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美国电商促销策略与业务逻辑 中国电商营销参鉴

梁弘钊 2017-09-18

 

价格是电商王道

对于电商营销,价格是吸引用户、提高客户转化率的有效途径。尼尔森《网络购物者趋势研究》报告显示,2016年价格敏感型购物者的比例从15%上升至19%。网店产品低价对购物决定的影响已经超过60%。

另外,90%以上的网购者会专门花时间在网上看心仪商品是不是还有更便宜的价格,平均下来,每一单网购者会为此多花10分钟。

促销是电商利器

如果说价格是电商王道,那么促销就是电商的利器。“找一个借口给客户特价always give the consumer a reason for the special price.”是电商营销的一个屡试不爽的花招。

美国零售商JCPenney曾经“诚信”地在自己的电商网站上只以一种标准价格销售,结果网上销量下降了30%,不得不改版。现在,用户一登录JCPenny的网站就能看见这样的促销信息:

100以上75折;100以下8折。

这只是最简单的基于订单促销的两个例子。 实际上的促销业务可以非常的复杂和灵活。

电商里的促销

定义

促销Promotion,或者是Promotion Pricing,美国电商界有这样的定义——在面对价格敏感的客户(估计所有客户都是),在订单里临时给出一个较低的价格,从而刺激产品销售。

The act of offering a lower price temporarily in order to enhance the effectiveness of product sales efforts to cost sensitive consumers.

Read more: http://www.businessdictionary.com/definition/promotional-pricing.html

这样的定义有几个要点:

  • 促销是根据客户的订单计算出来的
    促销固然可以简单得就是全网统一的给一个折扣,而更有效的则是根据用户的订单来决定,这样的促销有针对性,可以有多个玩法,更能刺激用户的采购, 。
  • 较低的价格是临时的,也是多变的
    电商时代价格透明,每个人都能看到。促销结果是让每个用户最终付出的价格因人而异而且并不公开,这种受到到特殊礼遇、成为人生赢家的感觉相当好,能提升用户满意度并扩大销售。

基于产品的促销

这类促销围绕产品本身进行。

促销需要指定参与促销的产品和规则,这往往直接提现了营销的策略和业务的需求,是促销规则中最富有变化的部分。产品条件:

  • 指定产品的分类或者类型,例如轮胎类,或者配件类,或者是服务类
  • 指定产品的某些属性需要具备某些值,比如指定几个品牌的化妆品,指定任意一款轮胎还是全新轮胎
  • 基于价值的产品组合,比如价值超过100的产品A+价值超过200的产品B+价值300以上的产品组合
  • 基于数量的产品组合,比如2个A产品+3个B产品
  • 以上条件进行组合

基于订单的促销

这种促销是根据用户在网站的订单情况进行。

促销条件

促销条件限定了一个用户在电商网站购物时能够真正看到或者享受到什么样的促销。

时间条件:

促销只在指定时间内生效

用户条件:

  • 静态条件:指定用户的分组或者属性
  • 动态条件:动态根据用户的行为来决定,例如在特定时间或区域登录的用户,过去一定时间采购过一定价值产品的用户,用指定信用卡支付的用户

促销的关联:

当一个用户购物时可能满足多可促销的要求时,具体最终能够享受到哪几个促销优惠还要看促销间的关联关系。促销间的关联关系有两方面:

(1)复合与独立

当用户采购时享受一个促销是否影响用户继续享受另外一个促销优惠。

  • 复合促销——一个促销会“消费”当前用户的订单,从而影响到用户是否满足其他的促销条件。
    比如,当进行满1000赠产品A,满600赠产品B的促销时,如果一个用户采购了1200元产品的时候,那么用户就能获得赠品A,无法获得赠品B
  • 独立促销——各个促销独立进行互不影响。
    比如有促销是购买A+B产品获得C,购买B+D产品获得E,那么当用户采购了A+B+D的时候,就能同时获得赠品C和E

(2)互斥与包含

如果有多个促销满足条件的时候,用户是否需要在其中作出选择。

  • 互斥——“互斥”的促销要求用户在其中选择一个。比如,用户如果选择获得赠品A就无法获得订单打折。
  • 包含——允许用户同时享受多份优惠。

促销的呈现

促销活动信息

在电商网站上以公开的方式在网页中显示出来。用户不用登录就能看见。网站的内容管理系统CMS可以帮助电商快速的制作相关的网页。这些信息是吸引用户的第一步。

促销诱导信息

这种信息是出现在用户的订单和购物车里,根据用户购物车和订单里的产品计算出用户“马上就能”享受到的促销。这种信息的例子有:“再购产品A,可以享受优惠套装价”,“凑齐99元免运费”。 这样的计算出来的诱导信息往往靶向精准,能让用户怦然心动,有效提升相关产品的销售,

促销案例

日化行业案例

日化电商的特点是销售产品种类繁多,经常需要利用畅销产品来推广新产品,利用销量大的产品推广价格高的产品,因此出了多种多样的各类产品组合的促销。

  • 购买洗护化妆品到一定金额可以优惠购买指定保健品
  • 连续购买某保健品持续一年可以一元购买当季最新试用新品套装
  • 在分值为100,200,300的清洁产品中各选购一种,凑齐三种以后,如果再购一种厨房炊具,用则另外获赠礼品。
  • 购买指定产品一定金额获得额外的积分

汽车服务业案例

轮胎属于价格昂贵的商品。汽车服务电商的促销则更多通过返回优惠券的方式让客户获得让利。

  • 如果指定CC1信用卡支付,则获得优惠券。优惠券会邮寄到家。
  • 购买任何4条Yokohama轮胎,获得60元邮寄优惠券,如果同时用CC1信用卡支付,另外获得60元邮寄优惠券。
  • 购买任何Dunlop轮胎4条,订单立减25,同时不与CC1信用卡优惠同用。
  • 购买任何Michelin轮胎4条,如果都是G级轮胎,则可以获得 邮寄的70元优惠券

促销引擎

促销的业务规则复杂,需要经常变换,背后必须有促销引擎的支持。促销引擎是成功电商系统的不可或缺的一部分。

在中国,京东和淘宝(包括天猫)这类第三方电商平台都为商家提供基于模版的促销活动的设置。

京东的促销种类更多, 促销消息的设置也比较完备;而天猫和淘宝官方促销方式较少,但有收费的第三方软件来补充。这种基于模版的方式自然总是很受限。比如,无论京东还是天猫对于促销之间的关联关系支持都不好,产品条件的也不能很复杂多样。毕竟,网店在第三方平台上能销售的产品的种类和数量都相当受限。

与中国相比,美国厂商选择自建电商网站蔚然成风。这样的电商系统都会有促销引擎来进行每份订单的促销计算。促销引擎必须是可扩展可定制的。促销引擎有基于规则引擎rule engine架构的;也有基于命令式编程模型imperative model,这种促销引擎模型由一连串的command形成,最终计算出一份订单的价格和折扣。

结语

促销的实现对于电商的成功至关重要,第三方电商平台会在平台的营销工具里为商家提供促销模版,自建电商就必须构造足够灵活和强大的促销引擎。

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