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晋级SEM营销大神,华丽转身5大必经之路!

陈丰洲 2018-01-12

一、告别SEM,修炼只为华丽转身

SEM的成长之路就是个打怪升级的过程,不断的修炼,不断的接受挑战,不断的入坑出坑,其实只为告别SEM,实现华丽的转身。

1、新手上路:刚开始接触付费渠道,逐渐熟悉各类账户操作,对结构相同、意义相近的理解不断加深,对关键词、兴趣、ID号码包、再营销、媒体等各类定向方式有所体会,对一些基础数据有所关注,例如展现、点击、消费、咨询、来访、成交、点击率、平均点击价格等。

2、初窥入门:稍微明白了SEM是干啥的,是用钱买流量搞转化的,工作开始有些头绪,同时也难以避免掉进了SEM的第一个坑:质量度。每天琢磨如何优化质量度,如何降低平均点击价格,如何用同样的钱,给公司带来更多的流量,认为这样就可以实现效果的大幅提升,并对此深信不疑。

3、菜鸟闯荡:终于跳出了第一个坑,爱咋咋滴,俺不看质量度了,反正都是逗我玩,越重要的词分越低,越没用的词分越高。哈哈,但是立即又掉入第二个坑,很深很深的坑:数据分析

不知道在哪里听说了数据追踪、URL标记、网页/事件转化目标、SDK埋包等,感觉自己是大神了,终于能够把来龙去脉搞清楚了,开口闭口都是数据,公司开会中气十足,怼过来的统统给TA怼回去,一切用数字说话,把数字放上了不可置疑的神坛,这时的你,傻的可爱。

4、老鸟顿悟:从对数据的走火入魔中惊醒,很多时候顿悟只需一瞬间,真正成为一名合格的SEMer,明白了一个很简单的事情,自己是搞网络营销的,不只是搞数据分析的,数据只是营销过程中的辅助工具之一,不能一直停留在数据分析里。

同时也明白了事情之间的关系千丝万缕,有直接的,也有间接的,曾今做的数据分析是否过于绝对,归因模型(first/last/time/position)是否有考虑过,不管怎样,水到渠成也好、侥幸也罢,终于爬出了这个很深很深的坑。

5、高手练成:网络推广真正蜕变为网络营销,更多的开始思考,做什么可以对最终总的结果有更大帮助,不太在乎一城一池的得失,而是将精力更多放在了兵家必争之地:广告创意和页面。广告文案、素材搭配、专题策划、文案及原型、设计及前端沟通,这些事情开始将你填满,很满的同时也很慢很慢。

当你成功的将一个个专题页面不断做出,并开始统一页面的风格,汇成一个由专题页构成的专题站的时候,终于可以喘息一会,大功总算告成了,后续只需要对页面不断的A/B测试或局部的热图分析就好了。此时的你已经是SEM顶尖高手了。

6、晋升管理:从来没有劝退或辞退过下属的你,辗转反侧,再三拖延,终于做出了一个痛苦的决定——兄弟,对不住了,你走吧,在这里耗着,蹉跎岁月,浪费青春,不如去找一个更合适的平台发展吧。

管理者,没那么容易,经过此事,心境再上一层楼,明白管理者既要对公司负责也要对员工负责,当出现矛盾时,还是得站在公司这边,快刀斩乱麻,不合适的员工应该及时劝退,对TA、对你、对公司都好。

7、华丽转身:基本算是告别SEM了,职业发展中对你非常重要的踏板,完成了TA的使命。你的工作内容也发生了彻底的改变,部门架构、岗位配置、招聘、培训、考核、留人以及日常琐碎的人和事,高处不胜寒,从揪心的工作中,慢慢也明白了:找对人比啥都重要!

二、企业对SEM的认识变化

引流为王,这个阶段,大多认为SEM的目的是为企业带来更多有效流量,工作重心主要放在挖词上,百度推广引入质量度后,重心又放在抓质量度上,通过优化质量度降低CPC,在预算相同的前提下,为企业带来更多有效流量。

1、转化为王:随着CPC的攀高,开始看淡流量,注重结果,明白导流不是目的,能够带来转化才是好的,工作重心主要放在整理转化词上,将能够带来转化的词重点进行监控,确保其排名。

2、成本控制:发现有转化未必就是好,因为广告投入也许比较多,转化成本最终可能并不合理,这个阶段会痴迷于数据分析,开始研究数据跟踪、归因模型、代码部署等,体会到数据分析的强大之后,也容易走极端,把数据工作当成了全部。

3、流程管控:跳出了推广的桎梏,来到了营销的高度,开始明白团队合作的重要性,常规行业营销流程一般可以分为:推广引流-页面浏览-在线咨询-电话邀约-上门来访-成交缴费-口碑传播,整个营销流程的每一个环节,每一个岗位都非常重要,这时的SEM从业者在数据分析之外,开始对广告文案、页面设计、咨询话术等感兴趣。

4、营销体系:渠道管理越来越多,有时会发现营销流程还不够稳定,时不时会有突发情况,控制起来不能得心应手,总感觉还是差那么一些,在思考这类问题的时候,慢慢意识到营销体系的重要性,通过不断实践,最终认识到原来只有强大的营销体系,才是企业做好SEM的关键。

三、是不是合格的SEMer

1、账户操作:这是SEM最基础的部分,除账户基础操作外,了解公司背景以及产品信息,如:公司的主营产品、营业额最高的业务、利润贡献最高的业务、具有市场优势的业务等等。

2、数据分析:数据分析无非就是细分,然后针对细分之处评估好坏,好的地方多投入,差的地方少投入。数据是多维度进行分析的,后台数据报告、百度统计、百度司南等都可以获取不同维度的数据,小到关键词,大到行业。当然每调整一个指标都务必自行做好监控,优化的策略也就是对症下药,缺啥我们补啥,哪里长了肿瘤就自行切除。

3、营销策划:除了了解公司背景以及产品信息之外,时时关注行业动态都是必不可少的。1)行业动态:核心推广地域的竞争对手、自身的品牌定位、自身各类产品的相对优势;2)策略优化:地域策略、竞价策略、活动策略等。

在了解自身业务的同时关注行业变化,才能对数据进行更好的把控。此外,也需要了解线上各类推广产品,为什么会选择这类工具作为引流的桥梁。互联网产品每天都在不断更新,这也就要求我们要不断去强化更新自己的知识储备,相信不少优秀的营销人员都混迹在各种大咖云集的平台。

四、SEM效果不好怎么办

这是一个很无趣的问题,但同时又是每个SEM从业者必须解决的问题。接下来从最常见的营销漏斗角度,将影响效果的因素尝试完整概括下,帮助大家梳理工作中可能存在的问题(发现问题一般比解决问题难),如有遗漏,欢迎大家补充。例如以传统行业为例,漏斗可以细分为:展现-点击-抵达-浏览-接入-对话-线索-邀约-来访-成交-口碑。

1、影响展现的因素:检索量、关键词数量、匹配模式、预算、投放地域、推广时长、出价、账户结构;

2、影响点击的因素:创意质量(直接影响点击率)、排名、账户结构;

3、影响抵达的因素:网站加载速度(网站打开速度超过3秒,会有一半以上的访客选择关闭网页)、代码部署(放在底部统计到的抵达量肯定少一些)

4、影响浏览的因素页面设计(美观、易用、加载速度快)、与搜索关键词的相关性(网页内容就是我要找的才行)

5、影响接入的因素:营销探头的部署(高频部署没事,用户体验是可以伤害的,别听设计瞎扯,别忘了我们是搞营销的,目的是销)、客服软件的设置(悬浮、邀请、强制对话,不同的设置,接入的情况差异很大)

6、影响对话的因素:客服软件设置(界面装修)、自动语及客服前三句话术(诱导吸引访客开口对话)、客服工作态度(客户没说话,也要适当说几句诱导)

7、影响线索的因素:客服咨询话术(回答的同时也要问,快速把握主动,索要联系方式)、活动设计(确实具有一定吸引力的活动)

8、影响邀约的因素:电邀工作态度(电话回访频次)、电话邀约话术(吸引力的活动设计及邀约话术水平)

9、影响来访的因素:天气(刮台风的时候,真的很难来访)、位置(明确告知来访线路)、适度回访(让客户多次承诺来访)

如果这些都不符合,那就只能赖市场(淡旺季、政策影响、突发事件等),其实有些时候啥也没做,只是正常波动而已,隔天可能就又恢复了,多花些时间确定了问题再进行调整。通过漏斗分析可以帮助我们找到问题,接下来就是解决问题了,一般可以考虑从三个层面进行优化。

1、基础优化:主要是将账户里基本设置执行到位,减少没必要的损失,例如结构优化、点击率提升、过滤设置等。

2、数据分析:这是做好SEM的一个关键,将好的地方找到,多投入一些,将差的地方挑出来,少投入甚至不投入。

3、营销策划:这才是SEM最核心的部分,也是最难的部分,主要是体现在高质量的广告创意、优质的专题页面、成功的市场活动、强大的咨询转化等。

五、SEM取舍之道

首先了解SEM以及相关广告投放渠道有哪些,再考虑取舍的问题。

1、竞价广告:搜索引擎结果页(SERP)里的广告,应该不用解释,央视曝光过很多次了,解释的很透彻,用词也很暴力;

2、信息流广告信息流里穿插的广告,现在很多所谓的信息流广告并不是真正的信息流,只不过因为信息流广告很热,所以跟着叫这名字,蹭下热度;

3、DSP广告:联盟广告的升级版广告,一般会说网盟是卖广告位的,DSP是卖精准人群的,其实是网盟广告不好卖了,换了个高大上的名字接着卖;

4、联盟广告:基于网站联盟或APP联盟的广告,由于加入联盟的准入门槛低,同时确实管理难度也大,所以无效点击较多。

5、品牌广告:以百度商业产品为例,主要有品牌专区、品牌起跑线、品牌华表、商业阿拉丁、定制化非标广告等。

品牌专区、商业阿拉丁基本是百万起步,动辄千万甚至上亿,土豪企业玩的,其中品牌专区一般是大公司的标配,商业阿拉丁做的企业相对较少,主要是平台型的大企业投放;定制化非标几十万也可以做,主要是做活动时刷刷曝光量;品牌起跑线、品牌华表几千几万可以做,一般是适合中小企业考虑的。这些不做太多介绍,详细文档可以去yingxiao.baidu.com查看。

了解了SEM以及常见渠道,那预算如何合理分配。企业一般先做效果还是先做品牌? 当然是先做效果。

按照渠道的效果进行分配,假设以考核订单量为例,我们就用订单成本进行效果评估,成本低的渠道加大投入,成本高的渠道减少投入。效果好的渠道预算越来越多,精准程度开始下降,效果慢慢就会降下来;同理效果差的渠道预算越来越少,精准程度开始上升,效果慢慢也会好起来。


知识点:

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学而行营销网 站长/编辑

网络营销与数字广告策划专家/培训师
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