2018双11爆款如何起飞?直通车如何快速带动自然流量

电商运营优化 2018-10-07 17:40:24
双11倒计时仅剩一个月,相信很多商家都开始忙碌起来,今年双11是否会别有一番风景,让我们敬请期待!

为大家分享“如何用直通车快速引爆自然流量,助力爆款起飞”。

先来看一个店铺实操案例:8月销售额103万

9月销售额167万

再来看下最近一周数据:销售额49万,已远超同行同层优秀,自然流量持续增长!

开篇并不是要向大家晒数据,而是告诉大家要关注数据,不断量化运营工作,在旺季做好流量和销售额的提升!其次就要理清运营思路,掌握底层逻辑,才能有事半功倍的效果!这家店铺是标品类目,有人说标品类目直通车无法快速带动自然流量,带动自然流量的成本大;其实不然,首先看我们产品的自身转化能力和流量获取能力,其次是否能打破我们的类目产品流量天花板,相对而言标品类目对于非标品类目来说获取自然流量的成本更大,更难突破!下面直接进入正题:

一.直通车带动自然搜索的原理是什么?

自然搜索是买家通过点击宝贝直通车反馈出来的数据后,如果这款宝贝的收藏加购率、转化率等数据有一个持续的递增后,直通车会给自然搜索带来一个稳定的增长,也就是我们获取的流量越精准越优质,产品收藏加购转化越给力,搜索流量更容易带动。

大家可以这样理解,买家通过直通车展示的宝贝,点击进去浏览宝贝,产生的收藏加购成交等数据,可以有效提升店铺宝贝人气和综合竞争力,店铺和宝贝权重提升,这样可以获得更多的额外流量曝光,从而淘宝会给到宝贝更多的优质展现,带动更多的买家浏览我们的宝贝,继而产生一系列的收藏加购下单等行为,会持续让自然流量产生曝光和增长。

那么我们继续来看下带动自然搜索的核心指标

第一个核心指标:点击率(前期测款测图,创意车图点击率一定是要测试的,尤其是标品类目,我们的创意车图点击率不能太低,否则流量无法进来(点击率是直通车的核心,无论是上分,还是权重的提升,很关键!)

第二个核心指标:收藏加购率;决定产品的人气,一般我们在测款期间,单个款点击量拉够300以上,就要看产品的收藏加购率,收藏加购率一般大于5,这样的款可以直接推爆的。

第三个核心指标:转化率;前期测款在一周数据累积后,看产品的转化率是否OK,如果产品的转化率OK就要在直通车操作细节方面多下功夫,这样可以进一步提升转化,获取更多优质流量,提升单品权重。

二.直通车带动自然搜索实操步骤

1.直通车计划

(1)主推计划(点击率高+收藏加购率高+转化高),这样的款等直通车权重提升,流量放大后更容易带动自然流量。

(2)辅推计划(点击率高,收藏加购ok,转化OK),一般这样的款可以作为引流款,促进单品流量提升。

如图主推计划:

2直通车操作思路解析:

(1)创意车图的选择

前期轮播测试,测试周期3-5天,测试好后优选高点击率的创意车图,把其他测试的备用车图无线端关闭即可。

(2)关键词选择

主要与产品属性类目相关,标品选择10来个关键词即可,非标品选择20-30个精准长尾词即可,前期选择一些竞争度小、点击率高,转化好的关键词投放。

A.选词渠道:

流量解析

下拉框

生意参谋进店访客的主要搜索词

B.出价

在权重可以的情况下,标品类目出价卡前三或者4-6条,目的在于稳定点击率。在操作标品类目时出价如果我们像非标品类目那样慢慢养,获取流量的成本相对低点,但是点击率不稳定,排名靠后,转化也无法很上。

在关键词有一定的点击量后,综合数据参考,对于点击率低展现小的关键词提高出价;把点击率高,转化差,消耗大的关键词删除;对关键词行业流量波动大的这部分关键词重点标记,关注好排名和匹配方式的调整;对于质量分高,转化好,扣费不是很高的这类词加点价,必要时抢下排名,提高投入产出比。

目标预算:

假如我们在关键词扣费2元左右的情况下,预算目标:

第一天  日限额400元   点击量200    点击率3      转化率1.2

第二天  日限额600元   点击量300    点击率4.5     转化率1.45

第三天  日限额900元   点击量450    点击率5       转化率1.6

(注意上面的目标预算根据类目,客单价、产品转化和自身经济预算决定,切勿模仿)

