手链卖500多万?“if”如何联手故宫打造内容电商爆款

卖货,已经成为自媒体在广告之外的第二条变现通道,内容电商也是 2017 年被普遍看好的一种商业模式。

理想很丰满,但现实并不如人意。相比于广告的直接、简单,电商漫长的链条对于以内容立足的自媒体而言,处处是坑,这也是新榜推出服务自媒体的电商平台推物的初衷。更重要的是,转化率有限,做电商吃力不获利让很多自媒体人望而却步。

新年伊始,if时尚创始人在朋友圈晒出的一条消息引起榜哥的兴趣:一款定价488/ 666 元的手链卖了近万条!这可是一单 500 万元的生意啊。抱着一探究竟的好奇,榜哥采访了if时尚的联合创始人兼COO潘雍,请她来复盘这单大生意成功背后的几个关键词。

2 月 9 日现货销售, 48 小时内 1000 件售罄。

2 月 10 日开始第一次预售,到 2 月 15 日结束时卖出 3302 件。

3 月 7 日开始第二次预售,截至目前又卖了 1000 多件。

另外, 2 月 21 日,“一条”开始预售,预估销量超过 3000 件。

一个月内,if时尚和故宫文化珠宝联合打造的“故宫·如果爱·护佑手链”已经卖出 8000 多条,预期最终销售量将有上万条。

此次推出的手链共两种价位:定价 488 元的皮绳款和定价 666 元的金珠款。if时尚联合创始人兼COO潘雍告诉新榜,一万条手链最终销售额将超过 500 万元。而成功的关键,就藏在以下几个关键词里。

伙伴:跟靠谱的人做靠谱的事

2016 年 8 月份,从故宫文化上门希望合作开始,if时尚团队就投入了人员和精力策划这次行动。从前到后, 2 月份转运手链上线销售之际,if时尚和故宫文化已经付出了半年的心血。

“自媒体兴起之后,很多奢侈品和大牌都找上门来谈合作,选择故宫文化,也是慎重考虑的结果。”潘雍告诉新榜。

去年 8 月 3 日晚 10 点,时尚自媒体人黎贝卡和故宫文化合作推出的联名系列珠宝“故宫·猫的异想”。四类单品,每种 100 件,上线之后仅仅 20 分钟就被抢购一空。和其它时尚自媒体合作的成功案例在前,if觉得这个伙伴靠谱。

手链灵感来自故宫的护佑小兽“檐角兽”,吊坠选中的是其中最具代表性的龙与凤

故宫文化对品质的追求给潘雍带来深刻印象。除了设计过程中的反复打样、反复修改,有一件小事深深打动了潘雍:“其实手链本来应该在春节前上线的,那是最好的销售时机,因为新年新气象,大家都想要有好运嘛。但是做出来后,故宫文化觉得那批手链镀金不够完美,所以退回去全部重做。”

自媒体做电商,靠的不是巧舌如簧,而是粉丝的信任。对产品品质严格把关,才能对得起这种信任。

选品:为什么是转运手链?

“当时我们跟故宫文化谈合作时有两种选择,或者做珠宝产品,或者做文创产品,因为if时尚的定位,包括我们的内容经常谈到珠宝饰品,所以选择跟故宫文化珠宝合作。”潘雍说。

基于自身定位确定大类之后,还是要想具体做什么呢,耳钉?项链?戒指?

手链是一种常见的配饰,“红绳手链”这个概念也是由来已久。珠宝品牌Chrome Hearts、Redline、Monica Vinader以及奢侈品牌Cartier、Dior等,都推出过类似单品。if选择手链,有着自己的考虑。

“我们公司95%的员工都是女性,大家平时就喜欢买买买,所以对珠宝并不陌生。讨论之后,大家觉得手链可能是一个不错的选择。大家对手链并不陌生,但之前这些奢侈品大牌的产品,价格动辄成千上万,有点吃不消,但大家其实内心是很想要的。”

潘雍还充分发挥了if粉丝的作用。“我们有 6 个活跃度非常高的核心粉丝群,这一两千人成为很多决策的参与者。做手链这个想法扔到粉丝群里后,收到了广泛支持。”小范围调研得到的积极反馈,让转运手链成为最终的选择。

