多”是个事实,“歌多”的利益点“很多选择,听得更爽”就留给用户去体会了。

还有今年叫得最响亮的外卖平台“美团外卖,送啥都快”,直接讲“快”这个事实,而其背后的“方便,不用等”的利益点,也留给用户去体会。

美团外卖.jpg  

 

(3)用场景创造实际利益点

这个方法试图使消费者认知自己的某种需求(特定场景下的痛点),而产品恰恰就具有能满足这种需求的具体用途和利益点。

最最耳熟能详的要数,几乎人人都知道的“怕上火,喝王老吉”,创造了一个预防上火的场景利益点。

“困了累了,喝红牛”则是创造了一个“提神解困”的场景利益点。

“经常用脑,多喝6个核桃”则是创造了一个“用脑过度可补脑”的场景利益点。

今年世界杯期间,两个广告使用这个理性诉求方法。

知乎.jpg

马蜂窝.jpg

 

2、感性诉求法

感性诉求法,擅长“以情动人”。这个方法不是从商品本身的特点出发,而是运用商品所固有的或人为附加的情感,来引发消费者的共鸣。

通过感性诉求法,消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验,如喜悦、兴奋、恐惧、生气、爱、悲哀、高兴、幸福等,是对产品的一种感性认识,得到的是产品带来的软实力。

这种软实力能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中,潜移默化的改变消费者对产品或者品牌的态度。

使用感性诉求法,有以下三种角度可以切入:

 

(1)强调爱与关怀,用情感挟持受众

这是感性诉求最常用的方法,用人的七情六欲,打破产品与消费者之间的次元壁。包括爱情、亲情、友情、甚至乡情与怀旧、陌生人之间的交流等。

讲爱情的,太多了。比如冰激凌中的奢侈品:哈根达斯,用一句“爱她,就请她吃哈根达斯”检验你的真爱。

再比如网易云音乐评论区有一句让我印象深刻:喜欢这种东西/捂住嘴巴/也会从眼睛里跑出来

讲亲情的,也不少。王品台塑牛排,一个卖牛排的,不去好好说东西怎么好吃,牛肉怎么珍贵,却用“只款待心中最重要的人”对你进行道德挟持。

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台湾某个电讯公司,他们自己说服不了你要多打电话多花电话费,直接把你妈请出来:“那个教你说话的人,在等你给她打电话”,嗯,不打就不是孝顺儿子。

说到亲情的诉求,房地产里用得最多。针对城市文明进化带来的社会问题,地产文案祭出这样一句引人泪奔的文案:“一年回家一次,一生还能见父母几次”。

日本吉乃川酒厂出的《东京新潟物语》一系列海报,把一个离家打拼的孤独女性刻画得细腻而生动。           

在东京失恋了。 幸好,酒很强劲。

吉乃川.jpg      

 

(2)利用生活情趣,撩动受众

生活中藏着丰富的情趣,如好奇(猎奇)、休闲、幽默等等,它们虽然不是情感,但可以唤起积极的心理感受,很容易感染到诉求对象,因此也是感性诉求的常用手段。

台湾奇美电视,不讲电视本身的卖点,却独辟蹊径从亲子关系上切入,有一句经典的充满猎奇感的广告语:“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”。

奇美电视.jpg

同样是台湾的品牌(看来湾湾人很喜欢这种手法),左岸咖啡有一句流传甚久的广告语:“生命就该浪费在美好的事物上”。

“唯有美食与爱不可辜负”,美食从来就是感性的,但将这种感性的情绪讲得如此动听的,下厨房是第一个。

知乎:“发现更大的世界”。强调探索与发现的好奇心。等等!!不是前面讲理性诉求法的时候,知乎有一句“有问题,上知乎”么?是了,同一个阶段,针对不同的广告目标和媒体受众,可以用不同的诉求方法。

感性诉求用于塑造品牌,理性诉求则用于转化。

豆瓣音乐电台:“与喜欢的音乐,不期而遇”,将休闲与文艺的生活情趣一语道破。 

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(3)用自我观念与个性,引发价值观共鸣

这个方法也很常用,一般用来塑造品牌形象。品牌到了发展的高级阶段,需要以个性化内容和风格,充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许,包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉,是感性诉求的另一重要方式。