在上分期间如果我们的点击量在持续放大,点击率在提升,同时产品的收藏加购转化等数据表现优质,权重提升会更快。

(3)人群的选择

我们的产品人群主要集中在哪个购买年龄段,职业占比和月均消费额度在什么范围,就重点圈定投放这部分人群,且圈定的店铺人群越精准,转化越好,权重也会越高。

一般我操作的思路是,前期测试人群全部打开,初始溢价30,根据点击率和流量调整。下面是测试好重点投放转化好的这部分人群:

(4)直通车递增拖价

第一阶段,在直通车上分期间,优化点击率,保持点击量递增,综合数据反馈不错,可快速提升权重。

第二阶段,综合参考投放地域、投放时间,提升转化,同时继续稳定点击率,保证点击量递增(我们参考直通车报表-地域列表以及生意参谋里面的成交地域筛选高点击率、转化好的地域投放;在投放时间方面参考生意参谋访客分析里面的主要成交时间段来设置)

大家可能会问为什么这样做?直通车改版后,点击率的门槛更高,转化率也要相对稳定,不然流量会有很大波动,影响实时排名和转化。

第三阶段,拖价拉低PPC,降低流量获取成本

第一种方式,“拖关键词”,点击率权重稳定后,每次3-5毛拉低PPC,但不要频繁调动。

第二种方式,“拖人群”,花费高,转化差,收藏加购可以的这部分人群可以每次百分之5-10降低溢价。

第三种方式,“拖时间折扣”,在直通车烧钱速度更快,预算增加反而下线时间更早的情况下可以拉时间折扣降低PPC。拉时间折扣,如果拉到展现没了怎么办?点击率不稳定又该如何处理?以前的文章中有讲解,给个眼神,你自己体会!

三.提升宝贝权重

我们除在创意车图上下功夫,其次就是促销信息上面,要充分挖掘产品卖点,如领券立减10元,买送礼品,吸引买家眼球,提高点击率。其次综合对比产品价格,抓住客户需求点突出产品卖点提高转化,详情页方面可以做好宝贝关联营销去提高产品权重,,晒图、好评、买家秀一定要做到位,有利于提升宝贝转化。

我们需要关注的几个核心要点是:

A.跳失率高(优化详情页,做好关联销售)

B.DSR、单品动销率要高,保证在黄金期内店铺多款的销量和流量补给。

C.加强客服的专业度和话术,促进成交。

四.提升店铺权重

刚才提到过单品动销率和DSR,其次我们要提升老客户的复购率,不断圈定精准人群提升转化,历年以来,常见的推广打法:直通车+钻展形成流量闭环,可以快速引入精准流量,伴随着淘宝的升级和发展,如今的内容营销趋势日显,有资源渠道的可以找达人或者相应的主播合作,增加店铺曝光等内容玩法,都可以快速提升店铺权重;时刻谨记一点,学会布局爆款群,增加多款产品的曝光和成交,不断提升流量和销售额,提升店铺层级(店铺每上升一层级,将会获得新的流量扶持),这样店铺权重会起来的更快!

如图:最近7天销售额持续增长,突破217万,如果是单款产品无法在短期内获得如此效益的,所以我们要多布局爆款群,在十月黄金期快速抢占流量,增加多款产品的曝光,蓄水期做好沉淀。

五.那么蓄水期我们要如何做呢?

1.关键词方面:在前期的计划权重提升后,多布局长尾词,热门词以及生意参谋里面的入店成交词增加流量,继续保持流量和转化方面的递增;在出价方面:了解预估的展现提升,根据流量需求,尽可能的出价排名抢在前面,为店铺增加更多优质客户。

2.搜索人群方面:我们在前期测试人群后,筛选精准人群提升搜索流量,这个时候直通车计划权重在我们前期推广的时候已经处在一个上升的时期,这个时候关键词扣费也下降了很多,可以适当提高人群溢价,覆盖优质访客人群。其次,多上新款,提升产品的收藏加购率,争取抢在行业的前面!

产品是根,技术为本,有人说一次成功靠运气,但一次又一次的成功远远需要兼顾更多软实力,产品供应链,资源匹配,技术打法;直通车改版后不会上分?PPC拉不下来?手淘改版后,首页流量无法提升?不存在的,再来看下这几家店铺上升趋势。

新店操作一个月,最近7天搜索流量上升趋势:

美妆类目操作三个月,访客两个月远超同行同层优秀:

在电商这个行业里,产品要选对,用户要找对,然而兼顾好的运营思维才会有更好的出路,选择合适自己的,便是最好的,万变不离其宗,永远向前看,才能有更好的将来!双11仅剩37天,祝大家流量翻番,销量翻番,在新的起点,铸就新的辉煌!

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