电商运营中SKU非常多的商品该如何运营呢?

商品运营:流量优化和品类优化

电商行业的一大特点是商品品类或者 SKU 非常多,那么如此多的商品该如何运营呢?


这是三个电商 APP 的首页界面(各家 Web 端布局也比较相似):前两个是京东和国美,属于平台型的电商;第三个是生鲜水果平台,属于垂直型电商。不难发现电商的产品在设计上非常类似,首页上面呈现的是轮播的 Banner ,下面是活动专区。

在商品运营中,尤其是首页商品更新速度快,我们要格外重视转化,甚至要精确到不同时间区间、不同位置、不同商品的转化率。然后根据转化率,结合业务经验,不断调整运营策略。然而目前,即使是大型的电商网站,也没有很好地做到这一点,对于每个商品品类 / SKU 的转化率的分析仍存在一定的空缺。

商品运营有一个非常大的优势:投入低,见效快,效果明显,商品运营的本质是通过不同坑位、不同活动、不同商品的分析来提高我们的转化率和 GMV 。

下图展示了一个电商购买流程的主路径:首页——活动页——商品详情页——支付完成。从精细化分析的角度出发,我们关注转化路径每一步的转化率;通过分析不难发现最后一步“支付完成”的转化率偏低。


我们更需要基于三个关键转化“UV-点击”、“点击-加入购物车”、“购物车-支付成功”,对不同的商品进行比较分析,从而及时调整运营策略,下图就是各个步骤的转化率:




电商网站的运营节奏非常快,尤其是活动专区的“秒杀”、“抢购”等活动,需要实时监测 SKU 的更新变化。上图中,某电商平台进行了一次微信上的促销活动,通过实时监测到对应的平台访问情况,便于运营人员及时调整运营策略。

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电商网站上的商品品类非常多,每一个品类都应该有明确的定位,不同定位的品类应该有不同的运营策略。根据商品品类的利润率、转化率等表现,我们将商品品类分成 4 种:导流型品类、高利润品类、高转化品类、未来明星型品类。

1)导流型品类:利润非常低,但是购买量大、市场需求大,目的在于导流。
2)高利润型品类:利润率高,希望用户更多购买此类商品。
3)高转化品类:带量。
4)未来明星型品类:这是电商平台的潜力股,虽然曝光量很低,但是转化率极高。

明确了商品的品类后,我们就可以针对性地展开运营。


这是新型的波士顿矩阵,横坐标代表商品的曝光量,纵坐标是商品的转化率,图中的每一个圆圈代表一个品类的商品。右上角的商品品类曝光量大、转化率高,是现金流的重要业务;而左上角的商品虽然曝光率非常低,但是转化率极高,属于我们上面提到的未来明星型品类,对于这一类商品,我们在后期的运营中可以增加其曝光量。 


作者: 来源: 电商运营优化 2016-08-29 11:41:11
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