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医院sem营销案例:转化成本从2000降到700

行知 艾奇学院 2017-12-08

 我从事医院工作有些年头,经验谈不上,心得有一点,应艾奇SEM邀请,拿出来一点浅见与诸君共勉,有不足的地方,还请多多指正,大家共同学习提高。

不管你是有充足资金做后盾,还是像我这样苦逼要精打细算,这篇文章的内容相信都会对你有所帮助。

我在一家小医院(非莆系)从事妇产科SEM工作。我的认知里,在医院没有达到一定知名度之前,产科的推广需要大量的线下推广配合,为线上推广作品牌支撑。因此,针对产科,在这里不多做赘述。

就妇科而言,存在疗程短、单体消费低的普遍现象,我所了解到最高的到诊成本,是在4线城市3000元一个到诊,这是最差的成本。大部分总监能接受的到诊成本在1500左右,我相信大部分竞价只要用心去做,咨询人员只要不是特别差,都可以做到这个程度。我也见过300一个到诊的,有大力度的活动配合,这里不做参考。

我所在的是一家民营医院,线下广告几乎为零,没有企划部门,就谈不上有什么活动,领导说全院95%的广告费都给你了,小伙子你要努力。今天我们撇开品牌影响力, 医院活动的配合之外,只聊聊竞价。

我目前的成绩,在品牌知名度不强、莆系大佬压制的情况下,上个月总投入71000元(就是领导说的95%),做到99个到诊,差一个过百 。我所在的4线城市,共4家竞争对手。

投入最大的每月30W,其次20W,第三15W,我排最后。不及第三的一半,这个预算是院总综合各方面情况批下来的。众所周知,非莆系医院不像莆田人一样,到一个地方就砸钱猛投(莆田大佬请微笑),到诊人数肯定不如对手多,但成本是最低的700+,这是上个月下大力气优化咨询团队的结果,之前咨询水平不到位的时候到诊成本在1100左右。

大集团有自己的优势,但也不见得小医院就生存不下去,甚至可以做到整体利润额比莆系医院(差劲的)更高。

扯完淡,下面聊聊我的一点浅见:数据分析,重中之重,讲一下我的方法。

我的数据分析使用了5个表格:

1、昨日账户数据表格

统计昨日账户数据(包括各账户展现、点击、消费、平均点击价格)、统计商务通有效对话、统计预约系统的预约量和到诊量,这些全部放在一张表格上,方便计算预约率和到诊率,也方便对比近期的数据,及时发现波动和异常——这是账户层面。

关于统计到诊我的习惯是记录在预约那天,能更清楚的计算预约率到诊率。这个表相信所有竞价都有一份。

另外根据自己的预算设置一个数目,设置好短信提醒、下线提醒,如果经常账户提前下线,或者钱花不出去,就要看看是不是市场有波动,或者竞争对手有大动作,还是账户哪里出了问题。

2、昨日计划消费数据报表

统计昨日计划消费数据——一般都是按病种分计划,统计病种消费,把咨询和预约分病种归类在这张表上统计,可以直观的看出 病种消费、对话成本、预约成本和到诊成本。

如果某病种成本过高,就要看一下这个病种的投产比合理不合理。

短平快、风险小、利润大的病种,比如人流,会比其他病种成本要高,这个要结合本医院的经营方向来做调整,把成本控制在一个可以接受的范围里,基本上按照全院的均摊成本。1:1的投产比肯定是在赔钱,1:2不赚钱(不赚钱就是赔钱),1:3能产生一点利润。

我们医院人均消费在2500-3000左右,我目前做到1:3.2。我们老板说人家都做到1:5,不知道是不是在忽悠我,作为一个不给我加薪的理由。那我就把1:5当做目标,继续努力。

