营销学习写文案、做爆品干货,有哪些共同点可以整理?

王木木王木木 广告文案 2018-12-05 18:18:02

营销学习中,你应该看到过很多干货,它们有各自的方法和套路。你每次看的时候都点头如捣蒜,觉得被干货塞满。写得都对,举例特好。

类似如下这些干货,我相信你一定看过很多篇。

  • 转化率超高的卖货文案怎么写?
  • 好标题句式的5种套路是什么?
  • 如何用文字激发用户的购买欲望?
  • 哪种活动和文案能引发朋友圈疯转?
  • 怎样的裂变海报会更有传播力?
  • 超强销售力的海报文案怎么写?

我曾经也尝试,想把这些硬骨头一个一个啃下来。

但看多了干货,你会发现:同一个内容,不同提炼者从些许差异化的角度,就可以给你提炼无尽的干货。想把它们全记下来,在工作中落地运用,会发现内容过多,经常混淆。

心中隐隐有似曾相识的感觉,好像总结得都有些共性,但又不知道在哪里。

比如关健明老师的《爆款文案》中,将文案的分为四步,每一步教你不同的套路和方法:

标题抓人眼球→激发购买欲望→赢得读者信任→引导马上下单

教你写文案、做爆品的干货这么多,共同点到底是什么?

《裂变海报设计指南:4套路 6要素》中总结分析了什么样的海报能带来高转化和传播?认为:“文案决定吸引用户和轻度决策的问题,而设计要素则影响用户购买或参与的最终决定。”

一、好文案的特点

1. 海报文案的4个套路

  • 痛点型:恐惧性的问题描述+解决方案
  • 权威型:知名品牌或吸睛头衔+分享内容
  • 获得型:产品名+身体获得/心理获得/财富获得
  • 速成型:耗费时间少/学习任务少+呈现效果

2. 海报设计的6大要素

  • 喜好:禀赋效应,损失规避
  • 权威:专业性,名校名企,大咖推荐
  • 从众:利他心理,社会认同
  • 承诺:求快心理,获得心理,行动效果
  • 互惠:价格锚点,占便宜心理 稀缺:紧迫感,专属感

发现共同点了吗?

总结:都是想让用户行动起来。

不管是写文案、卖货、还是裂变海报设计,说白了是需要用户行动起来,看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。

就裂变海报而言,这是一个触点,我们希望用户看到海报后,能够激发他参与活动的动机,从而参与我的活动/购买我的课程、再贡献一次自己的裂变,进而影响到身边的朋友。

就卖货来说,我们希望用户看到我发出的触点(电商就是产品标题、微信卖货就是微信文章的标题),能够点击进去看内容,通过我的内容,进一步的激发用户的购买动机,从而让有购买能力的用户,买我的产品,甚至还愿意再转发我的文章。

或者我们做活动运营,策划一次用户主题活动,我们举办产品发布会等等。在这其中涉及到同一个底层逻辑是:行动模型。

二、让用户行动起来的“行动模型”

营销和心理学绝对是好基友。

我在学习游戏化设计中,涉及的心理学模型和模型理论有:上瘾模型(HOOKED模型)、行动模型:B=MAT模型、动机理论、多巴胺预期、心流理论、Octalysis八角行为分析等。

行动模型尝试解读了“如何让用户有所行动”的底层逻辑。

1. B=MAT模型

行为(Behavior)=动机(Motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger)说的是要发生一个行为,需要如上三者同时满足。

比如分析接电话这个行为

手机响了为什么不接?

第一种可能找不到手机,当你找不到的时候你就没有能力;

第二种可能是房产中介,你不想接,所以没有动机;

第三种可能手机静音了,没有触发。

比如:关健明老师的卖货文案中,是以一篇具体的文章来分析的。

他把用户的购买动机,拆分成了三个实现步骤:激发购买欲望→赢得读者信任→引导马上下单;这些都在他的文案内容中体现。

有人问了:第一步“标题抓人眼球”是什么呢?

