优秀文案策划掌握四大技巧 离文案大牛就不远了

一个优秀文案策划必备的四大技巧,熟练掌握这几个技能,你离文案大牛就不远了。


“成为一个优秀文案的秘诀就是:写,一直写,不断的写下去。——Ken Maclaod

change your words,change your world。文案,看似人人都能上手的工作,实则包含着大智慧。一条文案的好坏,有时甚至会成为成败的关键。小至一个文章标题,取妙到让阅读量翻10翻; 大至一则广告语,精彩到让人10年后还能想起。套进一句俗话就是——好文案传千里,坏文案不出门。

写得一手好文案的能者,是这个时代竞相争夺的宠儿,更有甚者,它或许可以帮你改变命运。

不信?讲个故事。

你一定知道奥美广告公司,你或许不知道的是,大卫·奥格威在创办奥美时已经38岁了。那时,他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。奥格威是名副其实的文案高手,10年内,他把奥美公司打造成全球最大的5家广告代理商之一,营业额8亿美元。

文案怎么写?优秀文案策划必备的四大技巧

▍大卫·奥格威:真正决定消费者买或者不买的是你广告的内容,而不是形式。

在广告大师奥格威看来,“创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。”这同样适用于一切文案工作,把玩文字需要天赋,但知识和技巧能弥补并拓宽一个人的创造才能。


一.具备人性洞察力

我们打标语

一个好的文案,必定是深入人心的。而一个深入人心的文案背后,必定有一个牛逼的洞察。所谓洞察,就是你能够在平凡的日常当中,于大家习以为常的意识里,察觉到消费者内心想要却没有被唤起的需求。然后一语中的,让消费者心悦诚服,深以为然,那么你的文案就具备了不可拒绝的说服力。

好的洞察能唤起人的共鸣。

奥美的培训师曾讲过,一个牛逼的洞察可以激发消费者的三重反应:

“啊,你怎么会知道!”(惊讶)

“我也有这种感觉啊!”(强烈共鸣)

“这么多牌子,只有你懂我。”(获得归属感)

独具洞察力的文案能够揭示事物最本质的真相,引起消费者的共鸣,让消费者觉得“这特么的就是我想说的啊”,从而愿意为共鸣买单。

太太口服液曾做个一个广告深得人心,广告语是:

“女人是一天的公主(婚礼当天),10个月的皇后(怀胎10月),一辈子的操劳。”

文案怎么写?优秀文案策划必备的四大技巧

许多女性在听到这句广告语后都产生了强烈共鸣,激发了默默付出的女性的感慨、辛酸等一系列感情,说出了她们的心里话,概括了大多数女性的现实处境,从而唤醒了她们“必须得好好对待自己”的意识,促发了购买行为。这就是洞察的力量。

好的洞察能抓住消费者的兴趣。

没有人愿意花时间去看那些无聊的文案,除非你成功抓住了消费者的兴趣点。有三个方法可以有效激发兴趣:

“这就是我需要的!”(利益相关)

“我从没见过这个!”(新鲜感)

“这个是干什么的?”(好奇心)

在这三个方法里,利益是最有效的,新鲜感和好奇心让人产生兴趣,关切到消费者的切身利益能让兴趣持续。一个独具洞察的文案可以敏锐捕捉到消费者的需求,与消费者的利益相关联,从而抓紧他们的心。

一个经典案例是台湾山叶钢琴的注明广告语:

“学钢琴的孩子不会坏”

这句广告文案完美地抓住了父母的心,不去说钢琴有多么多么好,而是从父母的心思出发,告诉他们学钢琴有利于孩子的身心成长。这一招很奏效,父母们十分认同山叶的观点,使得山叶钢琴一度畅销。

文案不在华丽,在于你说到了消费者的心坎里,洞察到了他们的真实需求,培养敏锐的洞察力是一名优秀文案的必备技能。

二.具备联想力

创意就是连接事物的能力

简单地说,就是为事物创造新的关联路径。

一个优秀的文案能够瞬间吸引人的眼球,这种吸引来自于创意的出其不意带给人的冲击感。

把两个看似毫无关系的事物,运用想象力,合理并且巧妙地联系在一起,往往给人带来意想不到的惊喜,叫人感慨:“哈哈这样都能扯到一起真是绝了!”

