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天猫618活动分析:会员回购要如何做?

kitty 2018-07-06 17:11:22

 笔者负责品牌全渠道的CRM工作,电商就有淘宝、京东、官方自营商城三个大平台,还有零零散散的一些小平台。

今年618在天猫下的整个促销节奏拉长,相对于以往的3天,今年从601到620,基本上持续了整个6月,不论是商家还是顾客都有种身心俱疲的感觉。

从会员运营角度来看,大促是非常好的唤醒节点,下面就拿这场活动,来说下具体大促唤醒策略与执行。当然还有日常的维护,这个以后再谈。

背景:零售国产细分市场化妆品企业。

会员数:240w,品牌属于初创快速成长期,没钱高举高打做广告,这两年的高速发展都是一点点精细化运营做出来的。

这里只谈会员回购,拉新有想听的再说,欢迎探讨,可能行业不同,模式不同,逻辑都是相通的,抬杠的右上角。

一般我们做活动,完整的会员端工作分为以下几个模块:

确定目标

首先一般在年初就会确定好每个月份,每场大促活动的销售目标。当然,在实际执行过程中由于各种各样的情况,也有可能会做调整。拿到整体活动的销售目标后,开始做分解。

会员端主要的指标就是要拿到会员回购人数指标:

其中新老客的业绩占比,一般按照以往大促活动的3年的历史数据来,会再考虑上一些可变的因素,比如:今年的外推投入,资源位的情况,等等。制定出一个较为合理的新老客预估贡献占比。

客单价也是一样,用低客单吸引消费人数,还是保客单价,这些都是前期需要多个部门坐下来反复沟通确认的问题,这个直接影响着主推产品结构的制定,以及促销岗位和活动的划分,里面的细节内容还是蛮多的。

贡献占比和新老客单都确定完之后,基本上推广端和会员端也各自领到了目标,新客人数和回购会员人数。当然整个过程是大家互相协作的,因为实际上对于老客的主推产品和档位划分,也是需要倒推过去的,新客亦然。

分解现状

拿到目标之后,当然不仅仅只是一个回购人数而已,还要再拆解,再做细分,下面分享一张表:

  • 第一纵列是会员生命周期细分:新会员、活跃老客、高挽回预流失顾客、低挽回预流失顾客、流失会员、试用会员、潜在会员;
  • 第二纵列是各个分层总人数;
  • 第三纵列是每个生命周期的会员等级:普通会员,高级会员,vip会员,至尊vip会员;
  • 第四纵列是每个等级的具体人数,然后分别是人数占比,回购人数、回购率、回购客单价、贡献金额,贡献金额占比。

一共是3年数据,16、17、18,因为要对比看变化。

最后我们会预估出18年的所有细分人群的回购率,客单价,及整体贡献额。

这里得出来的就是现状了,比如老客的业绩我们按照预估出来的是回购20w人,产生8000w业绩,但是咱们目标是得1个亿啊,这剩下2000w怎么来?

设置提升目标及策略举措

Ps:说下,不是说预估8000w,什么不做老客就自己回来8000w了,原本的预估值,也是在做了很多动作之后算出的回购率,只是仍然不够,还需要再提升。

另外说用户细分模型那个,你也可以不按照生命周期+等级来,可以换成sku,用户来源等其它组合,只要符合品牌属性能用得上就可以。

好了,现在来谈谈这剩下的2000w。

在原有的分层回购率和可单上做调整,但是这个调整不是说随便调的,因为改数字其实就跟做数学题一样,加出2000w相当容易,但是你每调整的一个数字就是真真实实的指标啊,得做方案去完成的。

拿个实际的例子:我们一看活跃老客的回购率都已经64%了,那基本上调整的可能性比较低了,是否可以从客单价上去考虑?

这部分顾客购买意向比较强烈,那么可以给他们推一下大额的定向优惠券,或者做千人千面的人群包,展示一些他们喜欢的高客单的套组。

再看看其它分层,比如:新客的低客单用户还有比较大的回购空间,那么针对这部分人群是不是做关联推荐等去提高回购。总之,所做的每个目标调整,都得匹配上举措,不然就是空谈。

这里用上了另外一张表:

表太大了,没截完,总之横向是时间表,根据活动的执行时间,分为:蓄势期、爆发期、平稳期、扫尾期,每个时期有每个时期的目标与对应人群。

纵向有:目标人群、对应策略、玩法、玩法详情、宣传推广,所需资源。

这基本上就是整个策略表了,确定完之后,要再做具体的工作推进表了,这个不说了。

策略这边再说两句,一定要对所细分的用户有了解,并且能够匹配到措施,我们经常说会员画像、会员细分,画的再细跟你的业务不相关,你给不到差异化的对待都没有什么用。

我就从生命周期角度说下吧,希望给到大家以思考:

  • 新会员:对品牌印象新鲜,但对产品和品牌都处于怀疑阶段,可以增加接触频次,做些互动或者知识教育,普及类的讲座,课程,活动等等;
  • 活跃老客:对品牌有忠诚度,直接告知产品相关的活动,给到特殊利益点更佳;
  • 高挽回预流失会员:从产品或者需求上入手,给到利益点,先做互动唤醒;
  • 低挽回预流失会员:从产品或者需求上入手,给到利益点,先做互动唤醒。秒杀呀,积分换购啊,抽奖啊,等等;
  • 流失会员:roi太低,选择高质量人群进行营销,可以圈出高客单,高次数,最近有行为的顾客比如最近浏览、收藏、加购了,圈出人群包之后,直接利益刺激吧。
  • 执行与优化

到执行期,基本上最纠结的地方已经过去了,这个时候一般按照工作推进表进行几个模块的工作,人群包的建立,内容的制作,以及关键事件节点的执行。例如:页面的上线,短信的推送,微信的发布,活动的举办,钻展的投放等等。

需要注意的几点:

  • 要实施跟进与记录好每个执行节点的数据,包括内容的点击,页面的浏览、加购、收藏等数据,是为之后做复盘和以后再做活动留下很好的参考资料。
  • 可设置测试机制,比如:我们一个人群会设置几个利益点去做测试,每个利益点再设置不同的内容去触达,最后选择响应最高的,做整体触达。
  • 快速响应变化,不是说定下来的就是一成不变的,一定要快速响应变化,某种触达效果不理想时,一定要有改进方案。
  • 复盘

这个不多说了,非常重要,对比预估值,目标值,与实际差异,探讨在执行中做的好坏与可优化的点。

最后再吐槽一下今年被天猫打乱的618节奏,战线拉的异常长,用户一头懵,商家异常累。

知识点: 618电商大促

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