这个就是“触发器”。

在这里触发和后续的动机是分离的,触发的具体表现是“一个吸引人的标题”,“动机的刺激”通过文章内容来承接。

想要实现销售转化,阅读文章的人必须是愿意付出自身“能力”(时间、金钱、体力、脑力等)的人。

而在裂变海报设计中,海报的内容承载了触发器和刺激动机两个任务,一张小到手机一屏的图片,要承载如此大的工作量,可见其难度了。要充分利用海报的标题、文案内容、设计、图片、排版等一系列元素来实现。

2. 先谈动机

先说动机吧,动机分为内在动机和外在动机。

外在动机比较简单,比如优惠券、现金、实物奖励、得到赞扬等,这些比较明显的外部驱动因素。比较适合于新用户的第一次触发,而不适合老用户的运营。因为老用户一旦失去物质奖励,会有很大的落差,甚至不好的情绪。

内在动机目前我看到的有“自我决定理论”和“八角行为分析”。说得比较全面的,我自认为就是“八角行为分析”,它认为人的内在受到八大核心驱动力的影响。包括:使命、成就、拥有、稀缺、亏损、未知、社交和授权。

教你写文案、做爆品的干货这么多,共同点到底是什么?

也就是说:当涉及到用户内在动机时,它大多也就是这八个核心驱动力。不管是你写文案、卖产品、还是进行游戏化设计。

套用在“高转化海报套路”干货里试试。它总结了海报文案的4个套路和海报设计的6大要素喜好。

教你写文案、做爆品的干货这么多,共同点到底是什么?

我第一感觉是:上下总结有重叠的地方,没有做到MECE原则的“不重叠、不遗漏”。“文案”和“设计”的区分不够明确,上下明明都在挖用户动机,为什么要分开找底层逻辑呢?

套用在八角行为分析上,整合来应该是用到如下4个内在驱动力元素:

  1. 亏损与逃避心:总是害怕失去,不愿意坏事降临。痛点型套路和“损失规避”、渴望速成、占便宜心理,应该就是在这里。
  2. 社交影响与关联性:指别人的行动或想法会影响我们的行为。权威型和大咖推荐、从众、社会认同等,就是源自这里。
  3. 进度和成就感:我们希望成长,完成特定的目标。获得型的刺激、希望他人的承诺等,源自于人们对“成就”的内在动机。
  4. 缺性与渴望:是因为你想得到某样东西,而这样东西获得的难度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饥饿营销为什么如此奏效?“干货”中总结的“紧迫感、专属感”就源自于此。

再看看关健明老师的“爆款卖货”套路:

教你写文案、做爆品的干货这么多,共同点到底是什么?

  1. 亏损与逃避心:惊喜优惠、限时限量、算账、价格锚点、认知对比、恐惧诉求等,源自人们天然的“损失规避心理”。
  2. 社交影响与关联性:别人的行动或想法会影响我们的行为;使用好友对话、有新闻感、畅销、顾客证言、权威专家都属于这里。
  3. 进度和成就感:获得“干货”“实用锦囊”、希望他人的承诺等,源自于人们对“成就”的内在动机。
  4. 缺性与渴望:是因为你想得到某样东西,而这样东西获得的难度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饥饿营销为什么如此奏效?“干货”中总结的“紧迫感、专属感”就源自于此。
  5. 未知和好奇:写意外故事的标题源自于这里。

你看,我们运用到的“术”都来自于了解用户内在动机之“道”,在“道”的根本上,我们用不同的形式来表达。

发现规律需要提炼能力,获得元知识确实重要。而落地时,则需要不断细化,在有指导思想的情况下用最细节的方式落地,不断尝试

我的老领导跟我说过:“其实大多数事情的思考方式和逻辑基本一样,就是翻来覆去在不同情境下的运用,想明白了闭环就整出来了”。

参考文献

《裂变海报设计指南:4套路+6要素,已收藏已打印!》@孤独伤

《爆款文案》@关健明

作者:王木木,5年品牌营销人,曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。

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