打破原有的思维惯性,让事物以全新的方式进行关联,可以得到让消费者眼前一亮的效果。许多让人拍案叫绝的文案创意都是遵循这个原则。杜蕾斯是其中的代表。

2012年刘翔在奥运会上旧伤复发,跨栏摔倒,但仍坚持走完全程,遗憾了无数人,也感动了无数人。杜蕾斯第一时间发出微博:“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!”既对刘翔表示了关切,又与杜蕾斯的作用紧密相连,饱含内涵又不失情理。

2014年苹果发布iPhone6前夕,发出的发布会邀请函上只有一组数字“9.9.2014”和一句话“wish we could say more”

文案怎么写?优秀文案策划必备的四大技巧

形式简单不失格调。杜蕾斯脑洞大开,借势模仿,也发出一个邀请函,修改了数字和一个单词,就做到了让这张图完全为杜蕾斯服务。

文案怎么写?优秀文案策划必备的四大技巧

2014年10月30日,苹果CEO库克宣布出柜时,许多企业纷纷借势提出概念,为自己品牌最宣传,拉勾网专注于互联网招聘,看起来与此事风马牛不相及,也巧妙地找到了其中了关联点,提出了“职场少数派”这一概念,库克为性取向中的少数派,值得被尊重,同样,职场上的少数派也应该得到尊重。这一概念的提出取得了良好的效果。

一个伟大的文案往往取决于它的创意,创意取决于脑洞够大。巧妙的脑洞让事物之间建立合理的关联,让习以为常的事物化腐朽为神奇,产生奇特的化学反应,给人以冲击力,使人过目难忘。

三.营造亲近感

文案在于贴心

一位语文老师曾给我讲过一个故事。说有一次,一个小城市的饭店请她为新店命名,希望能吸引更多消费者来用餐,老师为饭店取名“阳春白雪”,意为高雅脱俗之格调,饭店开业以来却一直生意惨淡。

原来这家饭店的受众多为普通小市民或工人,这样的店名一来他们听不懂,二来显得贵,不敢进店消费。后来老师建议店家改名为“下里巴人”,生意立马红火了起来。

这就是亲近感的力量。

▍佳能感动很多人的创意广告片:几个平常的场景下,捕捉到了专业摄影师 Shoot my best 的瞬间

如果一句文案让消费者产生了距离感,觉得这不是自己应该接触的东西,与自己的需求相去甚远,你的文案再优雅上档次,也是无用的优美,丝毫不能激发受众的消费冲动。

文案不在有多美,在于贴心。

张小龙曾说过一段我颇为认同的话:

“当我们研究不到用户需求时,我们就会说只要让我们自己用得爽,这个是比较容易做到的一点。怎么样让用户用得爽呢?如果光凭一些体验的话,其实是有一个比较简单的方法,把自己当作一个傻瓜来用产品,傻瓜心态。”讲的就是从用户的体验上去亲近他们,来收获用户的好感。

亲近感可以是“说人话”。

农夫山泉在很长一段时间里,广告词都是“农夫山泉有点甜”。

这句文案简单直白,又突出自己品牌的特点。所有工种、年龄、知识层级的人在看到广告时,都能明白:“哦!农夫山泉是有点甜的矿泉水”,品牌特征就此形成。人们再说起时,就是:“有点甜的矿泉水就是农夫山泉!”品牌烙印就此奠定。

试想,如果广告语是:“农夫山泉采用纯天然水源,经过ISO质量体系认证。”有多少人明确知道ISO质量体系是什么?这句话能够广为传播吗?“农夫山泉有点甜”的成功就在于——说人话,听得懂。

亲近感也可以是“在身边”。

大宝几十年来一直用着同一句广告词——“大宝,明天见,大宝天天见!”

走大众路线的大宝一直以亲民的形象示众,其广告语也突出了这一特点,简单直接地告诉观众:我就是你的生活必需品,我每天都陪在你身边。几十年来,大宝便宜又好用的印象深入人心,直到现在仍拥有大批用户。

有亲近感的文案通常简单,直接,意图明了,使人便于理解,过目不忘。有时候,越简单的东西,越高效。

四.不断地学习

我们打标语

妙手偶得只在偶尔时出现,更多的时候,一个牛逼的文案后面是持续数年的知识积累。

人们在评论奥美创始人奥格威时,称他是“人们所能见到的最勤奋的人”,“每晚公文包里塞满了文件,都快爆出来了,剩下的装到信封里,一并带回家。第二天来到公司的时候,已全部处理妥当。”所有的成就都不是一蹴而就的,成就永远是在等待那些最勤奋的人。

提高自己写文案的能力,不懈的学习反而是最为重要的一点。了解大量的案例,阅读多维度的书籍,可以帮助你扩充你的知识库,日积月累达成质变。

在某一天,你会发现,即使你没有灵光一现的灵感,靠你的视野和知识积累,也足够让你写出一手还不错的文案。而在灵感相助时,经典文案就呼之欲出。


作者: 来源: 广告文案 2016-09-12 09:20:43
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