顺便说一句,这个表格,有很多新入行的朋友是没有的。

3、单元层级数据报表

单元层级我不做表格,直接在客户端上下载昨天的数据,大致看一下,只要账户结构合理,单元数据不会有太大变化。

4、关键词分析报表

重点是关键词的分析,我的习惯是把关键词、搜索词、展现、点击、消费、对话词,通过EXCEL的调用函数,把这些数据全部展现在一张表里,这样就不用看好几张报表,劳神劳力还容易迷糊。

具体办法就是 下载搜索词报告、关键词报告,商务通导出对话报表,放在同一张表格,使用函数(vlookup)调用 就可以了,非常简单,不会的百度一下就可以。

通过这张表,可以直观的看出该关键词的展现量、点击量、消费情况以及是否产生对话。针对这些数据,可以很直观的看出来很多问题,我调价、添词、否词、优化账户,基本上全靠这张表。

高消费的词通常是核心词,这种词出价都高,但只要着陆页问题不大,转化还是不错的。这种词,可以往上抢一抢,尤其是移动端,现在第三名的展现就很不稳定,第四名就更靠下了,前面会穿插2-3个自然优化。

所以核心词在移动端最好保持在前3,否则点击量就下滑的非常厉害。这类词虽然出价高,但点击总体不会太多,消费一般在一半以上,在账户预算够的情况下,尽力保证排名。如果预算不足,就找出主推病种和利润最大的病种来调整。

上游词(按消费意向度分类,上游词指网民消费意向还不强烈的词)比如病因、症状、为什么、什么是这一类性价比也是非常高的。

虽然展现和点击都非常高,但是均价特别低,算下来对话成本要比核心词低很多,但是这个要对咨询要求严格一点,因为很多咨询遇见这一类对话,就不想聊,更谈不上跟进了。

我是要求咨询对所有对话都认真对待,及时要到联系方式,QQ或者微信,这种对话就诊意向比较低,一般需要跟踪,整体下来转化也是不错的,我们目前最久的到诊,跟踪2个月才转化到院。

我这边是分工不是特别细,我管竞价也连带管理咨询和新媒体 (小医院嘛,一人要当好几个人用),如果你的咨询不愿意这么干,或者对话量足够大,这些对话会影响到高意向的对话,那你投放的时候就需要再做调整。

每天在筛选完这张表之后,往账户里新增100-200个词是没有问题的,把该否的否掉,该删的删掉。

很多竞价要看好几张表格,而且容易混乱,很难发现问题,所以在这里我着重推荐一下这个表格。

5、预约搜索词报表

还有一张表格,我1周统计一次,数据量大的时候3天一次,就是在咨询录入预约系统的时候,把搜索词也录进去,一般医院系统都有这功能,如果像我一样没有的,推荐大家用在线的免费平台。

例如简道云,云协作这一类的免费平台,很简单就可以自己搭建一个简易的系统,尤其是异地办公和院内系统对接不上的,可以了解一下,挺好用,一键导出,关键是不要钱。

这张表可以很直观的看出 预约词、到诊词,把这些词在账户里重点标记,或者单独管理,对账户优化有很大意义。

目前我是这样做数据分析的,把接手之前的2000到诊成本,降低到700-1000,还有一个收获,就是 发现了本地区的蓝海词,上游词里的上游词,其他医院还没人做,对话成本不到10块钱。

做了这么久,最大的感觉就是越来越难做,患者对医院品牌和口碑的要求越来越高,除了品牌词的对话,聊几句就能预约的对话越来越少,很多患者都需要持续的跟踪和回访,才能转化到院,这就要求竞价除了在核心词上血拼之外,要另辟蹊径,得多动脑子。

数据分析的方法很简单,网上的大神说的都比我好,这里把自己的一点点心得分享给像我这样没有充足资金做后盾的SEMer,更多的是靠自己的经验,还有对数据的灵敏嗅觉,既要能微观的看数据,也要能宏观的把控整体走向。

知行合一,学方法容易,把好方法用好,需要潜下心来慢慢积累,厚积薄发。


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