就不举NIKE“just do it”这种老掉牙的例子了。

一样是讲“快”,理性诉求法像美团外卖就用“美团外卖,送啥都快”,而用感性诉求,就是QQ浏览器的“我要的,现在就要”。

一样是外卖平台,饿了么不走理性诉求路线,而是用类似QQ浏览器的概念,想要和它的用户站在同一战线。        

饿了么.jpg

这种感性诉求方法在某种程度上,容易表现为“讨好”目标群体。这样一想,台湾广告很容易有这种“奴性”:比如“不平凡的平凡大众”,比如“认真的女人最美丽”,比如“你未必出类拔萃,但肯定与众不同”...貌似都在拍消费者的马屁,但是消费者爱听这种好话啊。

台湾大众银行《梦骑士》截图

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有时候,只需讲一些普世的价值观,就能引起大多数人的共鸣。比如,借李宗盛的口说出“人生没有白走的路,每一步都算数”的New Balance,但,这也是最难的。

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3、情理结合诉求法

广告主是贪心的,因为不愿意单独使用理性诉求或感性诉求,于是便衍生出了这第三种诉求方式。

情理结合诉求法的基本思路是:采用理性诉求传达客观信息,又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法,也可以加入感性诉求的种种情感内容。

因为双管齐下,两面兼具,所以情理结合诉求法也是现在使用得最多(或者说是最受广告主欢迎)的一种诉求方法。但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。

情理结合诉求法有以下三种表现方式(或使用情景):

(1)运用于品牌slogan:围绕核心诉求点,找到理性和感性的直通桥梁

比如,红牛的“你的能量超乎你的想象”:“能量”一词既为身体能量,在这里也可以理解为精神能量,你的意志力和做事的毅力。

而一直“模仿”着红牛打上来的东鹏特饮,现在的slogan是“年轻就要醒着拼”,一个“醒”字既说到要保持清醒,又关联到产品的核心诉求点。

还有今日头条,用一句双关语“你关心的,才是头条”,将基于算法大数据推送内容的核心价值点巧妙传递,并在产品使用中不断让用户感知到这点。

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(2)品牌塑造的标准组合:负责感性的Slogan+负责理性的定位语

广告主担心光用一句感性的slogan表达不出品牌是干嘛的?便用一句理性的定位语进行弥补。

比如,Keep的slogan是“自律给我自由”。光看这句文案你或许还以为是反腐倡廉的口号,但配合它的定位语是“移动健身教练”,就是最好的情侣套餐了。

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还有“北快手,南抖音”,Slogan上同样用“记录”一词,这个词是所有短视频平台的工具性功能,光看slogan没啥区别,但通过定位可以看出各自的侧重点。

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(3)运用于产品卖点海报:一般是主标负责感性,副标负责理性(但也有反过来的)

这种非常常见了,平时稍微留意,一抓就是一大把。这里举三个不那么常见的例子来给大家看看。

整形.jpg

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说到这里,稍微总结一下前面的内容。一共讲了三种诉求方法九种切入角度。

1、理性诉求法

(1)用铁一般的数据说话

(2)直接说出最重要的事实

(3)用场景创造实际利益点

 

2、感性诉求法

(1)强调爱与关怀,用情感挟持受众

(2)利用生活情趣,撩动受众

(3)用自我观念与个性,引发价值观共鸣

 

3、情理结合诉求法

(1)用核心诉求点,找到理性和感性的直通桥梁

(2)负责感性的slogan+负责理性的定位语

(3)产品卖点海报:主标负责感性,副标负责理性

 

最后相信大家会有一个问题:那么这三种诉求方法,要如何去选择呢?

只有正确的广告诉求方法才能准确地传达商品的营销理念。影响诉求方法选择的因素,一般有以下几种:

①最直接的因素:广告目标。企业发展目标、营销目标,决定着广告目标,最后会直接影响到诉求方法。

②产品本身的显著特征。产品本身最明显的特征,制约着诉求方法的选择。

③产品的生命周期。产品在不同的发展时期,因其目标不同,从而诉求方法也会不同。

④受众的文化程度。目标对象的教育程度和审美趣味倾向等各种特征会对诉求方法产生影响。

⑤社会经济文化的变迁给诉求方法的选择带来间接但又强烈的影响。社会潮流不时地在变迁,顺应潮流是制定广告策略时的一大要求,只有灵活选择诉求方法,才能更有把握地成功发展。

⑥竞争者的广告表现风格会影响广告诉求方法的选择。

⑦广告主自家的广告风格或广告政策对广告诉求方法的选择有重要影响。

 

其实呢,大道无术,真正的广告创意大师是不会局限在广告创意的诉求方法上的,而是寻求能够同消费者沟通,打动消费者(或者打动广告主)的一种途径。

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