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电商营销产品策划——三种典型的预约抢购方式

张旭东 人人都是产品经理 2017-06-09

 

1. 概述

1.1 什么是预约抢购?

就是现在没现货,让用户先预约,过段时间再参与抢购,抢到了再给用户发货。(太直白了,呵~)

1.2 为什么需要预约抢购?

以手机品类为例,假设每台手机成本1000块,如果先生产100万台再卖,成本就是10亿。预约抢购除了可以减少库存风险,还有很多其他好处,比如通过预约数据调整备货、销售策略,提前锁定用户,激发消费者的购买欲望,还可以领先竞争对手发布,有利于建立市场优势地位,降低原料采购成本等。缺点是部分用户抢购不到会引起口碑下降,以及因竞争对手增多引起的用户流失。

2. 竞品

从2011年小米手机采用预约抢购模式销售至今,预约抢购在线上已经扩展到水果、服装、图书等多个品类,并衍生出多种方式。

2.1 预约获抢购资格

也就是只有提前预约的用户才能参与抢购。对于已经预约的用户来说,预约成功仅代表获得了抢购资格,不代表一定能抢到。

图1-1 小米Note 预约获抢购资格(图片来源:小米商城)

2.2 预约提醒

在抢购开始前,通过短信、app消息通知、QQ空间提醒等方式对用户进行提醒,无论之前是否预约,所有用户都可以参与抢购。如在苏宁易购刚发布的努比亚Z17mini炫红版,预约后通过短信提醒。

图1-2 努比亚Z17mini炫红版 预约提醒(图片来源:苏宁易购)

2.3 定金预约

定金预约是在预约阶段用户需要支付一定金额的费用作为定金,抢购阶段支付剩余尾款的预约方式,如果用户未参与抢购,定金是不退的。对于用户来说,该方式保证了预约成功的用户,一定可以拿到货,解决了预约获抢购资格、预约提醒,抢购成功率不确定的问题。

图1-3 妃子笑荔枝 定金预约(图片来源:京东商城)

其他还有一些方式不太常用,比如定金膨胀,假设预约支付了100块订金,支付余款时可抵200,再比如全款预定,线上预约线下提货,免预约定时抢购,还有预约提醒+订金预约混合使用等。

3. 流程

3.1 预约阶段

3.1.1 定金预约是预约吗?

根据图1-5可以看到,京东商城在定金预约的过程中,订单已经生成,支付余款直接到“个人中心->我的订单”支付即可,不需要再走购物车、结算、提交订单的购物流程。这种方案的优点是,支付余款操作简便,同一个订单直接支付就可以了。

我们nubia商城提供了另外一种方案,定金预约后,在“个人中心->我的预约”查看,抢购开始后,走正常的购买流程,再生成订单。这种方案的好处是,所有的预约方式都在同一个入口查看,支付余款的过程中,还可以使用优惠卷等促销方式。

图1-4 京东商城预约获抢购资格、预约提醒 流程图

图1-5 京东商城定金预约 流程图

图1-6 nubia Z9 Max 定金预约(图片来源:nubia商城)

3.2 抢购阶段

3.2.1 自有平台提前完善收货地址

对于京东、天猫、苏宁等第三方平台,因为用户经常购物,收货地址基本是完善好的,但对于商家的官方自有平台来说,会有部分用户,尤其是新用户,是没有收货地址的,为了节省时间,抢购开始前需要提醒用户提前设置好收货地址。

3.2.2 不经过购物车

图1-4、1-5是京东商城预约抢购的流程图,可以看到3种预约抢购方式,都是不经过购物车的,相当于立即购买。原因很容易理解,无论预约还是抢购,都有时间限制,并且抢完即止,如果再和其他商品加入购物车,时间肯定是来不及的。所以在这种情况下,跟主商品相关的其他商品,一般以赠品或套装的方式出现。

3.2.3 访问压力

预约抢购期间,因为瞬间访问用户过多,并发量过大,对于京东、天猫、苏宁等第三方平台,因为服务器资源丰富,抢购过程跟正常购买差别不大,先到先得,但对于官方自有平台,在结算页提交订单,为了缓解访问压力,一般会有个排队等待的过程。

4. 营销组合

为了提升转化,预约抢购一般会跟其他营销产品一起组合使用,比如优惠卷、赠品、套装等,跟正常购买不同的是,因为抢购时间短,需要用户花较多时间的营销产品尽量少用,比如满减,需要用户花时间去挑选凑单,等选好抢购已经结束啦。

5. 适用场景

选择哪种预约方式,跟商品的品类、品牌认可度等关系密切。如果仅从产品角度来说,预约获抢购资格,适用于新产品早期用户认可度不高,竞品不多的情况。随着用户可选择性增多,预约提醒可以让更多用户参与抢购。定金预约由于用户违约成本升高,适用于备货不多的情况。如图1-6所示,国内手机行业目前竞争激烈,主要采用预约提醒、定金预约的方式。

图1-7 2017年6月国产手机预约方式

6. 数据监控

跟正常购买类似,抢购流程的数据监控直接用漏斗事件就可以了。但是预约抢购的效果受其他因素影响较大,如果我们做了相关的产品优化,比如为了提高预约转化,在预约后增加了抽奖活动,那么如何用数据说明抽奖给预约转化到底提升了多少?

以手机为例,如果跟去年同期相比,市场竞品是不同的,手机本身的竞争力也是不同的。即使是同一款手机,首发预约和第二次预约,用户构成也是不一样的,另外每次预约备货数量也是不同的,所以转化率数据的变化,很难说明是产品优化的结果,这个时候只能通过A/B测试。

7. 存在问题

在手机品类新品发布期间,预约抢购因为经常抢购不到而被用户戏称为耍猴模式。定金预约在一定程度上解决了这个问题,但也有很多用户是不想先支付定金的。

5.1 为什么用户感觉耍猴?

过年回家买火车票,提前2个月预定,为什么用户没说耍猴,因为商品数量是明确的;去医院看病也要预约,为什么用户没说耍猴?因为虽然需要等很久,但至少时间点是明确的。但是在电商平台,很少有商家告诉用户,预约抢购的商品数量具体是多少,用户预约了也不知道什么时候能抢到。

5.2 如何减少用户流失?

不同行业已经给出一些答案,比如锤子科技刚发布的坚果Pro,通过全款预定+金融服务的方式,没抢到手机的用户可以得到比银行存款更高的利率。再比如在餐厅订座,排队期间给用户提供零食或优惠券等。

8. 总结

本文介绍了三种典型的预约抢购方式,通过对比正常购买流程,对比第三方平台与自有平台,以及如何通过数据验证产品优化的效果,并在某些产品细节给出了个人的解决方案,希望对大家有所帮助。

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