内容电商的选品是决定成败的核心要素之一。潘雍的经验是:“你不能一厢情愿地卖东西给粉丝,而应该给粉丝他们真正需要的东西。”如果你实在不能确定,那么找粉丝做小范围调研是辅助决策的好办法。粉丝本来也是自媒体的优势。

推广:让明星成为自来水

产品的销量离不开得力的推广,除了自己 60 多万粉丝的公众号以及微博、QQ订阅号等曝光渠道,if时尚还选择和以做电商出名的“一条”合作。

不过推广的主阵地还是if自己的公众号,而对明星的利用可圈可点。“if”公众号上发布的内容,没有一天不谈明星。作为时尚自媒体,“if”跟时尚圈、娱乐圈的明星自然走得很近。

作为联合创始人的潘雍,曾经是凤凰时尚的副总监。混迹时尚圈多年之后,if时尚和很多明星都有联系或合作,发布会和时装周上亲密接触的明星数不胜数。这也是if时尚相对很多自媒体的优势所在。

转运手链推出后,第一天发布的文章里,就有景甜、陈学冬、吴奇隆、黄景瑜、王丽坤等多位明星助阵。

而之所以能拉来这么多明星助阵,除了if时尚平时积累的资源,也得益于手链背后的意义。(请看下文)

UGC:让粉丝影响粉丝

除了明星助阵,充分利用粉丝的力量,也带来了不少流量。发布UGC(用户生产内容),让粉丝去影响粉丝。

情人节当天,“if”发布文章《粉丝晒手链|买到当天就怀孕?这红绳也太神了! 》,虽然是巧合,但运气这东西本来就是冥冥之中无法理解的事情。文中,各路粉丝晒手链的买家秀成为主要内容,看着别人手上美美的手链,不少犹豫不决的粉丝也选择了剁手吧。

其实晒货这件事,并非是“if”临时起意,而已经成为“if”的传统。

此前,新榜就曾对if时尚的电商尝试做过报道:去年 8 月,时尚自媒体“IF”携手Dior唇膏独家售卖,在 24 小时内卖出 10 万元的口红。if时尚在内容报道上从“看明星”到“看爆款”,再到“买明星爆款”“晒我的爆款”,打造了一个“决策-购买-晒货分享”的一个闭环体验。

相比于明星代言,粉丝的买家秀更接近用户群体的日常,也容易让那些已经对广告麻木的粉丝产生冲动。

升华:联手“北京天使之家”做公益

在开售的第一天,“if”就在文中声明:我们会将if 此次售卖所得利润捐给“中华少年儿童慈善救助基金会”,并将款项专用于“北京天使之家”。

“我曾经在天使之家做过半年义工,每周抽一点时间去跟里面的孩子玩耍。我曾经抱过一个浑身蓝色的孩子,因为先天性心脏病导致全身缺血,所以皮肤变成蓝色的。里面几乎都是因为各种各样疾病被抛弃的婴儿。”这段经历成为此次if选择公益捐助对象的机缘,潘雍说,“一来我对这里有感情,二来因为亲身去过,所以知道他们虽然不大,但确实是踏踏实实在做慈善,捐助比较放心。”

这款手链设计的主打概念就是“转运”,希望给用户带来一年的吉祥如意,配合公益行动,帮助天使之家的弃婴,顺理成章。用户在剁手的时候,也感受到一份温情。

活动本身的公益属性,也让if时尚在找明星合作的时候更加顺利。“虽然if和很多明星都有联系,但如果不是公益,他们很多人可能没那么爽快地跟我们合作。”

PS:电商不是不能做,只是自媒体要找到自己的优势所在,针对自己的粉丝群打造他们需要的产品,“卖货即服务”,而非竭泽而渔,才是内容电商的正道。关于内容电商,你有什么想法?欢迎在评论区分享。


张恒作者:张恒 来源:新榜(ID:newrankcn) 电商运营优化 2017-03-10 18:46:47
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