文案问题:如何在有限文字和时间内,把信息植入用户心智?

“在乘电梯的30秒内,你能准确地向客户解释你的方案么?”——这是麦肯锡公司检验咨询师能力的方法之一,又称作“电梯测验”。

如今,在以“卖方驱动”为特征的商业社会里,产品过剩,注意力稀缺,热点瞬灭,新闻速朽,广大的营销人(尤其是文案写手)每天其实也在应对用户的“电梯测验”,而且供你“乘电梯”的时间越来越短了。

随之而来的是,很多文案人都在面临这种冲突:我们想表达的很多,而消费者的理解/耐心有限——这相当于麦肯锡咨询师在说“我们的方案要点太多,而电梯里的时间有限”。——若无法在有限的注意力窗口期,传达优质文案内容和观点并占据部分用户心智空间,那文案创作基本就失败了。

那么,问题来了:“如何在有限的文字和时间内,把信息深深植入用户的心智内?”

就是善用“基模”!

一、“严肃版”脑筋急转弯:一起来聊聊基模

不过,别急,我们先从一个略显严肃的脑筋急转弯开始。

“香港经济增速降低、国际地位降低、对游客吸引降低,而大陆的很多城市不断发展,一些一线城市经济总量已超过香港,其他城市也有隐隐超过之势”。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

以上是某新闻里一段话,我相信大部分人都不会对它感兴趣。那么:如何用不超过15个字总结它,并让人印象深刻?

“普通青年”的方式(“方式1”):就是在文字本身做删减,或把不太关键的内容去掉。不过,简单粗暴删字,很难变成1句话吧……

看来,虽然字少了,但“普通青年”的精简方法实际是“保持原有表达逻辑和模式的局部修正”。

方式1的效果一般,既然是“脑筋急转弯”,我们的思维得从“普通青年”跳转到“脑洞青年”。

二、智子思维:“高维”打“低维”

“脑洞青年”怎么精简那段话呢?可以学学“智子”。

哦,别误解,“智子”不是某个美丽聪慧的日本女孩,而是前两年的科技文学“网红”,出处是刘慈欣著名科幻小说《三体》系列——而非常潮的互联网商业用语“降维打击”也源于本系列。

在该小说里,“智子”是微小的高维度粒子武器,可通过可逆性折叠,在低维度空间里展开成覆盖天空那么大的形态。智子的设计思维是:高维度结构,可以储藏、驾驭和释放巨量的低维度结构现象和信息。

现实世界也有类似“智子”的存在,据说:普通细胞只有几微米,但把其中所有DNA都拉直,则可达到2米长;孙悟空的金箍棒也一样,可以是耳朵里的绣花针,也可以在打怪时,变成任意长宽高和重量的存在。

智子思维,就是少量“高维”结构可富含或替代大量“低维”信息。

那么,如何用“智子”思维精简文案?

思考问题要先明确“前提假设”和“对应逻辑”,并且假设和逻辑可是多角度的;回到上面“脑筋急转弯”:

“方式1”的前提是,“记者比读者拥有更多知识和信息”,逻辑是“详实报道,堆砌细节”;

我们用“智子”思路设计一个“方式2”:假设“消费者阅读新闻时,已有足够信息和知识背景”,逻辑是“不陈述细节,而用简短概念,引导读者在脑海‘自造’或‘展开’具体新闻内容细节”。

接着这个思路,我们想想,消费者心智里,有什么概念符合上面新闻里“经济增速降低”、“对游客吸引降低”、“不如一线城市”、“有很多城市在慢慢超过”…

答案是:“二线城市”。它基本满足上述的特征,并且是大家熟悉的概念。

所以,“方式2”的一句话描述可以是“香港正在慢慢沦为中国的二线城市”。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

三、基模:用户心智里的“智子”

看到了吧,其实“二线城市”这个概念,在文案写作领域,就像是我们在用户心智里找到的微小而高维的“智子”,是大量信息的简短的替代性描述;只要遇到了消费者的心智,就会立刻展开成低维的海量的内容细节。

我们把这种营销和文案里可使用的“智子”化表达工具叫做基模:

基模是存在于用户心智中的可替代冗长文字的优质短表达,可在小时间内触发用户的精确理解和感性情绪。——简称“短小精干(感)”。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

基模要实现“只言片语”胜过“千言万语”的功能。再三强调,用户的注意力窗口是有限的,只有称得上“短时间、强吸引的优质话术”,才能让你的文案击败竞品(一切跟你抢用户时间和注意力的都是竞品),在用户心智留下更多印象。

基模,姑且可分为两类:物品基模、情景基模。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

1. 物品基模

物品基模,也叫“名词基模”,甚至“名词媒婆”(自己发明的不靠谱但有趣的叫法)可以理解为,用熟悉的名字为媒介,来帮助快速理解新概念,并留下深刻印象。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

举个例子先。

这是什么?

对,是鳄梨/牛油果(完美的自问自答)。

那么,用一下“反馈学习法”去思考,当鳄梨这个水果还不叫牛油果的时候,你怎么向一个从来没见过或吃过鳄梨的人,介绍这种水果?

你可去问百度,但会看到一大段文字:

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

PS:上图的文字看不清不重要哈,知道有这么复杂的介绍即可。

但大部分人看后,还是不知道鳄梨是什么;你也可问基模,它会给你一句话:“鳄梨又叫牛油果,是墨绿色果皮,果肉有牛油般口感的水果”。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

哪种介绍,更能让用户印象深刻,并有购买欲?

显然是第二种。

其实,我们要感谢第一个把鳄梨叫做牛油果的人。这三个字,让普通人迅速接受了这种水果;这个人,可称得上当时的营销专家。

如果只介绍鳄梨的属性,那未免主观/产品视角了,没在用户心里留下什么,更没有吃一口的冲动;而后者则是用户视角,让人在简洁的阅读体验下,产生新鲜好奇的感受,以及购买冲动。

最上面那个精简新闻的例子,就用了“二线城市”这个物品基模。

就像用“牛油”这个来描述鳄梨一样,当初汽车这个“怪物”刚出厂时候,它在人们心智里没有形象,所以人们用“马车”来形容汽车:汽车,就是比马车跑得更快但没有马的马车。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

物品基模,可以是替代物(比如牛油果、苹果梨、柿子椒),可以是竞品(比如马车之于汽车)。其实,我们在小学语文课上学的“打比方、作比喻”,都是物品基模思维。

下面再给几个用物品基模的例子。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

2. 情景基模

如果,物品基模,是用一个物品/名词的“独奏”来替代一堆描述;那么,情景基模,就是一群物品/名词组合的场景来做类似的事儿。

让回忆不安分的,都是好电影。比如以《匆匆那年》等为代表的校园青葱系或回忆杀系电影。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

当时,我看电影时,总会在脑海里浮现那些可描述和不可描述的历历往事,随之情绪也随着电影跌宕起伏。其实,感动或触动你的,不一定是电影,而是那个时候的你自己——只不过,触动的开关,是电影里的那些情境而已

说回到文案写作和基模。

大家应该能感觉到,一些特定的情境,是会让人“想入非非”,并产生特定的情绪和状态,比如,说到下雨天,会感觉到安静/一些孤独/寂寞/清凉等等,那么,写文案时候,可用“又下雨了”,来代替说“我此刻很安静,有点寂寞而孤独”。

比如,一个婚恋品牌写文案可以是:

“好多时候感觉孤独,真希望身边多一个人抱着我”

而用基模的话,可以用雨天场景文案,就可以写成:

“又下雨了,好希望身边撑起一把伞,让我多一点温暖”

也许比直白无场景化的描写更容易激发情绪和状态,并产生某个行动意愿。

说到这,小感叹下:基模可以让人们从“自嗨”类的不合格文案和一般般的“佛系”文案,跃迁到让用户有“他嗨”感的优秀文案。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

那么,哪些情景基模是我们可用的呢?我觉得至少有三类:

(1)与特定功能感情绑定的场景

很多的场景,天然就会跟人的情绪、状态、记忆等绑定,比如,初恋、雨天、自己的童年、教堂等等。

当然,还可以用时间维度把这些场景再分成过去场景、现在场景、未来场景等。

(2)歌词

一个好的寻找好场景基模的方法,就是去研究歌词。

比如李健版的《父亲的散文诗》(原唱好像是许飞)有一句“1984年,庄稼还没收割完……”这几个字,交代了时代、地点、人的生存状态等,容易激发有类似生活经验的人的情绪和感觉。

(3)俗称

这是真正的民间智慧了。比如,有种鞭炮叫“窜天猴”(知道它代表暴露年龄),这个形象描述把鞭炮大小(像猴子瘦小)、速度(点燃后迅速上窜)、高度(非得高,像上天了)甚至一些声音(上天的过程一直在“叫”,跟小猴子一样)都描述了。95后估计没点燃过一根这种鞭炮,但相信这类描述能让他们“想入非非”。

注意事项:基模的“自检”、“自省”和“自恋”

如果基模是个人,那我会跟TA说:“服务营销业务时,记得自检;没事儿的时候,别忘自省;这个时代,你确实有资本自恋。”

自检:

选择基模,一定要跟产品的品牌人格相关。比如,Rose Only如果用基模,就不会用“拳头大的玫瑰”,而会用“心脏大的玫瑰”,因为玫瑰有爱和忠心的柔软人格,而拳头显得有侵略性的强硬特征。

自省:

虽然我推荐基模,但我不喜欢“基模”这两个字,因为没有起到“简化思考”或“激发情绪”的功能。最初看这两个字,我联想不到它与营销的关系,却可能想到工业模型(自行百度),甚至“搞基模范”四个字。So, 基模得自省下,咋让自己的名字也智子化。

自恋:

虽然批评了TA,但不得不说,基模的营销地位其实越来越高了。比如说,用户给文案写手的“电梯”时间越来越短,需要基模化表达。此外,人群习惯迁移,也是原因之一:

我发现同一件事情,95后跟85后目前的表达方式已经大大不同。

拿谈工作这件事儿说

85后可能直接在微信里说:来我办公室,有个严肃的事儿跟你谈一下!

而95后更可能是:(严肃脸)来我办公室,说个事。

95后天生对基模化表达(比如“斗图”、“表情大赛”等)有需求。我曾经接触到最极端的例子,就是一个叫“小西瓜”的同学用十几个图作为跟我初识的问好方式。

总结引申

分享了这么多,遗憾的是(开玩笑了),没法用三言两语把这4000多字基模化地概括掉。

稍作总结引申:

总结1:善用基模,小描述让用户嗨起来

基模可以让我们用小描述,换来用户更多的信息联想和情境自造,从而达成情绪和状态的诱发。文案写手只负责点到为止,其他的,让用户自己去“意淫”就好了。

总结2:用户视角,是基模价值的基础

用户视角就是用户群的共同认知。

营销人员要像发现事实的牛顿,而不是创造事实的爱迪生。基模,就是提醒大家做“牛顿”,做在用户认知里找“智子”的“牛顿”。

总结3:营销人员,也能分三个层次

从“是否善用基模”这个角度说,营销人员的层次,可分为三类

系统训练前,很多人是【自嗨系】营销人;

初步学会用户视角和文案基础,可称为【佛系】营销人;

深度洞察用户视角和使用进阶技巧(如基模),跃迁为【他嗨系】营销人阶段。

下图是我自创的营销专员的进阶之路示意图:

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

总之,当想描述一件事儿,却难以在短时间让人印象深刻时,试试看,基模思维和工具会不会帮帮你。

李奇亮作者:李奇亮 来源:营销航班(YXHB18) 广告文案 2018-12-18 16:37:40
编辑声明

本文由学而行小编收集于网络,版权归原作者所有,仅代表作者观点。转载目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。如发现网站有侵犯您知识产权的作品,请联系我们及时修改或删除。联系方式:qq或邮箱:284332981@qq.com

网络营销,学而行!如果您还想了解更多关于 互联网营销市场营销数字营销网络营销策划文章,或学习更多 网络营销教程,请关注学而行营销课堂(微信公众号ID:xueerxing8)

喜欢发布评论

发表评论

留言与评论(共有 0 条评论)
   
验证码: