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“千人千面”差异化营销 零售企业要如何打造?

鲍跃忠2018-06-29 21:38:55

 有的企业老板提出:

能不能给我找一个团队,按照你说得这些新营销模式,来帮助我营销转型。

最近在和一些经销商朋友培训交流时,也有一些经销商朋友提出,能不能就直接给我一个现成的模式、工具,我拿来就用。

目前,转型刚刚开始,既没有现成的成熟模式,更没有成熟的操盘团队。并且,我看本轮转型未来也不可能形成一个类似于以往的统一的,大家都可以使用的营销模式。本轮转型,模式需要结合自己的企业实际自己摸索。

必须要看到本轮的行业转型是一个全球性的转型,包括国际巨头企业在内,可以说整体行业企业都面临转型的强大压力。

自13年行业出现拐点,一直至今,整体快消品行业持续低迷。宝洁17年的业绩还低于十年前的业绩水平,娃哈哈的业绩几乎腰斩,可口的业绩也在大幅下滑。

一些小企业更是艰难,蜡笔小新连续巨亏,最近爆出要卖掉厂区,有的企业也是业绩持续低迷。在这种情况下,爆出一些外资巨头企业不断换将,试图摆脱艰难的被动局面,目前波及全球性、全行业的问题,使所有企业都面临巨大的压力。

所以对企业来讲,不要再等有老师来教你具体的转型模式、工具、方法。本轮转型,不会再和上一轮一样有宝洁、可口、沃尔玛等一批外资企业进入中国市场带来的,在当时市场环境下,成熟的一套营销体系。

当前,所有的外资企业都和大家一样,都在面临巨大的市场压力,都在进行转型的黑暗中摸索。

影响本轮转型可以集中归纳为两大因素:

  • 一是消费的变化;
  • 二是互联网带来的影响。

当前的消费市场已经变成了分层化、小众化、个性化、便利化、社群化的市场特点,新的市场特点已经打破以往营销模式赖以存在的前提假设。

以往的营销模式所应对的市场前提是大众化的市场特点,面对新的分层化、小众化、个性化的新市场特点,以往应对大众化的市场特点基本失效。特别是随着中国经济的快速发展,中国已经产生了一支新的主力消费群体——中产阶级。他们有较强的消费能力,但他们有完全不同的消费诉求,他们的需求特点已经完全不同于以往大众化的需求特点。

面对新的市场特点,企业必须要重构一套新的营销体系,这套营销体系可能将会是颠覆以往的营销体系。因为现在的市场环境,消费需求已经完全不同于以往的市场特点。互联网已经对行业产生深刻影响,随着互联网应用的进一步发展,将会对行业带来更大的影响,互联网一定会从根本上改变行业。

但互联网一定不是简单的卖货逻辑,互联网的链接将会消除企业在以往没有连接的环境下,所产生的时间和空间上的障碍,从而从根本上改变行业效率、降低行业成本,并由此带动行业的经营逻辑发生本质变化。

但是行业的+互联网改造需要摸索,这更没有成熟的模式。目前包括阿里、亚马逊、沃尔玛、可口等所有企业,都在摸索如何进行企业的互联网化改造。

互联网的商业化应用中国已经走在了全球的前列,以阿里为代表的互联网企业把商业化的应用,推动上了一个快速发展的时期。在这种情况下,在互联网环境下的新的营销模式转换,最有可能在中国快消品行业、企业当中产生,但是需要企业要结合自己对互联网的认知,对行业的理解,如何从本质上、根本上融合互联网。

我的判断,未来不会再出现类似于以往的分销,4P为代表的放置于所有企业、所有行业都可能发挥作用的一套营销模式。主要是当前的市场结构是分层化的市场结构,是小众化的市场特点,因此针对不同小众、个性化的市场需要用不同的营销模式。

另外在互联网环境下,正在试图打破的就是以往的“千店一面”、“千人一促”的格式化营销模式,努力创建“千人千面”、“万人万促”的差异化营销模式。实际目前的营销正在朝向这样一种方向发展。

因此,需要企业自己如何准确洞察当前的消费市场变化特点,如何把握融合互联网的未来发展方向,结合自己的企业实际,结合自己的行业,摸索出自己独有的新模式。

另外在当前的互联网环境下,在当前激烈的竞争市场当中,模式的迭代将会加快,深度分销模式、终端营销模式在中国用了大约20年,未来恐怕不会再有一种可以使用二十年不变的营销模式,各种新模式将会快速迭代。

所以种种情况都在表明,企业需要打破以往的等待他人创出成功的模式,试图照搬的想法是不可行的,需要企业自己摸索新的模式。当前也看到一些企业已经在积极探讨新的模式转型,譬如:江小白、消食乐等。

江小白在洞察当前的个性化消费时代的需求特点,把握的比较到位。能够抓住了年轻一代对白酒的个性化需求,取得了较好的成果;消食乐在积极探讨新的系统化新营销模式。

也就是在积极尝试场景、IP、社群、传播的新营销体系,并且在新营销体系创始人刘春雄教授的直接指导下,取得了很好的成效。

产品切场景:把产品与场景需求紧密结合。“小撑小胀”、“欢聚时刻”、“亲朋相聚”作为主推的产品场景,打造了场景维度、消食功效、乐文化三大产品属性,把产品已经与传统的产品定义明显区隔。用创始人李学峰的话讲:消食乐只做不同,有不同、有机会、没有不同、没有机会。

努力打造IP体系:贯彻无传播、不营销的新营销理念,从品牌、老板、产品三个层面,从产品研发、包装、KOL代言等多个维度打造IP体系,使企业、产品具备了较强的IP属性。未来,IP将会是企业品牌构成的核心。

构建社群营销体系:从招商、终端铺市、终端动销,构建完整的针对B端、C端的社群营销模式,这应该是在快消品领域比较大的创新。以社群解决品牌信任,构建新的营销工具与方法。

构建完整的传播体系:建立传播矩阵,形成针对经销商、终端店、目标消费者的新的传播营销体系,基本形成了以传播为中心的新营销模式,形成了认知、交易、关系的新营销体系。

重构了企业营销组织:完全打破以往的销售与市场部的传统职能模式,重构了以教导部、推广部、大数据部、传播部为主体的新营销组织,赋予一套新的创新玩法。这样的新的玩法,还没见到其他的企业模式。

总之,当前转换新的营销模式已经是当务之急,但是转换新的模式企业,不能还是依靠他人的模式试图照搬,必须要结合自己的企业实际,自己摸索,这才是最主要的方向。

知识点:

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