文案太平了,“不平”的广告创意文案该怎么写?

所谓不平的文案,其实就是有创意的文案。

文案有了创意,就如同食物有了盐,

让人回味无穷。

那么,怎样让你的文案有创意呢?

文案的创意,其实包涵了以下三个层面:


1,冲击力:冲击力指的是要在情绪上给受众造成影响,是广告吸引眼球的保障。例如传统广告学上讲的3b原则,利用美女、婴儿、动物,激起受众的性欲、母爱和怜悯,都是形成冲击力的有效方法。

2,原创性:世界上没有任何绝对原创的东西。但即便是旧的素材,也一定要玩出新的花样。

3,相关性:最重要的是,创意不能脱离产品本身。一个与产品不想关的创意,其冲击力越强,越会分散受众的注意力,让产品沦为配角。所以,相关性其实是文案销售力、实效性的保障。

那么,如何让你的创意兼具以上三个特点呢?

简单的说,就是为事物创造新的关联路径

马哲认为:事物是普遍联系的。

世界上任何两个事物都能联系到一起,

比如比尔盖茨和郭德纲都是男人,

男人这个概念就是把比尔盖茨和郭德纲联系到一起的路径。

当然,联系的路径不仅仅有归类这一种,

还可用其他的方式进行联系,

比如郭德纲用的Windows系统就是比尔盖茨开发的,

郭德纲曾经去过美国,而比尔盖茨就是美国人……

我们还可举一百个例子:

比如香蕉和牛奶都是食物;

iPhone和鸽子都可以传递信息;

体育馆和鸟窝联系比较弱,但是也总能联系起来,比如都是建筑,一个是人建筑,一个是鸟建筑。

……

而所谓创造新的关联路径,就是要打破原有的思维惯性,让事物以全新的方式进行关联。

例如郭德纲和比尔盖茨可以成为搭档,比尔盖茨给郭德纲捧哏:


是不是很有冲击力?

香蕉和牛奶可以组合成香蕉牛奶、甚至奶牛香蕉:


鸟窝和体育馆重新组合,鸟窝成了体育馆的造型:


鸭子和香烟都是有机物,重新组合一下,就成了 @凯常老师


重新关联,让习以为常的事物化腐朽为神奇,产生一种陌生的冲击力。

重新关联就是开脑洞,创意就是一个谁脑洞大谁牛逼的游戏。但是开脑洞绝不是毫无限制的乱开,用知乎的话说,开脑洞也要按照基本法。没有基本法的开脑洞,只能叫做胡思乱想。

所以最后要说的,就是关于开脑洞的基本法。


1,思维导图法


思维导图又叫脑地图,顾名思义就是让你开脑洞时不至于迷路的重要工具。思维导图的使用,可以分为以下几个步骤:

a,把你要写的产品或者产品的主要卖点放在中间,我们把这个内容称为A。

b,接着闭上眼睛、放松心情,开始想一切跟A有关的问题,例如“谁会使用它、”“在什么场景下使用它“、“它的颜色“、”它的形状”、”同义词“、”近义词“、”反义词““它的功能”“它会产生什么结果”……凡是能想到的问题都一一过一遍,然后把问题的答案写下来。在答案的基础上,还可以继续进行关联,关联越深入,效果越好,这个创意越有价值。

c,以A为起点,连接这些答案,形成路径。或者也可以让答案与答案直接形成新的路径。

d,按照前面讲,打破原有的路径,思考新的关联方式。

举例:

某百货公司要给服装做广告,突出产品带给人的尊严感。

所以我们把尊严感放在中间,然后开始提问,并写下关联答案。


选择其中一个最惹眼的词汇。

比如出现频率最高的“政治”。

政治跟服装如何形成新的关联?

我想到的是“伪装”,政治家需要伪装,而服装是一种很好的伪装手段。

所以我们就写出了这样的文案:


好了,现在你已经达到了许舜英的水平了,哈哈哈。

2,直接联想法

直接联想法相对比较简单、省时,适合需要快速完成的文案。

直接联想法主要针对产品卖点,例如产品的卖点是“价格低”,我们就可以把所有跟“低”相关的词汇都写下来,比如“低调、低俗、低腰裤、低级趣味、低裙子……“

选择其中最有冲击力的一个,没错,就”低裙子“了。

然后你就可以写出这样低级趣味的文案了。(我只是用来举例,不是说这是好文案哈)


3,意象拓展法

意象拓展法类似于思维导图,也是一种从卖点到意象的联想。

同样是进行联想,但意象拓展法与直接联想法相反,意象拓展法联想的内容要具有一定的深度和跳跃性。当然,刚开始联想的时候,都是一些比较常规的关联,但是随着思维的不断深入,你就能慢慢摆脱陈词滥调,找到自己独特的观点。比如从”色彩“出发,联想到”变色龙“就是一种常规的联想,但是联想到”印象派“就是一种深度的联想。意象拓展法追求的是跳跃性和深度,甚至于联想到一些负面的东西也无妨,反正最后还要再进行一轮筛选。

举例:

一个房地产广告,卖点是在水边。你能联想到什么?水岸人家、渔舟唱晚?too simple!高手都能进行深度联想的,甚至于联想到负面信息也无妨。


4,头脑风暴

这个就不用讲了,个人觉得没多大用处。

未完待续。

5,哗众取宠法

好的文案需要有新鲜度。提高文案新鲜度的方法除了用一些新词、怪词之外,也可以赋予一些常规词汇新的意义,使其产生新的生命力。新鲜、生猛的词汇就像洁白墙壁上的大蜘蛛一样引人注目,可以起到吸引眼球、提高记忆度、增加画面感的作用。

例如:


丑八怪、吝啬鬼、人妖、色魔都是一些偏词怪词,传统的做法是不会把这样负面的词汇放在广告里的,但是作者在这里赋予了这些词汇新的意义,使其在哗众取宠、吸引眼球之外,还能紧密结合要阐述的相关诉求。


走火入魔级别的,直接一颗生猛的榴莲戳在你眼前。


梅花网 作者:梅花网 来源: 广告文案 2016-09-12 11:32:37
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